פברואר 2021, חודש וחצי לבחירות. נפתלי בנט, שעומד בראש המפלגה הרביעית בגודלה בסקרים, מתייצב במטה הבחירות של ימינה וקורא לראש הממשלה דאז בנימין נתניהו: בוא לעימות פתוח. הוא יושב מאחורי שולחן עץ כבד, מצידו הימני דגל ישראל - ומאחוריו על המדף תמונות חללי צה"ל הדר גולדין ואורון שאול ז"ל ושורת ספרים שנבחרו בקפידה. אלא שמה שעשוי להיראות לצופה הממוצע כלשכתו האמיתית של יו"ר ימינה הוא למעשה אולפן דמה שנבנה במטה המפלגה כמשרד ראש ממשלה לכל דבר ועניין. כך קיוו אנשי הקמפיין לשדר מסר של ממלכתיות ובשלות של בנט לראשות הממשלה.

"הקריאה לעימות פתחה את המהדורות וזו הייתה הפעם הראשונה, לדעתי, שממש הצלחנו לשים את שני המנהיגים ראש בראש מבחינה תודעתית", מתאר היועץ האסטרטגי ברק הרשקוביץ, מנהל קמפיין הבחירות של בנט. "הנראות של בנט הייתה של ראש ממשלה והתחושה הייתה שהוא יריב במשקל דומה, גם אם מספר המנדטים היה בפער ניכר".

"לבנט יש גיבנת תדמיתית שבנתה לו ארץ נהדרת כילדותי ופזיז", מודה הרשקוביץ. "מנגד, במהלך שנת הקורונה, כשר הביטחון וכמנהיג הבולט באופוזיציה, הציבור נחשף לצדדים החיוביים שלו: מנהיגות בגובה העיניים שהתבססה ב'מסעות הפרנסה' ובחשיבה יצירתית מחוץ לקופסה עם תוכניות לטיפול בקורונה, אך כאלו שנסמכות על מומחים".

הרשקוביץ ניהל ועבד בקמפיינים רבים בעבר, בעיקר בליכוד. בין השאר ניהל קמפיינים בפריימריז וגם התמודד בעצמו כחלק מרשימה בבחירות המוניציפליות בתל אביב. לקמפיין ימינה הוא הגיע שלושה חודשים לפני הבחירות.

"סימנו לעצמנו שני יעדים", מפרט הרשקוביץ. "ראשית, להיות בפוזיציה שתאפשר לבנט להוציא את ישראל מהתיקו או הכאוס הפוליטי ששרר. התקבלה החלטה עקרונית שמפלגת ימינה תהיה זו שתאפשר הקמת ממשלה, עדיף בראשות בנט, ותשים סוף לגלגל הבחירות. שנית, כמובן, שמנו לעצמנו ליעד להגיע לכמה שיותר מנדטים. במהלך שלוש מערכות הבחירות הקודמות בנט ושקד לא עברו אחוז חסימה ולאחר מכן הגיעו ל-7-6 מנדטים יחד עם מפלגות הציונות הדתית. האתגר הפעם היה לחצות את חסם המנדטים".

בקמפיין חבש הרשקוביץ שני כובעים: מנהל הקמפיין ויועץ אסטרטגי לצד האסטרטג הראשי ג'ורג' בירנבאום, שייעץ לנתניהו בבחירות 1996. יחד הם ניתחו סקרים ומחקרי עומק, סימנו קהלי יעד אסטרטגיים, ניסחו מסרים רלוונטיים ותרגמו אותם לפעולות קונקרטיות. "היה לנו חשוב לחזק את התדמית של בנט כראש ממשלה פוטנציאלי שקול, מנוסה ובשל לתפקיד. במקביל, זיהינו במחקרי העומק שלנו יתרון יחסי שיש רק לבנט על פני כל המועמדים: הוא נתפס אכפתי, מחובר לציבור ומבין את מצוקותיו. לכן ניסינו להציג את הצדדים הללו של בנט ולחזק את המיצוב האסטרטגי שלו כמנהיג בשל לתפקיד מחד וככזה שאכפת לו מהאזרח באמת מאידך".

"בלי גימיקים ובלי דברים מגניבים"

כדי להפוך ראש מפלגה קטנה יחסית למועמד הגיוני לראשות הממשלה, נבנתה עבור בנט תדמית ממלכתית שמדגישה את עברו הצבאי, ניסיונו הניהולי והתפקידים שמילא - בראשם שר הביטחון. במקביל, הוחלט להישען בקמפיין על תוכניות עבודה רציניות המגובות בחוות דעת של מומחים ומדגישות את הצורך בשינוי בצורת הניהול של המדינה.

כחלק מהקו האסטרטגי, מספר הרשקוביץ, היה צורך להימנע ככל הניתן מההומור הגרוטסקי שאפיין את הקמפיינים של ימינה בעבר - דוגמת בנט מדבר עם יונה ואיילת שקד מפרסמת את הבושם "פאשיזם". "ניהלנו קמפיין תוכן קונקרטי בלי גימיקים ובלי דברים מגניבים כמעט בכלל. ניסינו לפצות עם תוכניות מספיק מעניינות ובהן, למשל, תוכנית סינגפור שהתמקדה בקיצוץ חד בביורוקרטיה וברגולציה, בהורדת מיסים ובסגירת משרדים מיותרים שאכן נסגרו. האמנו ששם מוזר כמו תוכנית סינגפור ומסרים חדים ומסקרנים יעשו את שלהם ויפצו על היעדר הקריאייטיב".

הסיוט של כל מנהל קמפיין הוא תקלה לא צפויה שגורמת נזק ומסיטה את הקמפיין מהנתיב. כדי להימנע מטעויות, היה צורך לסגל לנציגי ימינה משמעת קמפיין דקדקנית ובלתי מתפשרת. "בקמפיינים בכלל, יש סכנה שאמירה פזיזה אחת של מועמד במקום לא ריאלי תחרב קמפיין שלם ותצייר את הרשימה כולה באור שלילי. ברוב המקרים, המועמדים נלהבים להגיע לשטח, לתקשורת ולחוגי בית ושם, תחת מכבש העייפות והלחץ, משתחררות אמירות מיותרות".

נפתלי בנט מצביע (צילום: גילי יערי, פלאש 90)
בנט מצביע ברעננה | צילום: גילי יערי, פלאש 90

"כמעט כל ערב ערכנו שיחות זום לכל המועמדים שמגיעים למפגשים שטח ומתראיינים", מתאר הרשקוביץ. "חידדנו מסרים, שלחנו דפי מסרים ועשינו סימולציות אינטנסיביות. בכל בוקר שלחנו חידודים. הנחתנו איסורים מלמעלה וביטלנו השתתפות במפגשים עתירי סיכון. הפעלנו את המערכת כמו במבצע צבאי מורכב ומשומן. לקח זמן להטמיע את שיטות העבודה הללו במפלגה קטנה, אידיאולוגית, שרגילה להגיב מהר ולתפוס עמדות שהן יותר בקצה, אך זה היה קריטי על מנת לאפשר לבנט להיתפס כראש ממשלה ולימינה להיות בעמדת לשון המאזניים לאחר הבחירות".

כן ביבי, לא ביבי

בבחירות שסבבו סביב השאלה "כן או לא ביבי", בחר בנט להישאר באמצע - לא לתמוך בנתניהו אבל גם לא לפסול אותו. להחלטה זו, סבור הרשקוביץ, היה מחיר כבד במנדטים: "החלטנו אסטרטגית להיות בלתי מזוהים על מנת לאפשר לימינה את עמדת לשון המאזניים לאחר הבחירות וגם כי היה 'ספליט' די בולט בשאלה הזאת בקרב המצביעים הפוטנציאליים. מחציתם רצו שביבי יילך אבל רובם לא האמינו שהוא מושחת, ומחציתם רצו שיישאר אבל רובם לא חשבו שהתפקוד שלו מצוין. האתגר המרכזי היה לשמור על מספר מנדטים סביר, למרות שבשוק שבו הקונים מחפשים בהירות בשאלה כן ביבי או לא ביבי - המפלגה התעקשה שלא להתייחס לשאלה".

אלא שיומיים לפני הבחירות הלחץ עשה את שלו ובנט חתם בשידור חי על התחייבות שלא להצטרף לממשלה בראשות יו"ר יש עתיד יאיר לפיד. במסמך שהציג בנט בריאיון לערוץ 20 נכתב: "לא אאפשר ליאיר לפיד להיות ראש ממשלה, גם לא ברוטציה". בנט התחייב גם שלא יקים ממשלה שתישען על תמיכתה של רע"ם, וקרא לראש הממשלה בנימין נתניהו לחתום על התחייבות דומה.

"התקשורת לא התעניינה בדבר מלבד זה", מודה הרשקוביץ. "ככל שהמועמדים זלגו לאמירות בתחום הזה, שידענו שאסטרטגית אינו נכון לקמפיין, נפגע מספר המנדטים. ככל שהגושים הסתדרו כגושים נאמנים לנתניהו ומתנגדים לנתניהו, הציבור רצה לדעת באיזה גוש נהיה אם בכלל. היה חשש בקרב חלק מהמצביעים שנהיה בגוש אחד ובקרב חלק מהמצביעים - שנהיה בגוש הנגדי".

"מפוליטיקאי ילדותי למנהיג מנוסה"

את הבחירות סיים בנט עם שבעה מנדטים, אלא שלמרות האכזבה הרשקוביץ בטוח שהאסטרטגיה המובילה בקמפיין הוכיחה את עצמה. "כמובן שרצינו יותר מנדטים. ידענו שאנחנו משלמים מחירים כבדים בשל מדיניות העמימות בשאלת גושי אנטי-ביבי ופרו-ביבי. אבל האסטרטגיה הביאה את ימינה להיות לשון המאזניים שתאפשר יציאה מהכאוס הפוליטי והרכבת ממשלה שבראשה בנט".

המהפך התדמיתי שעבר בנט בקמפיין ליווה אותו גם עם כניסתו למשרד ראש הממשלה האמיתי. "עברנו תהליך עמוק ומשמעותי מאוד של שינוי התדמית של בנט מפוליטיקאי פזיז וילדותי למנהיג מנוסה, רציני ובשל", בטוח הרשקוביץ. "עשינו זאת עם אסטרטגיה סדורה שנסמכה על מחקרי עומק וחלחלה לפרטים הקטנים: מבחירת הניסוחים המדויקים בכנסים פומביים, דרך ההקפדה על אילו חפצים רואים בכל פריים של כל סרטון, ועד המחשבה על איזה מועמד לשלוח לאיזה כלי תקשורת ומתי. בנט של ליל הבחירות הוא לא בנט של מספר חודשים קודם".

"הנחנו יסודות איתנים מאוד לבניית המנהיגות שלו", סבור הרשקוביץ, "יסודות שנסמכים על דברים אמיתיים: ניסיון החיים שלו, הניסיון המיניסטריאלי העשיר שלו ותכונות האופי הייחודיות של בנט. חיברנו את כל אלה לסיפור קוהרנטי של מנהיג אכפתי, בוגר ובשל דיו - כזה שיש לו את הכלים והידע להנהיג את המדינה".

אז והיום:

צפו בריאיון ערב כניסתו לתפקיד:

צפו בריאיון שלושה חודשים לתוך הכהונה:

"חשבתי שהערימו על גנץ"

אחת ההפתעות הגדולות בבחירות היה בני גנץ, שהסקרים בתחילת הקמפיין הציבו סימן שאלה אם בכלל יעבור את אחוז החסימה. גנץ, שהפר את התחייבותו שלא לשבת בקואליציה אחת תחת נתניהו, הגיע אל מערכת הבחירות חבול ותדמיתו הציבורית בקרב הבייס התרסקה. היועץ האסטרטגי שהוביל את הקמפיין הוא ספי שקד, מנהל קמפיינים באירופה שהיה אחראי בשנים האחרונות גם על קמפיין השקופים של ש"ס עם אריה דרעי ב-2015. יחד עם מעיין ישראלי, און גולדשטיין ורונן משה הוא גיבש את המסרים והאסטרטגיה של גנץ מול נתניהו, ובכלל.

"היה כעס גדול מאוד של הבייס ושל המצביעים הפוטנציאליים", מתאר שקד. "האתגר שלנו היה להסביר למה הוא באמת עשה את זה - לא בגלל שהוא רצה כיסא ולא בגלל שהערימו עליו אלא באמת בגלל שהוא האמין שמול משבר בלתי נודע שמתדפק על דלתה של ישראל וכבר עושה שמות בעולם צריך להתאחד. גנץ נכנס לממשלה כשהוא מבין מה הוא מפסיד במהלך הזה אבל הוא באמת האמין בטובת המדינה".

"בהתחלה חשבתי שאולי הערימו עליו או שהיו לו מניעים אחרים", מודה שקד, "אבל כשהכרתי אותו הבנתי שיש לו בעיה גדולה יותר - הוא ערכי. הערכים האלה הביאו אותו לעשות את מה שהוא מאמין. האתגר היה שכולם יראו את מה שאני ראיתי כשדיברתי אישית עם בני - אדם טהור וערכי שמבחינתו ישראל באמת לפני הכול. בסביבה צינית של בחירות במדינה כמו ישראל קשה מאוד להעביר את המסר הזה אבל לשמחתי הבוחר הישראלי הרבה יותר חכם מאשר בארצות אחרות ולקח לו זמן לא רב להבין את זה".

"יושרה? לאו דווקא יתרון אלקטורלי"

במפלגה זיהו בסקרים שהציבור מעריך את דימויו של גנץ כאיש ישר הפועל עבור המדינה ולא עבור אינטרסים אישיים. "היה צריך להסביר לבוחר שיושרה, התכונה שראינו במחקרים שהיא הכי חזקה אצל גנץ, זו תכונה טובה אצל פוליטיקאי. אחרי ארבע מערכות בחירות, כשארץ נהדרת מרימה לביבי על כמה שהוא תחמן בקטע טוב, להיות ישר לאו דווקא נחשב ליתרון אלקטורלי. המשימה העיקרית הייתה לחנך את השוק באמצעות קמפיין תחמנים מול ישרים כשכל אנשי הליכוד נקראו תחמנים ובני גנץ זה לבחור ישר. הצלחנו למסגר את האמירה הציבורית שאתה לא רוצה שבמדינה שהילדים שלך גדלים בה יהיו מנהיגים תחמנים. דווקא בהיבט הזה, הקמפיין הזה עשה שירות לא רק לגנץ אלא לכל המפלגות שנמצאות בממשלת השינוי".

נתניהו וגנץ (צילום: דוברות הכנסת נועם מושקוביץ)
"חשבתי שהערימו עליו". נתניהו וגנץ | צילום: דוברות הכנסת נועם מושקוביץ

נקודת השיא של הקמפיין, סבור שקד, הגיעה דווקא בישיבת הממשלה הלילית על הארכת הסגר השלישי בחודש פברואר. בעיצומו של הדיון נרשמו חילופי דברים קשים ביותר בין נתניהו לגנץ ובין שרים נוספים. נתניהו טען אז שגנץ תכנן את הפיצוץ עם יועצו האסטרטגי והעיר: "המתים על הידיים שלך". האחרון לא נותר חייב והשיב בזעם: "כל חיי אני מגן על חיי אזרחי ישראל, תתבייש לך. לא אסלח לך".

"האמירה הזאת עשתה לנו טוב", בטוח שקד. "זו הייתה הפעם הראשונה שבה הציבור שמע את בני עונה לנתניהו. ככה כולם הבינו שהוא לא יישב איתו יותר. כשהוא הצטרף אליו בקורונה זה היה בגלל מצב חירום לאומי אבל זה לא יקרה יותר. הבינו שהוא עומד על שלו. גנץ הביא קולות של מצביעים שלא היו הולכים עם לפיד, בטח שלא עם העבודה ומרצ, וגם לא עם בנט וסער. היו קולות של מאוכזבי נתניהו שהלכו לגנץ ועשו את ההבדל. אסור לשכוח כי גנץ מחל על כבודו וויתר המון בשביל ממשלת השינוי, כאשר לפני שנה-שנתיים הוא יכול היה להיות ראש הממשלה".

קמפיין הבחירות של בני גנץ (צילום: מרים אלסטר, פלאש 90)
"תחמנים מול ישרים". הקמפייו של גנץ | צילום: מרים אלסטר, פלאש 90

תחיית המתים

בעוד בנט וגנץ עברו שינוי תדמיתי מהותי בבחירות 2021, יו"ר מפלגת העבודה מרב מיכאלי ניהלה קמפיין דל תקציב שהתבסס על התדמית שבנתה מיום כניסתה לפוליטיקה. נקודת הפתיחה הייתה גרועה: מיכאלי קיבלה מפלגה מרוסקת מתחת לאחוז החסימה, עם אפס תקציב, מנגנון מקרטע וסניפים מנומנמים.

"באיזשהו מקום כבר היה ברור לכולם שמפלגת העבודה סיימה את דרכה הפוליטית", מתאר איציק אלרוב, יועץ התקשורת והאסטרטגיה של מיכאלי בקמפיין. "התקשורת הספידה את המפלגה ואמרה שתם זמנה, אבל מרב אמרה לי שהיא מאמינה שאפשר להחיות את הדבר הזה: 'יש לי את הדפיברילטור, רק תנו לי להחיות את הגופה'. חלק מהאנשים אמרו לה שהיא מנותקת. נתנו לה את המושכות ובין לילה, מהרגע שהיא נבחרה, היא פשוט הראתה דרך".

"מרב היא פוליטיקאית שהציבור מכיר עשרות שנים. היכולת להכניס את הערכים של מרב לתוך מפלגת העבודה ולשקף אותם לציבור, היא זו שאפשרה לכל הקמפיין להיות פוזיטיבי. בעוד יתר המפלגות התעסקו בהכפשות ובקמפיינים נגטיביים, מרב הייתה היחידה שהציגה תוכניות עבודה, מסרים חיוביים וערכים שהיא מאמינה בהם. זה מה שאפשר לה להחזיר את המפלגה לחיים".

היו הרגלים ישנים שנאלצתם לזנוח?

"הייתה התלבטות אם מרב נתפסת כמנהיגה של נשים או כמנהיגה נשית - ויש הבדל משמעותי. ראינו בצורה ברורה מאוד שהבוחרים של מפלגת העבודה מסתכלים עליה כעל מנהיגה נשית. גם הבוחרים הגברים מאמינים בערכים שהיא מביאה והיא גם שיקפה את זה לאורך הקמפיין בסרטונים שהעלתה לרשתות החברתיות. היא הצליחה להביא קהל חדש ולא מסורתי למפלגת העבודה - צעירים וצעירות שנחשפו אליה ברשתות החברתיות והיא הצליחה להגיע אליהם".

"קח, למשל, את הטיקטוק. בעוד שהיא שוחה שם כאילו היא אחת מהצעירות שנמצאות ברשת כבר שנים - פוליטיקאים אחרים נכנסים לשם וזה נראה קצת כמו פיל בחנות חרסינה. הם לוקחים את אותה אסטרטגיה תקשורתית שמלווה אותם בפייסבוק ומעתיקים אותה לטיקטוק. זה לא עובד, אלה קהלי יעד אחרים. בסופו של דבר ההצבעה של אנשים נובעת הרבה ממה שבני המשפחה שלהם חושבים. ילד שנחשף ברשת לפוליטיקאי, התחבר אליו ואמר עליו משהו חיובי בארוחה משפחתית עשה 80% מהעבודה שהאסטרטג הפוליטי הכי גדול לא יצליח לעשות".

להישאר במשחק מבלי לתקוף

לא כל פוליטיקאי, מסביר אלרוב, מסוגל לעשות רעש ברשתות החברתיות מבלי להיתפס מגוחך. מי שלא יכול לעשות זאת בטבעיות - עדיף שלא ינסה. "יועץ תקשורת צריך לדעת לומר למועמד שהוא עובד איתו שזה לא מתאים. הרבה פעמים זו סוג של תחרות פנימית בין פוליטיקאים - אם חבר שלי רוצה להצליח אז גם אני רוצה להצליח".

מרב מיכאלי ואיציק אלרוב בקמפיין הבחירות
"אמרו לה שהיא מנותקת". מיכאלי ואלרוב בקמפיין

כחלק מהקו האסטרטגי המוביל, מיכאלי הקפידה שלא לנהל קמפיין הכפשות ושנאה - גם במחיר של ויתור על הזדמנויות תקשורתיות. "חלק מהציוויים האסטרטגיים היו לא לתקוף אף אחד, אלא לדבר על הדרך של מרב והמפלגה. גם אם תוכל לתקוף גורם פוליטי מסוים ולקבל המון כותרות - אתה תמיד צריך להקפיד שלא לעבור על הציוויים האסטרטגיים שיכולים לפגוע לך בקמפיין. מצד שני, אתה תמיד חייב להיות דינמי, בטח בעידן שבו סדר היום יכול להשתנות מהיום למחר, ואתה חייב לייצר לעצמך אלטרנטיבות שמאפשרות לך להישאר בתודעה הציבורית על מנת שבסופו של דבר יבחרו בך. היצירתיות הזו היא זו שאפשרה לקמפיין להישאר גם חיובי וגם רלוונטי".

כדי לא לסדוק את אמינותה ביום שאחרי הבחירות, מסביר אלרוב, מיכאלי הקפידה שלא להפריח לאוויר הבטחות שתיאלץ לסתור בהמשך. כך, למשל, כשנשאלה אם תשתף פעולה עם נפתלי בנט - היא השיבה שתעשה הכול על מנת להחליף את השלטון, כולל שיתופי פעולה לא קונבנציונליים. "לכאורה, היא הייתה יכולה לרצות את קהל הבוחרים שלה ולומר שלעולם לא תשב עם בנט. זה היה יכול להיות מסר קליט ופשוט שציבור המצביעים מצפה לשמוע ממנה, אבל כשאתה בונה את סט המסרים אתה צריך להסתכל קילומטר קדימה ולא רק לעבר מהדורת החדשות של הערב. זה מה שאפשר לה ללכת להקמת הממשלה מבלי שישלפו לה כל מיני אמירות מהבוידעם".

"פוליטיקאי לא אמין ייפול תוך חמש דקות"

בין אם מדובר בפריימריז או בבחירות לכנסת, היועץ האסטרטגי חייב להימצא תמיד סביב שולחן קבלת ההחלטות ולפענח עבור המועמד שני קהלי מצביעים שבלעדיהם לא ניתן לנצח קמפיין: הבייס הפוליטי והמצביעים הפוטנציאליים. "הבייס יצביע בכל מקרה עבור המועמד וקל מאוד לזהות אותו", מסביר שקד. "באמצעות מחקר צריך לראות מה המסרים שאותו פוליטיקאי צריך להעביר לבייס כדי לשלהב אותו. הקהל השני והמעניין יותר הוא המצביעים שניתן להרוויח - אלה שהמועמד או המפלגה נמצאים בעדיפות שנייה אצלם. צריך לנתח אותם מחקרית ולהבין מה הם רוצים מהפוליטיקאי, מהמועמד ומהבחירות - איזה מסר שהמועמד יוציא ישכנע אותם לעבור אליו".

נתניהו בנאום פתיחת קמפיין הליכוד (צילום: גילי יערי פלאש 90)
לשלהב את הבייס. נתניהו | צילום: גילי יערי פלאש 90

למרות רצונם של מנהלי הקמפיין להציג לבוחר דמות מצודדת ככל האפשר, היועצים האסטרטגיים לא יעצבו בדרך כלל תדמית שונה לגמרי מאישיותו של הפוליטיקאי. "אם תסיט מועמד שעסק כל חייו בביטחון לנושאי ליבה כלכליים וחברתיים - זה נחמד אבל פחות אמין", אומר אלרוב. "אתה צריך לבנות אותו סביב המוכרות הציבורית שלו. אם זה פוליטיקאי חדש שנכנס לזירה בקול רעש גדול, היכולת לבנות את המותג ולצקת בו תוכן רחבה הרבה יותר. האסטרטגיה התקשורתית חייבת להיות מדויקת, להתחבר למועמד ולהיות אמינה מאוד. בלי זה, כל הקונסטרוקציה שאתה בונה בקמפיין עלולה לקרוס בן לילה".

"ככל שהקמפיין נמשך, הפוליטיקאי מקבל הרבה מאוד תקשורת והזדמנויות לפרוש את האני מאמין שלו. בנקודות הזמן הללו הוא נשאל גם שאלות פחות נעימות ופולשניות, ושם יוצא האדם האמיתי. כשהמצלמה נפתחת - יש חמש דקות קצובות ומראיינים מיומנים יודעים לקחת את המועמד לנקודות קצה ולראות כיצד הוא מגיב, מתבטא ומתנהל. מועמד שמנהל קמפיין לא אמין ייפול ולכן נורא חשוב לבנות את המסרים סביב הפוליטיקאי ולא את הפוליטיקאי סביב המסרים".

אריה דרעי באירוע פתיחת קמפיין הבחירות של ש"ס (צילום: יהונתן ולצר, TPS)
"זיהיתי בו משהו חזק יותר מהכתמים שלו". דרעי | צילום: יהונתן ולצר, TPS

בדרך כלל, התדמית הנבנית היא פשרה מוצלחת בין אישיותו האמיתית של המועמד לבין המאפיינים המוכרים למצביע. "אי אפשר למחוק תדמית שלילית אבל אפשר למצוא משהו אמיתי בפוליטיקאי ולהעצים אותו על חשבון כתמי העבר שלו", סבור שקד. "בקמפיין השקופים של ש"ס ב-2015 זיהיתי באריה דרעי משהו חזק יותר מהכתמים שלו - האיש באמת רוצה לעזור לעניים ולהאכיל את הילדים הרעבים. הנושא אז היה מעמד הביניים - אבל מי דואג למעמד הנמוך? קמפיין השקופים בעצם הוציא החוצה את האמת הטובה והמעניינת של דרעי בנושאים האלה".

"ביבי הרוויח מארץ נהדרת, בנט נדפק"

הכתבת הטון בקמפיין מתבררת לא פעם כמשימה לא פשוטה. רוב המשברים התקשורתיים שמועמדים נגררים אליהם מתרחשים בחלון הזמן שבו היועץ האסטרטגי לא נמצא סביב המועמד. חלון הזמן הזה יוצר ואקום בהתנהלות התקשורתית וקבלת החלטה אחת של פוליטיקאי עלולה לדרדר את הקמפיין למשבר.

נפתלי בנט ומרב מיכאלי מחזיקים ידיים במליאת הכנסת (צילום: יונתן זינדל, פלאש 90)
החלטה אחת עלולה לדרדר את הקמפיין. בנט ומיכאלי | צילום: יונתן זינדל, פלאש 90

"בהרבה מקרים יש סביב פוליטיקאים המון רעשי רקע - משפחה, חברים, יועצים לשעבר ושותפים לדרך", מגלה אלרוב. "אנשים שכל אחד מהם בטוח מה צריך לעשות. העבודה המרכזית של היועץ הפוליטי היא להזיז את רעשי הרקע ולדייק את המסר, את העשייה ואת האסטרטגיה התקשורתית, ולדאוג שאתה לא סוטה מהקו המוביל".

לתקשורת על כל גווניה תפקיד מפתח בעיצוב תדמית הפוליטיקאי. כמו שהיא יכולה לבנות אותו, כך ביכולתה לחרב את התדמית שטיפח בעמל רב. "אצל נפתלי בנט ב-2013 המדיה הייתה פייסבוק וככה הוא הצליח להביא 12 מנדטים", מתאר שקד. "אצל טראמפ ב-2016 זה היה טוויטר. בבחירות האחרונות המדיה בישראל הייתה דיווחים בחדשות. לבוחרים בישראל אחרי ארבע מערכות בחירות כבר לא היה כוח לראות סרטונים בפייסבוק, אבל הם ראו חדשות והמועמד או המפלגה שהשתלטו על נפח נרחב ממהדורות החדשות הם אלה שקיבלו את תשומת הלב הרבה יותר".

ארץ נהדרת: ערן זרחוביץ' מחקה את נפתלי בנט (צילום: חדשות 12)
ערן זרחוביץ' מחקה את נפתלי בנט | צילום: חדשות 12

על כוחן של תוכניות הסאטירה, ובראשן ארץ נהדרת, בבניית ובהריסת פוליטיקאים אין צורך להרחיב.  "ביבי הרוויח מארץ נהדרת", בטוח שקד. "הוציאו אותו שם מעין ממזר ישראלי שכולם אוהבים, תחמן בקטע טוב. בנט נדפק מארץ נהדרת - הוציאו אותו קצת חנבץ. הבוחר בישראל וגם בארצות אחרות מקבל כל כך הרבה מידע ברשתות החברתיות שהוא כבר קצת לא מרוכז, מתבלבל. אני בטוח שעשרה אחוז מהבוחרים של ביבי בכלל חשבו על מריאנו כשהם שמו מח"ל בקלפי".

אלרוב רואה בהופעות התקשורתיות אמצעי להעברת מסרים ובטח לא מטרה בפני עצמה. "בשנים האחרונות יש איזו פריחה של פוליטיקאים שהמטרה שלהם היא לא הפוליטיקה אלא התקשורת. לכן הם מסוגלים גם להתנהל בצורה קצת מגוחכת כדי להגיע לאולפנים והטייטל שלהם במערכת הפוליטית נועד רק כדי שיראו אותם על המסך. זה קצת כמו כוכבי ריאליטי. אתה יכול להגיע לתקשורת באמירות ובמעשים מגוחכים אבל לא תסיים במשכן הכנסת אלא בבית האח הגדול. ככל שהיעד של המועמד שאפתני יותר - הוא חייב לוותר לפעמים על הגעה לאולפני הטלוויזיה כדי לשמור על הארשת הרצינית שלו. זה למעשה הפיצוח שיועץ התקשורת נדרש לעשות".