"כשאת יושבת עם נציג של אוליגרך שאת רוצה למכור לו נכס בעשרות מיליונים והוא מזמין אותך לכוסית, אז את שותה שוט נקי של וודקה, גם אם את מעדיפה יין, כי סירוב עלול להתפרש כזלזול," אומרת לי זיו, מי שהייתה סמנכ"לית המכירות של מגדל מאייר ברוטשילד, מגדל המגורים היוקרתי באחד הרחובות היקרים ביותר בתל אביב, שבימים אלה הסתיים אכלוסו.
לגרום לאנשים להוציא הון עתק על נדל"ן הוא תהליך שונה מאוד מאשר מכירה של דירה רגילה. מדובר במועדון סגור ואקסקלוסיבי, שצריך להבין מראש את הקודים והחוקים שלו. בשיחה מרתקת עם זיו על ניסיונה במכירת דירות יוקרה, היא מספקת הצצה נדירה לאופן שבו אנשים עשירים רוכשים להם דירת מגורים.
לי זיו (50) כיהנה בתפקידה האחרון כסמנכ"לית המכירות של חברת "ברגרואין רזידנטל' אשר בנתה את מגדל היוקרה מאייר בתל אביב (רוטשילד 36) בתכנונו של אדריכל העל ריצ'ארד מאייר. במגדל נמכרו 141 דירות בשווי של כחצי מיליארד שקל, מתוכם נמכרו כ-60% ליהודים מרחבי העולם וכ-40% לעשירי ישראל.
עוד ב-mako כסף:
למרות התחלה איטית יחסית לשאר מגדלי היוקרה בשוק, מדובר בסיפור הצלחה שיווקי של דירות שהזולה בהן היא דירת חדר בת 78 מ"ר (דירת 3 חדרים בבנייה סטנדרטית) שנמכרה תמורת 4 מיליון דולר. עבור דמי אחזקה חודשיים משלמים הדיירים 4 דולרים למ"ר (400 דולר לחודש עבור דירת 100 מ"ר, למשל). ומה כוללים דמי האחזקה? בין היתר - מרתף יינות, לובי עצום בגובה שלוש קומות, קומת לאונג', ספא, בריכת שחייה חצי אולימפית ובריכת ילדים. וכמובן, אי אפשר לשכוח פינות ישיבה בכל קומה לניהול פגישות עסקיות ואחרות.
לשמור על מרחק של מטר
איך מחברים בין המיליונרים ששוכבים בחשבון הבנק של אנשי המאיון העליון לבין דירות היוקרה של תל אביב? "השיווק שונה מאשר בדירות רגילות; אנחנו לא מפרסמים בעיתון – המגע הוא אישי ודיסקרטי, כשלקוח מביא לקוח", מסבירה זיו. "אני נוסעת לפריז, ללונדון או ליוהנסבורג. תמיד קובעת פגישות במלונות פאר ותמיד פגישות אישיות שמתואמות מראש".
בשלב הבא מגיעים הלקוחות הפוטנציאליים מחו"ל לישראל. האירוח, כמובן, מעט שונה מהשיחה שאולי ניהלתם אתם בבודקה של מנהלת המכירות ליד אתר הבנייה. הקונים מקבלים ליווי צמוד משדה התעופה לבתי המלון, ארוחות על חשבון החברה וסיורים צמודים באזור המגדל, כדי להכיר לעומק את סביבת המגורים הבאה שלהם.
"ברכישת נכסי יוקרה יש מחשבה שהיא מאוד כלכלית אבל גם סנטימנטלית, אם אין חיבור רגשי לנכס אז בהרבה מקרים לא תהיה עסקה. כך למשל, חיבור רגשי נוצר בגלל אישיות חשובה שביקרה במקום, או בגלל יצירת אומנות או פריט נדיר שהובא במיוחד מחו"ל", מסבירה זיו.
זיו מספרת שכאשר עובדים עם מיליונרים או מיליארדרים מכל העולם חשוב להכיר את המנטליות בארץ המוצא שלהם ואת התרבות העסקית, בעיקר כשמדובר במיליונר שאוהב לנהל את המשא ומתן בעצמו. עם מיליונרים מצרפת למשל מספרת זיו שהיא נוהגת לשבת בצד של האישה כדי לא לעורר קנאה, וגם שהיא אמנם מקפידה על לבוש אך מאידך טורחת שלא לבוא בלוק יוקרתי מדי כדי לא להראות טוב יותר מבת הזוג של הרוכש. עם מיליונרים מדרום אפריקה היא שומרת על מרחק של מטר אחד לפחות כדי לא לפלוש למרחב שלהם ועם האיטלקים היא מסתחבקת.
לדבריה, שני דברים משותפים לכולם: "קודם מוכרים לאישה, כי ברוב המקרים היא מחליטה. והשני זה שתמיד נותנים להם להרגיש שהם 'כופפו' אותך במשא ומתן".
השותפה לשעבר של טראמפ - חברה קרובה
כבוד לקודים תרבותיים זה טוב ויפה, אולם לדברי זיו שהחוצפה הישראלית היא אחד הכלים הטובים ביותר בשיווק נדל"ן יוקרתי. היא הצליחה ליצור קשרים עם עשרות סוכני נדל"ן בארה"ב, באירופה ובדרום אפריקה. הגישה הישירה יצרה עבורה רשת של קשרים, שבתורם מפעילים קשרים אחרים, שבסופם מסתתרים האנשים עם הכיסים העמוקים ביותר. כאלה שמוציאים 87 מיליון דולר על דירה.
היא מספרת על התמקדות בקהילת הברוקרים היהודים בפריז, ביוהנסבורג, בלוס אנג'לס, במיאמי ובניו יורק. חלקם הפכו לחבריה של זיו, והיא הפכה לאשת סודם. הקשרים האלה ממשיכים להזרים אליה לקוחות ממעגלי היכרות רחבים יותר. בין חברותיה הקרובות מונה זיו את לואיז סאנ שיין, בעלת חברת שיווק וייעוץ הנדל"ן האמריקאית סאנשיין סלקט רזידנטיאל, שבעברה פעלה בשותפות בתיווך דירות יוקרה עם אחד, דונלד טראמפ. סאנשיין הייתה גם היא בין אלה שניסו לתווך בין עשירי תבל לבין דירות היוקרה במגדל מאייר.
עם מי מתנהל המשא ומתן הכי מורכב?
"הישראלים הם הכי קשים במשא ומתן, כי הם גם חשדניים וחייבים להרגיש ש'לא עבדו עליהם', ותמיד מתמקחים על המחיר. גם הצרפתים חשדניים מאד, ותמיד מתלוננים – 'בואי תראי את הדירה שאני גר בה בשאנז אליזה,' הם מקנטרים אותי. אבל בסוף הם קונים ותמיד מביאים גם לקוחות נוספים".
האוליגרכים הרוסים נוטים להתווכח על כל פרט, כולל על דמי הניהול. "הם מעדיפים לרוב לקנות דירות מעטפת, ולחלק ולעצב אותן על פי טעמם", אומרת זיו. "הם מרבים בפגישות משא ומתן. בתחילה באמצעות נציגים, ולבסוף מגיעים בעצמם, ולא מוכנים לוותר עד שהשביעו את רצונם".
זיו מספרת שפעם סגרה אוליגרך רוסי בחדר יחד אתה במשך שעות. "אמרתי לו 'תגיד לי מה שאתה רוצה, ויהיה לך. עד שאתה לא חותם אנחנו לא יוצאים מהחדר'. הוא אהב את הדרך בה נקטתי ובסוף חתם. לזכותם ייאמר, שאצלם מילה זו מילה".
עם האנגלים זיו מתארים יחסים הרבה פחות חמים. "הם מתנשאים וקרירים. הכי קפדנים בבדיקת החומרים. דרישות מאד מדויקות, פחות פגישות אישיות ויותר התכתבות במיילים. הם תמיד משווים עם מה שעשו בדירות אחרות וגם משווים מחירים".
הדרום אפריקאיים, לדברי זיו, הם אלופי המשא ומתן הסבלני. הם מסוגלים לחכות עוד ועוד ועוד, עד שבסוף הם מקבלים בדיוק את מה שרצו.
מארון בגדים חשמלי ועד בריכה שקופה בדירה
"רוב דירות היוקרה למיליונרים נמכרות כשהן מרוהטות ומאובזרות. הדרישות שלהם מתחילות בנוף ייחודי, ואם מדובר בתל אביב הם מעדיפים דירות עם נוף לים או נוף המשקיף על העיר מזווית שונה וייחודית", מסבירה לי זיו.
כאן מתגשמת הקלישאה הישנה: אתה לא מוכר דירה, אתה מוכר לייף סטייל. המטבחים היו מתוצרת בולטהופ, או בוגנפול. העלות: מאות אלפי שקלים, ולעיתים אפילו מיליון שקל למטבח. בדירות פנטאהוז או דופלקס מבקשים לא פעם בריכה שקופה, כך שניתן לראות מהקומה התחתונה את מי ששוחה למעלה. ואיכות חיים מתבטאת כמובן במעלית פרטית, שעוצרת רק בקומות הגבוהות, ואפילו רק בפנטהאוז עצמו. כי מי רוצה להיתקל במעמד הביניים ששילם רק 6 מיליון שקל לארבעה חדרים?
אחד הטרנדים שמושכים את הדיירים מרובי האמצעים הוא הבית החכם. חלק מהקונים מבקשים מראש או דואגים להביא בעצמם טכנולוגיות חכמות הכוללות, טלוויזיות, מזגנים ומערכות בידור ביתי בשווי של עשרות ואף מאות אלפי שקלים לכל מכשיר.
הנשים, טוענת זיו, אוהבות בעיקר ארונות חשמליים ומתלי בגדים ייחודיים בהתאמה אישית. ארון נעליים מעוצב? זה ברור מאליו. יש גם מי שמבקשים חדר לעוזר האישי, אך לרוב האלפיון העליון מעדיף ליצור הפרדה בין העבודה לחיים האישיים. "חיות מחמד מקבלות מעמד מיוחד ובהחלט יש רבים שדואגים לפינה מאובזרת עבורם וגם לחדר משחקים," מספרת זיו.
בזכות הקשרים הרבים שצברה, ויחסי אמון ייחודיים מול עשירי העולם, זיו יצאה לקריירה עצמאית לשיווק מגורי יוקרה. הפרויקט הראשון שלה הוא שיווק דירות יוקרה באי עדן היוקרתי הנמצא בסיישל. Eden Island, אי מלאכותי פרטי, נמנה על אתרי התיירות היוקרתיים והאטרקטיביים בעולם.
בסיישל יש אלמנטים ייחודיים שנוגעים רק למקומות אקזוטיים והם במהות פחות אורבניים. לדירות באי מפרצי עגינה פרטיים ליאכטות. לרשות הרוכשים יש מגרשי טניס ומגרשי גולף פרטיים. אחת האטרקציות הנלווית למי שקונה שם בית (החל מ-600 אלף דולר ועד 6 מיליון דולר) היא קבלת מעמד של תושבות במדינה. כן, גם ישראלים רבים כבר קנו בית שני (או שלישי) ב"עדן איילנד".
יודעים מה הסיפור הבא שלנו? כתבו אלינו money@mako.co.il
רוצים לקנות דירה חדשה? היכנסו לכאן בונים