בלי רטבים בטוסט: המלחמה של הפוליטיקאים על הדור הצעיר

אם יש מקום אחד שבו הפוליטיקאים בישראל רוצים לפגוש את הדור הצעיר – זה טיקטוק. בפרויקט "מה המסר?" של N12 בשיתוף עם סקופר בדקנו הפעם לא רק מה ראשי המפלגות מעלים לפלטפורמת הווידאו, אלא גם מה קורה בצד השני של המסך – בצד של העוקבים. כמה מעורבות הם יוצרים, מי מגיב להם ובעיקר על מה הקהל מדבר בכלל.

הניתוח כולל 368 סרטוני טיקטוק משמונה חשבונות פוליטיים, וקריאה של כמעט 10,000 תגובות שנכתבו על 79 מהפוסטים המובילים.

המספר הראשון כמעט שלא משאיר תחרות. בנימין נתניהו אחראי לבדו לכ-73% מסך כל המעורבות של שמונת החשבונות שנבדקו. הוא גרף 1.7 מיליון לייקים, תגובות ושיתופים בתקופה של פחות מחודש. אחריו, בפער עצום: איתמר בן גביר עם 183 אלף, גדי איזנקוט עם 157 אלף ונפתלי בנט עם 154 אלף. "מעורבות" (engagement) מתארת את מידת האינטראקציה והפעילות של הגולשים עם התוכן העולה, והיא נמדדת באמצעות ספירת פעולות שביצע הקהל כמו לייקים, תגובות, שיתופים ושמירות.

הפער בין הפוליטיקאים אפילו לא נובע ממספר חריג של סרטונים. בתקופה שנבדקה העלה נתניהו 34 פוסטים. איזנקוט ויאיר גולן העלו פי שניים – 68 האחד. אבל הפוסט הממוצע של נתניהו גרר יותר מ-50 אלף אינטראקציות. אצל בנט, השני בממוצע המעורבות, מדובר בכ-6,700 בלבד.

לכאורה הסיפור פשוט: נתניהו הצליח להשתלט על הטיקטוק הפוליטי. למה זה משנה? כי זה קורה בזירה שהחשיבות שלה בבחירות האלה גדולה. לפני נתוני סקר של מנו גבע ששודר השבוע ב"מהדורה המרכזית", כ-550 אלף בני 18–22 יצטרפו למעגל המצביעים בבחירות באוקטובר. זה מיתרגם לכ-10 עד 12 מנדטים.

בחירות 2026 | סקר הצעירים שמצביעים לראשונה

74% מהם מגדירים עצמם ימין או מרכז-ימין, לעומת 23% שמגדירים עצמם שמאל או מרכז-שמאל. אבל כששואלים על המפלגה הספציפית שיצביעו לה, הקולות שלהם מפוזרים הרבה יותר: 16% לאיזנקוט, 14% לליכוד, 10% לבנט, 9% ליהדות התורה, 7% לדמוקרטים ואחריהם עוד שורה ארוכה של מפלגות. זה אומר שהם מחוזרים ושהמפלגות מבינות שצריך להשקיע בתכנים שעוברים אליהם ובאינטראקציות איתם ברשתות החברתיות. בייחוד בטיקטוק.

וכאן מתחיל החלק המעניין. כשקוראים את התגובות, מגלים שלא כל "מעורבות" היא אותה מעורבות. במדגם של 60 תגובות מכל חשבון, 61% מהתגובות אצל נתניהו סווגו "ניטרליות" או "לא רלוונטיות לפוליטיקה בכלל". וחלק מהתגובות הפופולריות ביותר לא עוסקות בבחירות בישראל בכלל.

כלומר, במקרה של נתניהו, הטיקטוק מצליח להפוך את החשבון לתופעת רשת שחורגת מהקהל הפוליטי הישראלי. המשמעות היא שאי אפשר לקחת את 1.7 מיליון האינטראקציות הללו ולהגיד שהן 1.7 מיליון ביטויי תמיכה פוליטית.

אצל בן גביר התמונה כמעט הפוכה. המעורבות הכוללת אצלו נמוכה בהרבה: 183 אלף אינטראקציות. אבל מתוך מדגם התגובות שנבדק, 73% היו חיוביות כלפיו ורק 15% שליליות. בשמונת החשבונות שבדקנו, זה קהל התגובות התומך והאחיד ביותר שנמצא בניתוח.

ואז יש מודל שלישי. אצל בנט, למשל, המעורבות הממוצעת לפוסט היא השנייה בגובהה אחרי נתניהו, כ-6,700. אבל מה שבולט בתגובות הוא שהן נוטות להתייחס למה שהוא עושה בסרטון עצמו: שאלות ותשובות בסדרת "הפרלמנט", גיוס חובה, ביקורת על השר בן גביר. 40% ממדגם התגובות היו חיוביות, 33% שליליות ו-27% ניטרליות.

אצל גולן, חצי מהתגובות במדגם היו שליליות ורק 22% חיוביות. ובתגובות שהוא מקבל חוזר שוב ושוב מסר שלא תומך בו בכלל: "רק ביבי". אבל גם כאן יש ניואנס חשוב: לפי הניתוח, רבות מהתגובות העוינות לא מסתפקות בסיסמה. הן מתייחסות לטענה מסוימת בסרטון שלו, לציטוט או לעמדה שהוא הציג.

אצל איזנקוט התמונה מעורבת. 32% מהתגובות במדגם חיוביות, 32% שליליות ו-36% ניטרליות או לא רלוונטיות.

ויש גם ז'אנר נוסף, שמתאים מאוד לטיקטוק: אנשים שלא מגיבים לפוליטיקה בכלל – אלא לבדיחה ששולבה בסרטון, לסגנון העריכה שלו, למוזיקה המלווה אותו או לפורמט. כמו התגובה הזאת: "בלי רטבים בטוסט? אני עוברת לבנט" – שצברה כמעט 2,000 לייקים.

וזה אולי הדבר שטיקטוק מלמד אותנו על הקמפיין הזה: אומנם הפוליטיקאים כולם מתחזקים נוכחות באותה אפליקציה – אבל הם לא בהכרח מנהלים שם את אותה מערכת בחירות. יש מי שיוצר תופעת רשת ענקית, יש מי שמדבר בעיקר לקהל שכבר תומך בו, יש מי שמושך אליו גם את המחנה היריב ויש מי שמצליח לגרום לאנשים לדבר דווקא על הסרטון עצמו.

נתוני הטיקטוק מזכירים גם משהו חשוב: לייק הוא לא קול בקלפי. תגובה היא לא בהכרח תמיכה. וגם מיליון אינטראקציות לא מספרות לנו לבדן מה הקהל חושב.

אז מה המסר? במערכת הבחירות הזאת הפוליטיקאים כבר למדו להגיע לטיקטוק. השאלה הבאה היא מי מהם מצליח לתרגם צפייה להקשבה, הקשבה להזדהות ובסוף גם הזדהות להצבעה. ב"מה המסר?" של N12 בשיתוף עם סקופר אנחנו ממשיכים לעקוב אחר כל הנתונים והמגמות של קמפיין הבחירות ולנתח אותם.

לטורים הקודמים בפרויקט של "מה המסר":

אם נתניהו ימין – למה הוא מפחד להשתמש במילה הזאת?

מה קרה לקמפיין האנטי-ביבי של איזנקוט?