היועצים חושפים: הטריקים של הרגע האחרון בקמפיין

"זה היה פיגוע פוליטי, כן", נזכרת היועצת האסטרטגית טל אלכסנדרוביץ' בפרסום שטלטל קמפיין מבטיח לראשות הממשלה פחות מחודש לפני הבחירות - הריצה של בני גנץ ב-2019. זו הייתה הפעם הקודמת שרמטכ"ל לשעבר נכנס לזירה והתמודד ראש בראש מול בנימין נתניהו. אותו פרסום - על הפריצה לטלפון של גנץ - טרף את הקלפים: "זה היה קשוח, זה לא היה אירוע טוב. בינינו, אני עוד מופתעת שאצל גדי איזנקוט אין איזה משהו מאוד דרמטי כזה, אבל הוא כן מגיע לעצירה של העלייה. וזו הנקודה שצריך להתמודד איתה, זה מה שמעניין בקמפיינים - אין לך דינמיקה שהיא רק חיובית".

"התפיסה שלי לגבי קמפיין שלנו זה שמתחילים הכי מהר שאפשר ואז מגבירים מהירות. בקמפיין כל יום צריך לקרות משהו", היא מסבירה. "כל יום יש תוכן חדש ומצטרף חדש ומהלך חדש וסיור ומפגש עם קהל וריב ומסיבת עיתונאים - משהו חייב לקרות כל הזמן, אתה כל הזמן מחזיק את הקמפיין בתנועה מסיבית קדימה. זה קשה, אבל זה כל הזמן נע קדימה".

בימים אלה, הישורת האחרונה לפני מערכת הבחירות, התהפוכות הולכות ככל הנראה רק להתגבר. גם אם הבוחר המתלבט עשוי לחשוב שהכול כבר מונח במקומו, בחדרי חדרים שורה של יועצים עובדים על ההפתעות האחרונות. שלושה מאותם יועצים הסכימו להיזכר עבורנו בקמפיינים ששינו את התמונה - ולהסביר איך מתקבלות ההחלטות.

"למגנט את האנשים ולגרום להם להצביע"

האתגר הכי גדול בשלב הזה הוא איך לשלוט בשיח. כולנו כבר חיים את הקמפיין הזה כמה חודשים. אתה לא יכול עכשיו להביא איזה מועמד חדש. אז איך שולטים בשיח הזה?
"עלית על הנקודה, זאת הנקודה הכי חשובה ובטח במערכת הבחירות הזאת, שכולם כבר יודעים הכול על כולם", משיב היועץ האסטרטגי משה דבי. "יש לנו שחקנים מוכרים מאוד, אז מאוד קשה פתאום לחפש משהו אחר. נכון לרגע זה, ראש הממשלה מצליח להשתלט על סדר היום הציבורי וגוש השינוי לא מצליח. מבחינת גוש השינוי, בבחירות האלו ההזדמנות הכי טובה היא לגייס לטובתם את 7 באוקטובר, להחזיר לסדר היום הציבורי את הנושא הזה, את ההשתמטות, את זה שהחרדים לא מתגייסים. אותו ימין רך שאתה רוצה להביא, תעבוד עליהם - הם המטרה שלך. כל מה שאתה צריך להזיז בכל הקמפיינים האלה זה 150 אלף איש, מצביעים חדשים ומתלבטים. וזאת קבוצה הרבה יותר קטנה ממה שחושבים".

נכון, מספרית אנחנו מדברים פה על קבוצה קטנה. אבל נראה לי שזו גם הקבוצה שהכי קשה להגיע אליה, כי כל מי שמעורב פוליטית – ככל שאנחנו מתקדמים הוא כבר החליט. איך מגיעים לקהל שנשאר?
דבי: "זה לא בהכרח נכון. יש אנשים שמתלבטים עד היום האחרון והם מנסים לעשות את החשבון מה הכי טוב בשבילם, והם מונעים אמוציונלית, הם לא מונעים רציונלית. אתה צריך לגעת בהם אמוציונלית. ושלושת הימים האחרונים בקמפיין הם שלושת הימים הכי דרמטיים. תזוזה של קולות בין מפלגות קורית בשלושת הימים האחרונים. תחשוב שאתה מגיע למקום שיש בו מין רוח קודש, מגנט שממגנט אנשים וגורם להם להצביע - זה קורה בכל מערכת בחירות".

ואיך אתה עושה את זה?
דבי: "אני לא יודע מה יהיה הטריגר במערכת הבחירות הזו. אבל תמיד יש טריגר שמקפיץ את זה. נגיד נתניהו ישאף לאירוע ביטחוני. אם אתה בצוות של נתניהו, אתה צריך לעשות הכול כדי ליצור מתיחות ביטחונית. זה מה שהם צריכים לעשות, כל הזמן להיות על הקצה מבחינה ביטחונית - הוא מכנס דיון ביטחוני, הוא מתודרך, רואים תזוזות, האיראנים - זה מה שיקרה, כן?".

"יודע לטרגט עם המסר כל אדם"

הוא ליווה בעברו שורת מתמודדים פוליטיים, ובין היתר השתתף בקמפיין של אהוד ברק לראשות הממשלה ובריצה של ציפי לבני עם "התנועה" ב-2013. גם בעמדת נחיתות מספרית, דבי מסביר, יש דרכים להגיע לקהל ולהניע אותו רגשית: "אתה מייצר סביבה שהתקשורת תדבר על נושא מסוים, וזה יפעל כמנגנון. אתה צריך שהסביבה תהיה תומכת. מהתקשורת של המיינסטרים - עד שזה יפגוש את אותו אחד באינסטגרם או בטיקטוק".

היום, הוא מדגיש, הכלים מגוונים הרבה יותר: "היום אתה יודע לטרגט כל אדם. אני יכול להשפיע עליך, גם כי אני יודע מי האנשים הקרובים אליך ביותר. אני אטרגט גם אותם, אני אדע לשלוח להם מסרים כדי שהם יקבלו את המסר, וכל הסביבה שלך תתמוך - חברים, משפחה, סביבת עבודה. זה דבר שהמערכות יודעות לעשות היום. כל העולם של ה-AI והרשתות החברתיות הוא דבר דרמטי, הוא משנה מציאות".

במבט לעבר, הוא משחזר: "אצל ציפי לבני מה שעבד בצורה מאוד חזקה זה הקטע של היושרה והדמוקרטיה. שם זה דווקא היה רציונלי, האמת. אנשים נדבקו אליה ורצו אותה בגלל הדבר הזה. זה דווקא הלך לקטע השכלתני". כך, הוא מסביר, הדיבור דווקא פנה להיגיון - אך חיזק את ההזדהות ובפועל דיבר אל הרגש.

בימים האחרונים לפני אותן בחירות המטרה הייתה לקחת קולות מלפיד: "בכל המחקרים אתה יודע מי קהל המטרה שלך. אין ספק שקהל היעד שלה ושל יאיר לפיד היה כמעט היה אחד לאחד. זה לא היה קל, צריך להגיד את האמת, כי לפיד היה יותר טרי ממנה, יותר 'פרש".

"זה הקסם של הימים האחרונים לפני הבחירות"

אם מסתכלים על ימינו אלו, לא חסרים "טריקים" שיכולים לשנות את הישורת האחרונה - במיוחד כשאתה בקואליציה: "קח את ראש הממשלה. שלושה ימים הוא מפמפם התחממות, הולך להצטלם לפני מטוס F15 בבסיס חיל האוויר. אם אתה שר אוצר, גם יש לך שליטה - אם שר האוצר מחליט היום להוריד בחצי שקל את מחירי הדלק. יש מישהו שלא יסקר את זה?", מציין דבי. "זה להשתלט על סדר היום הציבורי. כאשר ראש הממשלה או שר ביטחון בא ואומר 'יש התחממות', ומכנס את הקבינט הביטחוני, הוא משתלט על סדר היום הציבורי. כאשר ראש הממשלה אומר שהוא הולך לקבל את פני השבים בטיסת 'פליי-דובאי', אז יש לו שליטה והתקשורת מסקרת את זה".

"היום אתה יודע לטרגט כל אדם. אני יכול להשפיע עליך, גם כי אני יודע מי האנשים הקרובים אליך ביותר"

משה דבי

האופוזיציה מצידה, לדבריו, צריכה לשבש את המהלכים הללו וליזום קונטרה: "אתה כל הזמן צריך לדעת איך אתה עושה היפוך בסדר היום הציבורי. לתפוס נושא ולפמפם אותו, להגיע לכל העורכים והעורכות, הכתבים. ראית את ההפגנות של החרדים בירושלים? אין לי ספק שכל ראשי גוש השינוי התכוונו להתעסק בדבר הזה. אין לי ספק שאלמלא תקרית המטוס, זה מה שעמד על הפרק כדי להשתלט על סדר היום הציבורי. זו דוגמה קלסית".

אתה מתאר פה מהלך תגובתי. אני תוהה אם יש אפשרות, כיועץ תקשורת או יועץ אסטרטגי של אופוזיציה, לייצר מהלך יזום, יזום מאפס.
דבי: "התשובה היא כן, חד-משמעית. מי שעשו את זה טוב יותר היו נפתלי בנט וגדי איזנקוט, שבראיונות שלהם עלו להתקפה וקבעו את סדר היום, וכולם התייחסו לזה. כשאיזנקוט עלה ממש להתקפה וקבע סדר יום, אז נתניהו היה צריך להגיב לו - הוא בפעם הראשונה קורא למעשים של נתניהו 'בגידה' ואז התקשורת, כולל הערוצים האחרים שאיזנקוט לא התראיין בהם, התייחסה לזה. זה להשתלט על סדר היום הציבורי וזה קשה, זה לא דבר קל. זה הרבה יותר קשה להיות באופוזיציה".

בשיחתנו דבי מסמן עוד נקודה באופק, שיכולה להשפיע על הבוחרים כבר עכשיו: "אחד הדברים שגוש השינוי אומר זה שהדבר הראשון שהוא יעשה כשייכנס לממשלה הוא להחליף את יו"ר הכנסת. זה אירוע דרמטי. ולמה מדברים על זה? כדי לתת הרגשה שהוא יכול לנצח והוא יכול לשנות. המוטיבציה שאתה נותן לקהל שלך כשאתה אומר, 'חבר'ה, אנחנו קרובים ל-61, אפשר להגיע ל-61, אנחנו יכולים לעשות את זה' - זה הקסם של שלושת הימים האחרונים של מערכת הבחירות".

"הסקרים האחרונים הרבה יותר דרמטיים"

רגע לפני אותם שלושה ימים קריטיים, בסוף השבוע שלפני הבחירות, מתפרסם הסקר האחרון. נהוג לקשור לסקר הזה כתרים ולומר שהוא קובע גורלות. "זו לא הגזמה, זו תחילת הישורת הבאמת אחרונה שאחריה אין סקרים. אם אתה מתלבט ואתה אומר, 'וואו, בזכות הקול שלי הוא עובר', זה נותן לך מוטיבציה", הוא מציין. "לסקרים יש השפעה פסיכולוגית מאוד גדולה על הבוחר. זה דבר משמעותי במוטיבציה, אם ללכת להצביע או לא".

וזה נכון בכל שלב של הקמפיין?
דבי: "זה נכון בסוף הקמפיין יותר מבהתחלה - אמרת ובצדק שלא כולם מתעניינים בבחירות, אבל בשלושת הימים האחרונים אתה כבר לא יכול לברוח. אתה רואה את זה בשלטי חוצות, מטרגטים אותך בכל הסושיאל, חברים שלך מדברים איתך. נגיד שאתה בן אדם שלא רוצה להצביע, שואלים אותך 'מה, אתה לא הולך להצביע? אתה חייב להצביע, השתגעת? תצביע לזה או לזה, אבל תצביע כדי שתשפיע'. הסביבה היא יותר קולנית בתוך הסיפור הזה. אתה רוצה להתלבש על הסנטימנט הזה כדי לדרבן אותו ללכת להצביע. הסקרים האחרונים הם הרבה יותר דרמטיים".

יש ניסיון אקטיבי להשפיע על הסקרים האחרונים האלה? לתת איזשהו פוש?
דבי: "התשובה היא כן, חד-משמעית. אתה יודע איך מחכים לסקר? אתה יודע איזה מתח זה? כדי רק לדעת מה יצא ולפמפם אותו ולשלוח אותו לכולם. אתה תעשה כל מה שאתה יכול כדי להראות שהסחף הוא אליך. הדבר הכי חשוב בסקרים זה הטרנד. זאת לא התוצאה הראשונה שחשובה, מה שחשוב בסקר זה הטרנד, לראות לאן הוא זז, אם הטרנד הוא בכיוון שלך ועולה למעלה או שהוא יורד. הדוגמה הכי טובה במערכת הבחירות הזאת הייתה הטרנד של גדי איזנקוט. אני מזכיר לך שהוא התחיל בשמונה מנדטים והטרנד עלה, פה יש דוגמה מובהקת, ל-20 מנדטים ולמעלה".

בדיאלוג שלכם, האסטרטגים, מול הפוליטיקאים, כמה חשיבות יש לסקרים? האם באמת הסקרים הפנימיים הם אחד הדברים הכי חשובים שיש והם מעצבים את הקמפיין?
דבי: "זה נכון. הציבור התוודע בשנים האחרונות למושג 'הצבעה פריכה' או 'לא פריכה'. בסקר פנימי אתה יכול לראות אם המצביעים שלך חזקים, בטוחים בך. להבין את החוזק והעוצמה של מי שמצביע עבורך הוא דבר מאוד דרמטי. אתה יכול לחלק את זה לפי אזורים גיאוגרפיים, להבין איפה התמיכה בך. אתה יכול לעשות קמפיין ממוקד באזור מסוים, אתה יכול לבדוק את תיבת המסרים ולבדוק מה מהם עובד באזור מסוים ומה פחות".

נושא אחד שדבי פחות מתרגש ממנו הוא הריב הפומבי על תיקים - המועמדים שכבר מכריזים איזה משרד ידרשו. "בבחירות האלה זה פחות רלוונטי. לפעמים התפקיד היחיד שחשוב הוא מי יהיה שר הביטחון, כשאתה מביא ביטחוניסט. זה גם יכול להיות שר אוצר, אבל מכיוון שאי אפשר באמת להילחם ביוקר המחיה, אז אף אחד לא יגיד 'הוא המועמד שלי לשר האוצר', אבל אלה התפקידים היחידים שהם משמעותיים".

"גנץ החליט ברגע האחרון האפשרי"

טל אלכסנדרוביץ', יועצת אסטרטגית ומנכ"לית 'בן חורין אלכסנדרוביץ'', הייתה שם באותה פעם הקודמת שמפלגה חדשה הייתה במעמד דומה מול נתניהו. מפלגת כחול לבן איחדה אז בין גנץ, יאיר לפיד, משה (בוגי) יעלון וגבי אשכנזי, והצליחה לא מעט בקביעת סדר היום. אלכסנדרוביץ', יחד עם שותפה איתי בן חורין, עבדה בקמפיין עוד לפני שהיה רשמי בכלל - ועוד הרבה לפני שגנץ החליט לרוץ - והייתה גם זו שניסחה את סיסמת הבחירות שהביאה אותו כמעט הכי קרוב שאפשר לבלפור - "ישראל לפני הכול".

"היו אז הרבה מאוד בקשות אליו שייכנס לזירה, הרבה מאוד ציפיות. התחלנו מלבנות את הדמות שלו כמישהו שמחכים לו, מצפים לו - דמות של רמטכ"ל עטור תהילה שנכנס לפוליטיקה כדי לשנות, הלכה ונבנתה הדמות וזה בלי שהוא דיבר, הכול היה בנייה של ציפיות לקראת הגעתו". המשפטים הללו היו יכולים להיכתב גם על איזנקוט, אך למעשה נאמרו על קודמו בתפקיד הרמטכ"ל - וקודמו בטייטל "התקווה הגדולה". כיום, כשגנץ עמוק מתחת לאחוז החסימה, הציטוטים האלה מהווים גם תזכורת עד כמה הפכפכים החיים הפוליטיים.

אלכסנדרוביץ' חוזרת לימים שקדמו להכרזה הרשמית על המפלגה. כאשר גנץ עוד שמר על שתיקה פומבית אך הדיבורים סביבו לא פסקו, הם החלו לבנות את דמותו - והפעם כמנהיג אזרחי ולא צבאי: "יש צוותים שעובדים על תוכן הנושאים המרכזיים שיהיו בקמפיין, יש בדיקות של סקרים שעושים בבנייה לקראת 'שלב הפריצה', הכניסה הרשמית לפוליטיקה. כדי לבנות את הדמות הזו מריצים סביבו מידע בעולמות הביטחוניים, יוצרים ציפיות דרך כל מיני שיחות לא רשמיות שלו".

בזמן הזה מייצרים את האופציה הפוליטית, בזמן הזה הוא גם מאוד מתלבט אם הוא רוצה להיכנס או לא - הוא עוד היה בהתלבטות אמיתית. לא היה שלב שהוא בא ואמר: 'החלטתי ב-100% שאני נכנס ונחכה להודעה על המפלגה'. הוא קיבל את ההחלטה ברגע האחרון".

הדריכות לקראת נאום הבכורה וההשראה מ"כוכב נולד"

עבור רוב הישראלים, מעבר לזה שהוא היה רמטכ"ל, הוא היה אנונימי, ויחסית לרמטכ"לים קודמים הוא נתפס כקצת אנמי.
אלכסנדרוביץ': "אתה עכשיו אומר שהוא אנמי, כי אתה מסתכל עליו מהמקום של היום. אבל אז התחושה לא הייתה שהוא אנמי. הייתה סביבו אנרגיה מאוד טובה, הרבה אנשים רצו להצטרף אליו. אתה עכשיו במקום שאתה כבר יודע את סוף הסרט וזה סרט שאתה פחות נהנה ממנו".

עוד לפני הנאום הראשון של גנץ, המשיכו להיבנות הציפיות: "נוצרו חומרים ראשונים של תוכן סביב המפלגה. אני מזכירה לך שהיה שלב של קמפיין שהיה בצבעי חאקי, לפני 'כחול לבן' היה 'חוסן לישראל'. כבר אז התחילה ללוות אותנו הסיסמה שאני המצאתי - 'ישראל לפני הכול', שמאוד התאימה לדמות שלו. והיא גם יצרה בידול בינו לבין נתניהו - אצל מי ישראל לפני הכול ואצל מי דברים אחרים לפני הכול".

את אותו יום שבו נשא גנץ את הנאום הראשון, 29 בינואר 2019, היא זוכרת לפרטי פרטים: "נוצר הר של ציפיות. אנחנו בונים את הנאום כאירוע מאוד-מאוד חשוב, שעוסק בכל הרבדים של החברה הישראלית - הרבה מאוד תוכן, עמדות על דברים שונים. לקחנו אולם מאוד גדול ובונים באולם משהו שנראה קצת 'כוכב נולד', כשהוא נושא את הנאום מתוך הקהל.

"חלק מהנאום דלף יום קודם לעמית סגל, מה שיצר לנו קושי, כי היינו צריכים לבנות מחדש כל מיני זוויות בתוך הנאום. לקראת הנאום מצליחים לייצר חבירה מפתיעה עם בוגי יעלון, שמצטרף אליו ממש באותו יום. הטלוויזיות מתחילות לשדר ולא מפסיקות כי הוא טוב, ויש שם כל הזמן תוכן. יום אחרי הנאום, הסקרים שמראש היו מאוד-מאוד טובים, מרקיעים שחקים. ממש רגע של מנהיג נולד בפני האומה".

"יום לפני האיחוד עוד היינו יריבים"

על החיבור בין ארבעת הקודקודים היא אומרת: "תמיד כל מי שמגיע חושב שהוא ראשון, ואחרי זה הוא משלים עם המציאות. הם עבדו בסדר אחד עם השני. אני לא זוכרת קרבות יוצאי דופן על משהו. להביא את המצב לזה ששלושה רמטכ"לים יהיו באותה מפלגה, זה הטריק. אשכנזי אמר: 'אני אהיה הגרוש ללירה. אם שלושתם ירוצו ביחד, אני בא'".

היו רגעים שחשבת שזה כבר לא יקרה?
אלכסנדרוביץ'': "ברוב הרגעים. היה יותר סיכוי שזה לא יקרה מאשר שיקרה. ובסוף זה התחבר ברגע המתאים, ביום לפני, זה היה לילה דרמטי".

מתי הרגשת שזה אולי הולך להתפרק?
אלכסנדרוביץ'': "אפילו בסוף השבוע שלפני זה עוד ממש לא היה סגור. התכוננו לריצה בנפרד - 'יש עתיד' ואנחנו. בלילה שבו נסגרה החבירה הפוליטית, ישבנו היועצים של חוסן לישראל ושל יש עתיד, וממש הייתה שיחה של איך ננהל את זה ביחד ואיך נעבוד באמון ושיתוף פעולה, כשעד אתמול היינו יריבים. חלק מההצלחה של עבודת המנהיגים ביחד זה שהיועצים יעבדו ביחד".

"קם בבוקר ורואה מה עשה ביבי"

בהתאם למנטרה של "מתחילים הכי חזק ואז מגבירים", חודשיים-שלושה בתוך קמפיין, איזה עוד שפנים שולפים מהשרוול?
אלכסנדרוביץ'': "עובדה שכל יום יש. זו היצירתיות, זה לנהל קמפיין". כדוגמה, היא נזכרת בפרשת הצוללות שייצרה הרבה תוכן לקמפיין של הרביעייה: "הייתה מסיבת עיתונאים של אנשי הביטחון בקמפיין, עם אמירות מאוד ברורות, כל הזמן הוצאנו על זה חומרים - במצע, במפגש, בסרטון תחשוב מה קורה כשאתה עושה מסיבת עיתונאים של שלושה רמטכ"לים לשעבר שמדברים על זה".

"תמיד כל מי שמגיע חושב שהוא ראשון, ואחרי זה הוא משלים עם המציאות. הם עבדו בסדר אחד עם השני"

טל אלכסנדרוביץ'

"אני זוכרת גם שעשינו סיורים על הגבול - כל יום הייתה תמונת קמפיין, כל יום היה מסר קמפיין, וכל יום היה סדר יום ששוטף אותך, ואתה מגיב אליו. ישראל זו מדינה בראש ביטחוני. אתה כל הזמן בונה את הקמפיין - אתה מסתכל שבוע קדימה, שבועיים קדימה, אתה כל פעם בונה את היום של מחר - וחוץ מזה אתה קם בבוקר ורואה מה עשה היום ביבי".

כשה"פיגוע" של הפריצה לטלפון התרחש, בכחול לבן ניסו מיד להשתלט שוב על סדר היום: "לנסות להניע עוד פעם את השיח ואת הקמפיין לאזורים שלנו ושלו, כרמטכ"ל לשעבר. לקחנו את בני להגיב על הגדר של עזה, כי היו אז אירועים ביטחוניים, להזכיר שהוא רמטכ"ל לשעבר, להזכיר שהיה סדר יום ביטחוני שם שמאתגר את הממשלה. אז זה ניסיון לייצר תמונה שהיא יותר נכונה לקמפיין".

ויש איזושהי מחשבה אולי לנסות גם כיוונים אחרים, חוץ מלחזור ולנגן על הטיקט הזה של ה"גנרליות" של המפלגה?
אלכסנדרוביץ'': "עיתונאים אוהבים להתחכם. אבל בסוף שני העוגנים המרכזיים של המפלגה הזו היו שהיא העלתה אלטרנטיבה שלטונית מאוד חזקה לנתניהו, והעוגן השני זה שאפשר לסמוך עליהם, אלה אנשים מאוד-מאוד רציניים. זה שאתה כעיתונאי רוצה כל יום שיהיה משהו אחר זה אחלה, אבל בסוף צריך ללכת על הדברים החזקים שלפיהם אנשים מצביעים, ועובדה שהם הגיעו ל-35 מנדטים. זה היה קמפיין מדהים, מאפס ל-35. אין כאלה קמפיינים".

אני מנסה להבין אם באיזשהו מקום אתם ניצחתם בתחרות הלא נכונה - עשיתם את ההישג המדהים, הבאתם 35 מנדטים, מצד שני, לא הרכבתם ממשלה. לא קרה כל מה שציפיתם שיקרה. היה משהו שהייתם יכולים לעשות אחרת, ובני גנץ היה ראש הממשלה?
אלכסנדרוביץ'': "לא. אחרי זה היה צריך להנדס את זה פוליטית יותר מוצלח. ואת זה הם לא הצליחו להביא. הייתה מין אמירה בקמפיין שהופנתה אלינו היועצים, אני לא זוכרת של מי - 'אם תביאו 32, אנחנו כבר נדע להביא מהצד השני כמה שיחברו'. לא היה משהו לעשות אחרת. היה מיצוי הצבעה".

כשאת מסתכלת על בני גנץ של היום, לעומת בני גנץ שאת ממש כמעט במו ידיך השקת את הקריירה הפוליטית שלו לפני שבע שנים, את תוהה לעצמך מה השתבש בדרך?
אלכסנדרוביץ'': "בני גנץ בא בטוב ורצה, ואני חושבת שעדיין רוצה, לעשות טוב לישראל. כרגע הוא במקום אחר, ללא כוח פוליטי אמיתי".

"מהמחאה יצרנו את המגניבות של הגמלאים"

נילי רייכמן הייתה שם בשתי התמודדויות בכורה מפתיעות: ב-2006 היא ניהלה את הקמפיין של מפלגת הגמלאים וב-2013 היא ניהלה את זירת התקשורת, ההסברה והדיגיטל של יאיר לפיד בריצה הראשונה שלו. לפני 20 שנה הגמלאים הצליחו, כנגד כל הסיכויים, להכניס שבעה ח"כים לכנסת - בעיקר בזכות בליץ בימים האחרונים: "הם נהיו הדבר המגניב, המרענן הרשמי של הבחירות".

רייכמן מסבירה שיציאתו של שרון מהזירה יצרה וואקום - "ביבי מתרסק, שמעון פרס מובס בידי עמיר פרץ, היה משבר מנהיגות מאוד משמעותי בהמון קבוצות, וכל מי שלא מצא את עצמו בקבוצה הטבעית שלו הלך למקום הזה של 'המרענן הרשמי'. האסטרטגיה נבעה מזה".

"תכננו את האסטרטגיה מתוך הבנה שמצביעי מפלגת העבודה לא רוצים להצביע לפרץ. מצביעי קדימה לא רוצים להצביע לאהוד אולמרט, והליכודניקים לא רוצים להצביע לביבי. מתוך זה יצרנו את המסר: 'אם כבר אתם לא רוצים להצביע למפלגה שלכם, בואו תצביעו לפחות למשהו שעושה טוב, או שיעשה טוב'. זו הייתה סוג של הפגנת מחאה. משם יצרנו את המגניבות, ופרצנו בסקר אחד ברשת ב' מעבר לאחוז החסימה. שבוע לפני הבחירות. זה נהיה טרנד. לא סיקרו אותנו כמעט באף כלי תקשורת. כתבנו מכתבים לכל המערכות על זה שהם לא נותנים סיכוי למבוגרים. ובעקבותיו הסכימו לעשות עלינו אייטמים".

באחד מהם, היא נזכרת, "לכתבה בערוץ 2 לקחתי את הגמלאים לחוף הים, לשנקין עם כל הפאנקיסטים שהיו שם אז - עם הקוצים וכל הקעקועים - ולמספרת גזוז, בכיכר המדינה. זו תל אביב שהייתה הכי מגניבה בעולם, והם ישבו שם ושכנעו מתלבטים תוך כדי שמספרים אותם. הכתבה הייתה מגניבה בטירוף, ונהיה באז מהדבר הזה. רק אחרי זה הצטרף משה דץ. וגם אלי יצפאן". התמיכה הפומבית שהעניק משה דץ למפלגה בישורת האחרונה זכתה לסיקור רב, אך לרייכמן חשוב להדגיש שהעלייה התחילה עוד קודם.

"מפלגת הגמלאים נולדה אז במפגש של כל מיני ארגוני גמלאים בבית הבראה בשבי ציון, חודשים לפני הבחירות. הם ישבו שם ודיברו על זה שהם חייבים להקים מפלגה כי אין אף אחד שדואג לזקנים, כי עמיר פרץ זנח אותם, ביבי דפק אותם ואולמרט שכח אותם. קראו למשרד שעבדתי בו, שנקרא 'ספין', וממש אחרי שבוע רשמו את המפלגה", היא משחזרת.

"זו הייתה סוג של הפגנת מחאה. משם יצרנו את המגניבות, ופרצנו בסקר אחד ברשת ב' מעבר לאחוז החסימה"

נילי רייכמן

"התחיל קמפיין שנראה שלא יהיה בו שום סיכוי לשום דבר, ומרוב שלא היה סיכוי, התחלנו לייצר דברים מחוץ לקופסה, כל מיני אימיילים שכתבתי: 'הפעם אני מצביע לסבתא שלי' ו'הפעם אני מצביע לסבא שלי', שהתחילו לרוץ, בשלב הראשון, לכל התפוצה שלי במיילים. ופתאום התחלתי לשמוע מכל מיני תחקירנים בחדשות: 'שומעת, בינינו לגמרי, אני מצביעה לכם'. הטייפקאסט של התחקירנים בחדשות, זה בדיוק מי שהצביע: חבר'ה צעירים בני 21 עד 25, בדיוק שכבת הגיל שבסופו של דבר הצביעה לגמלאים. זה נגע דווקא בנכדים".

"לעלות מ-0 ל-7 מנדטים זה יותר קשה"

מה שתרם להצלחה המפתיעה היה ש"אז היו 40% מתלבטים. זה מספר פסיכי", היא נזכרת. ועוד סוד אחד לאותה הצלחה, היא מסבירה, טמון באישיות שעמדה בראש: "היה לנו את רפי איתן, שהוא לוחם מוסד מהולל, שלכד את אייכמן והיה המפעיל של פולארד. הגמלאים גייסו אותו - הם באו לבקש ממנו תרומה למפלגה והוא אמר 'אני מוכן לתרום, אבל אני עומד בראש'".

עם יד על הלב, כמה זה היה צירוף מקרים וכמה זו הייתה עבודה שלכם?
רייכמן: "חמישים-חמישים. הצלחנו לייצר מתוך המציאות את הווייב שהצליח לגעת במספיק קולות. זו לא מפלגה שעברה את אחוז החסימה ונכנסה בקטנה. זה לא אפילו כמו ב-2013, שלפיד נתן קפיצה של שישה מנדטים בשלושת הימים האחרונים,. פה זה היה מאפס לשבעה, שזה יותר קשה מאשר מ-13 ל-19".

"חיפשו כל מילה שלפיד אי-פעם כתב"

ב-2013 רייכמן ניהלה את התקשורת של לפיד, שהיה אז כוכב טלוויזיה עצום. "הוא אולי היה סוג של 'מאמי לאומי', אבל האנשים שהכי לא ראו בו את המאמי הלאומי, את הפוליטיקאי המושיע היו אנשי התקשורת. זו הייתה משוכה שמאוד קשה לעבור. הייתה הרבה ציניות כלפי המהלך הזה", היא נזכרת.

חודשים לפני הבחירות ההן, מבצע "עמוד ענן" שינה את סדר היום: "במהלך המבצע הזה יש עתיד התרסקה לארבעה מנדטים בסקרים, מה שמראה שמה שקורה בסקרים לא יכול ללמד אותך כלום על התוצאה הסופית. כלום.

"ומההתרסקות הזאת של ארבעה מנדטים, כשנגמר המבצע הצבאי התחילה העלייה חזרה. ידענו לשלב את 'איפה הכסף' והמסרים שנוגעים למעמד הביניים. והם התפוצצו. כך צמחנו ל-13 מנדטים בסקר האחרון. אני אמרתי שחייבים לעשות כנס ענקי, כדי לייצר את המומנטום הזה. כדי שכולם ירגישו שזה הדבר המנצח וירצו לחבור, והכנס נקרא 'יש מומנטום, יש עתיד' ויצר באז מדהים. וכמובן, לפיד עשה עבודת שטח מטורפת לאורך כל הקמפיין, פגש ברגליים 200 אלף איש".

אתם מגיעים לשבועיים האחרונים בטוחים בעצמכם? מבחינתכם עשיתם את זה או שהייתם בחרדה?
רייכמן: "כשיצאו לדרך השאיפה הייתה להגיע ל-13–15 מנדטים. 19 זה היה 'וואו'", היא אומרת על מספר המנדטים שיש עתיד השיגה לבסוף בבחירות. "ללפיד היה נאום קצת לפני כן שהוא אמר 'במעטפה שלנו כתוב 22 מנדטים'".

אז זה אולי החיסרון בלהיות עם דמות נורא-נורא מוכרת. כי הוא בא גם עם איזה קטע כזה שמחפשים אותו כל הזמן. שמזלזלים בו.
רייכמן: "על העניין הזה של 'במעטפה שלנו יש 22 מנדטים' חיפשו אותו, היו תחקירנים שעברו לגור בבית אריאלה וחיפשו כל מילה שהוא כתב אי-פעם. זה גם מתחבר למה שאמרתי לך קודם על זה שאנשי התקשורת היו הכי קשים כלפיו".

"יש פוליטיקאים שקורסים מזה נפשית"

בבחירות ההן, היא מזכירה, הליכוד יחד עם ליברמן פתחו פער גדול בסקרים משאר המפלגות, ולתפיסתה זה בסוף עזר לקמפיין כי אפשר היה לדבר על נושאים אחרים - ולא רק לעסוק במרוץ דו-ראשי: "זה היה יתרון, כיוון שאנשים אמרו 'סבבה, אז ביבי יהיה ראש ממשלה, עכשיו אני אבחר שר חינוך או מי יהיה בקואליציה'. בבחירות שבהן אין שאלה לגבי המנהיג ואז אתה יכול להתפרס לרוחב מבחינת נושאים".

הרגשתם שהמומנטום לטובתכם או לרעתכם?
רייכמן: "אני בבוקר של הבחירות שלחתי הודעה לבועז טופורובסקי, הוא היה אז המקום ה-18, ואמרתי לו, 'בועז, היום זה עליך, 17 כבר יש'. עכשיו, תשאל אותי מאיפה ידעתי? אין לי מושג, תחושת בטן. אבל גם כן, כל התחקירנים בתקשורת שדיברתי איתם התחילו להגיד לי 'שומעת, אנחנו מצביעים לכם'. אם אני צריכה להגיד איזו אוכלוסייה מסמנת לי שאני בכיוון הנכון זו שכבת הגיל הזאת, 20 עד 28, שנותנת לך ממש אינדיקציה רב-ממדית - כי הם גם שומעים את הבית, אבל גם את החברים, וגם התחושות העצמיות שלהם מאוד-מאוד צרובות בהם".

שבוע לפני, שבועיים לפני, אתם עדיין בחרדה?
רייכמן: "המשימה הייתה שהסקר האחרון יהיה הכי גבוה. אני נורא רציתי שנחצה את קו ה-13, וזה באמת מה שהיה הסקר האחרון". על התפקוד של לפיד באותה ישורת אחרונה היא אומרת: "לפיד הוא קמפיינר מאוד-מאוד ממושמע, גם כשבסקר הוא ירד לארבעה מנדטים הייתה דבקות באסטרטגיה. אני לא יכולה להגיד לך שכל פוליטיקאי כזה. יש פוליטיקאים שקורסים לארבעה מנדטים - וקורסים נפשית".

לפניות לכתב: yoghevk@n12.tv