ההמבורגר ששינה את ישראל: איתן טרבלוס מסכם 30 שנה ל"אגאדיר"
הוא התחיל ב-1997, בגיל 26, כסוד של תל אביב, עורר סערות עם קמפיינים פרובוקטיביים, ובמלחמה האחרונה מצא את עצמו על פוד טראק מאכיל אלפי חיילים: איתן טרבלוס, מסכם שלושה עשורים בעולם המסעדנות ומודה שבשלב שלו כבר לא צריך לצעוק חזק כדי שישמעו אותך
בענף המסעדנות בארץ, לשרוד 30 שנה זה לא פחות מנס גלוי. כשאיתן טרבלוס פתח את הסניף הראשון של "אגאדיר" ב-1997 בנחלת בנימין, המושג "המבורגר פרימיום" עוד לא היה קיים בתפריט הישראלי. החלל היה בר-ישיבה קטן עם סאונד אלקטרוני במיקום מרכזי שהפך בן רגע למוקד משיכה ששואב אליו את הברנז'ה המקומית.
"אגאדיר" הגדירה סוג חדש של מסעדות: בר-מסעדה באווירה לילית וסקסית אלכוהול מוזיקה עד השעות הקטנות עם המבורגר איכותי באריזת "קז'ואל דיינינג".
"בכנות? רק רציתי לעשות המבורגר טוב", מספר טרבלוס בשיחה שערכנו לציון 30 שנה לרשת. "לא תכננתי להקים רשת של 13 מסעדות, ורשת נוספת של המבורגר מהיר ('110 בורגר'), אבל השוק הישראלי היה צמא למשהו אחר".
אי אפשר לדבר על "אגאדיר" בלי להיזכר בקמפיינים שגרמו למדינה שלמה לעצור ולדון בהם. הרשת, שנודעה בין השאר בקמפיינים המקוריים והקצת שערורייתיים (לפני MeToo), לא היססה להשתמש בפרובוקציות כדי לחרוט את שמה בתודעה. אבל במבט של 2026, טרבלוס נשמע מפויס יותר. היום, "אגאדיר" מקיימת שיתופי פעולה קולינריים וספיישלים עם השפים המובילים בארץ (רושפלד, קומרובסקי, רז רהב, תומר טל ועוד), וגם ספיישלים של שף הרשת.
רק בשנה האחרונה נכנסו לתפריט מנות כמו ה"יאקוזה קראנץ'", המבורגר בלחמניית בריוש עם איולי יוזו, קריספי אודון וואסבי ישראלי מרמת הגולן, או ה"קנטינה בורגר", דאבל בורגר בשילוב טוסטדה תירס כחול, פריחולס ורוטב קונפי שום-סריראצ'ה בועט. "אנחנו לא מפסיקים לחדש", הוא אומר, "היום אנחנו מביאים את הקיק דרך שילובים שאין בשום מקום אחר. התבגרתי אני כאדם וגם המותג. פעם היינו בועטים בחוצפה, היום אנחנו בועטים אחרת. זה לא אומר שהפסקנו לייצר עניין, אבל היום העניין נמצא יותר ויותר בצלחת".
למרות הטרנדים המתחלפים, טרבלוס מתעקש שהבסיס נותר ללא פשרות: חומרי גלם מקומיים וטריים. "הבשר שלנו הוא בקר מובחר וטרי שנטחן בכל סניף מדי יום, גם אחרי 30 שנה וגם באילת וים המלח, לשם הבאנו ראשונים את בשורת הבשר הטרי", הוא מדגיש. "גם הצ'יפס שלנו הוא סיפור ישראלי – תפוחי אדמה מזן אגריה שמגדלים במיוחד עבורנו בשדות הנגב והעוטף".
אחד השינויים המפתיעים באבולוציה של "אגאדיר" הוא פתיחת סניף בכשרות גבוהה. מי שמזוהה במשך שנים כמעוז הלילה, מפעילה כיום גם סניף כשר, ויש גם התאמות למנות הדגל. "הקהל הישראלי מכוון, ואנחנו רוצים להגיע לכולם. זה חלק מתהליך ההתבגרות".
החיבור לישראליות קיבל משמעות עמוקה עוד יותר בשנים האחרונות. טרבלוס לקח את הפוד טראק בשבוע הראשון למלחמה שבנה עבור הרשת, ירד לשטח והאכיל אלפי חיילים. "כשאתה מגיש המבורגר לחיילים שיוצאים מהשטח מעזה ולבנון ורואה את עם ישראל במלוא תפארתו, את הביחד של החיילים והנתינה של האזרחים קשה שלא להתרגש, הסיפור הוא כבר לא 'אגאדיר' כעסק, אלא חלק מהסיפור המקומי. אין עוד עם כזה בכל העולם".
אחרי שלושה עשורים טרבלוס לא מוריד את הרגל מהגז עם חידודים של ספיישלים חדשים כל הזמן. הוא מבטיח שהפתעות נוספות בדרך. כששואלים אותו מה הסוד לשמירה על רלוונטיות, התשובה שלו פשוטה: "להישאר הכי טובים במה שאנחנו עושים, אבל אף פעם לא להפסיק להשתנות".