אימפריית הקציצות: איך הפכה ישראל למעצמת המבורגרים שמגלגלת מאות מיליונים?

ההמבורגר של GDB נחשב למפורסם ביותר בישראל היום, וזה קורה למרות שהם מסרבים בתוקף לעשות משלוחים. בשני הסניפים שלהם בתל אביב עוברים כ-2,500 איש מדי יום - עומס בלתי נתפס שאפשר לראות גם בצוהריים וגם בערב. נדמה שהברית האסטרטגית של ישראל עם ארצות הברית היא כבר מזמן לא רק ביטחונית, אלא גם קולינרית, וככל הנראה היא מוגשת במידת עשייה מדיום.

ההתפתחות של ההמבורגר בישראל עברה מסע ארוך. מה שהיה פעם סמל למזון מהיר, זול ופשוט, עבר אבולוציה מטורפת. אי אפשר לחמוק מזה, ההמבורגר כאן והוא בכל מקום - והישראלים פשוט מכורים.

"המוצר הזה הוא המאמי הלאומית היום בישראל. ההמבורגר מהווה 12.5 אחוזים ממחזור האוכל בישראל, והעסק הזה מגלגל בערך 2.5 מיליארד שקל בשנה. 65 מיליון? תוך שנתיים אפשר להביא 280 מיליון".

14 נתחים ו-65 מיליון שקלים

הלחמנייה של GDB עם "כיפת השום השחור" הפכה לסימן היכר שדחף את המותג קדימה. לא מדובר בסתם קציצה רגילה: היא עשויה מ-14 נתחים שונים, טחונה גס יחסית ומיושנת במשך 21 יום ביישון יבש, ממש כמו סטייק איכותי. הטירוף הקולינרי הזה תורגם לאחרונה לכסף גדול מאוד. הענף סער סביב העסקה שבה רכשה קבוצת "נונו מימי" את המותג התל-אביבי בסכום פנומנלי של 65 מיליון שקלים עבור 50 אחוזים מהבעלות.

"המבורגר ששווה 65 מיליון שקלים?", נשאל עוז סלמה, אחד הבעלים. "חד-משמעית, אפילו יותר, מכרנו בזול, לא רצינו להגזים", הוא משיב בביטחון. "המכירה הפתיעה אותנו חד-משמעית. ידענו שאנחנו הולכים לכיוון הזה, פשוט הטיימינג היה נורא מהיר מבחינתנו".

העסקה הזאת גרמה להמון הרמות גבה. "מי שמבין עניין לא מרים גבה", מסביר תיקו פרנקו, הבעלים של "פרנקו ושות' רואי חשבון". "המוצר הזה הוא המאמי הלאומית היום בישראל. ההמבורגר מהווה 12.5 אחוזים ממחזור האוכל בישראל, והעסק הזה מגלגל בערך 2.5 מיליארד שקל בשנה. 65 מיליון? תוך שנתיים אפשר להביא 280 מיליון".

"חזרנו למטולה - פתחנו ואז הייתה אזעקה"

אבל לא הכול נוצץ בענף. דור יעקב הבעלים של "הסמטה" ומשפחתו העבירו את עסק ההמבורגרים שלהם ממטולה לתל אביב מיד עם פרוץ המלחמה ב-7 באוקטובר. אחרי שנתיים בעיר הגדולה הם ניסו להתרחב וחברו לשותפים עסקיים כדי לרכוב על גל ההצלחה של הענף, אך החיבור לא צלח.

"כשפתחתי את הסניף ברחוב יהודה הלוי, גיליתי שיש 132 מקומות שמוכרים המבורגרים בסביבתי הקרובה", הסביר דור. "בארץ זה מאוד קשה לעשות את זה בגלל כל המלחמות והמצבים שיש לנו פה. הינה היום כל הארץ בערך הולכת להיחסם, אז עכשיו לך תבטיח שאנשים יבואו וייתנו לך את התזרים. זה עסק לא יציב".

הקציצה, מתברר, לא תמיד זוהרת כמו שהיא נראית מבחוץ. "אמרתי די, כבר אין לי כוח לכאב ראש הזה, זה קשה. בגלל זה אני חוזר למטולה", הוא משתף. למרות היירוטים והאזעקות ברקע, הלקוחות הקבועים ממשיכים להגיע לצפון. "במטולה הטעם יותר טוב, האוויר, זה האוויר", אומר דור בזמן שהוא אורז את הציוד בדרך חזרה לסמטה שבה הכול התחיל. "פתחנו, הייתה לנו אזעקה. יש לנו פה מקלט ליד, אז אנחנו די בטוחים. אמרנו שאם אנשים חיים פה ומנסים לשדר סוג של נורמליות, גם אנחנו נצטרף למאמץ".

"כשהתחלתי לפני 30 שנה שילמתי שליש מהמחיר היום על הבשר. אנחנו מנסים תמיד למכור במחיר הכי משתלם אבל היום גם מנה שווארמה בעמידה עולה 70 שקל".

30 שנה של אגאדיר והמתכון של אלביס

גם הוותיקים בענף מרגישים את השינויים. רשת אגאדיר חוגגת 30 שנה להיווסדה, וגם שם מבינים שכדי לשמור על הקהל צריך לחדש כל הזמן - למשל עם המבורגר "יאקוזה" מבשר וואגיו שגדל בארץ, המוגש עם עלי מיזונה וויניגרט יפני. אלא שלאורך השנים המחירים זינקו, והיום ארוחת המבורגר סטנדרטית חוצה בקלות את רף 80 או 90 השקלים. "כשהתחלתי לפני 30 שנה שילמתי שליש מהמחיר היום על הבשר", אומר איתן טרבלוס, הבעלים של אגאדיר. "אני מנסה תמיד למכור במחיר הכי משתלם שאני יכול, תוך שמירה על רווח מינימלי אבל היום גם מנה שווארמה בעמידה עולה 70 שקל".

עבור מי שמחפש היסטוריה ללא שינויים, פונדק "אלביס" המיתולוגי בדרך לירושלים מגיש את אותה הקציצה בדיוק מאז שנת 1974. "המנה האהובה על אלביס הייתה המבורגר", מספר נועם יואלי, מ"אלביס" ומציג לראווה את ספר המתכונים של הכוכב.

"יש לנו את המתכון הסודי פה שאנחנו שומרים כבר מעל 40 שנה. המארינס האמריקנים אוהבים אותו במיוחד כשהם באים להתאמן בארץ". כשחיילים אמריקאים נכנסים למקום בדיוק באותו רגע, נראה שהסוד של אלביס מצליח לשמר את הקסם גם עשורים אחרי. ומה סוד הקסם של ההמבורגר הזה? "לא אגלה את הסוד של אלביס", הוא מסכם בחיוך.