החסות בספורט הינה חלק חשוב בתמיכה בתהליך חיזוק ומיצוב המותג או החברה, תוך כדי החדרת מסרים, יצירת מעורבות בחברה, הזדהות עם המותג, גאווה, קירבה ושייכות. ספורט הוא אחד האמצעים הייחודיים והדינאמיים ביותר, סביבו ובעזרתו ניתן לבנות ערכים למותג או לחברה. הספורט משדר עוצמה, תנופה, מהירות, פעילות בתנאי לחץ ותחרות מתמדת, עבודת צוות והגשמת יעדים.
ספורט משדר מקצוענות, איכות, הישגיות ומצוינות, מצליחנות, מתח, שיוך, הנאה, הגינות ואמינות. ספורט טעון באמוציות ובריגושים והסביבה התחרותית היא דינאמית ומשתנה.
אחד הערכים המאפיינים כיום חברות רבות בחיי היום יום שלהן, הוא האחריות החברתית, המעורבות והעשייה למען האחר. המעורבות החברתית מהווה חלק בלתי ניפרד מהאסטרטגיה העסקית של החברות, כמו גם בקרב הספורטאים והספורטאיות עצמם.
הספורטאים הינם מעצבי דעת קהל ומשמשים מודל לחיקוי ומושאי הערצה. הקשר בין הגוף העסקי לענף ספורט זה או אחר מעניק זהות מתמשכת בין החברה המסחרית וערכי המצוינות. כל אלה מסייעים לחיזוק ושיפור התדמית של החברה ולהגברת בקרב כלל האוכלוסייה.
יחסי ציבור הם המעשה של נטילת אדם, רעיון או מוצר איכותיים, והפיכתו למוכר וידוע בצורה חיובית בקרב קהל המטרה שלו. כל חברה מסחרית כמו גם כל קבוצת ספורט או נבחרת לאומית נזקקת ליחסי צבור. החברות, המבקשות באמצעות הספורט להגביר את מודעות כלל האוכלוסייה לפעילותן, נזקקות לאנשי מקצוע בתחום יחסי הצבור המתמחים בפעילות ספורטיבית ושיכולים לאתר תכנים שיחברו בין מעניקת החסות לבין הקבוצה/נבחרת.
אנשי יחסי הצבור הם אסטרטגיים תדמיתיים, מומחים בתקשורת בינאישית ובמדיה לסוגיה, מיומנים בכתיבה עיתונאית, בעלי יכולת לצקת תוכן שיווקי ומפיקי אירועי תקשורת יצירתיים שבאמצעותם יובאו המסרים המיוחדים לידיעת הקהל.
חשובה פעולה מקצועית של פתיחת קווי תקשורת. חשוב לייצר תכנים שיחברו בין מעניקת החסות לקבוצה/נבחרת או ספורטאים בודדים, שיובאו לקהל הרחב מחוץ למדיה הספורטיבית לסוגיה. חשוב להגיע בדרכים יצירתיות לקהל שאינו צרכן ספורט, ובכך להגביר את מודעות הצבור לגבי איכותה של חברה זו או אחרת מעניקת חסות. פעילות כזאת של יחסי צבור לחברה מסחרית בתחום הספורט דורשת מיומנות מקצועית והיא למעשה התמחות מיוחדת.
ברוריה ביגמן היא אשת יחסי הציבור ומנהל החסות במכבי אלקטרה תל אביב