בשנה השנייה ברציפות: ישראל במקום האחרון במדד מותגי המדינות לשנת 2025

ישראל דורגה בפעם השנייה ברציפות במקום האחרון במדד מותגי המדינות הגלובלי (NBI) לשנת 2025 שפורסם הבוקר (חמישי) על ידי מיזם brandIL, וחוותה את הירידה החדה ביותר במדד שלה מאז היווסדו. המדד מתבסס על סקר גדול במיוחד שבודק תפיסות עומק לגבי מדינות שונות. תוצאות הסקר מספקות עדות נוספת לקריסה במעמדה הבין-לאומי של ישראל לא רק בקרב ממשלות שונות - אלא בקרב האוכלוסייה עצמה.

מדד ה-NBI מתפרסם זו השנה ה-20 ברציפות והוא כולל דירוג של 49 מדינות. הוא סוקר את עמדותיהם של 40 אלף מרואיינים ב-20 מדינות שמהוות 70% מאוכלוסיית העולם. המדד בוחן עמדות ותפיסות עומק כלפי מדינות בעולם לפי שישה תחומים המרכיבים את המותג המדינתי:

• מדיניות וממשל – בטחון, יציבות פוליטית, הוגנות ושקיפות שלטונית.
• תרבות – עומק ועושר תרבותי בתחומי האומנות, הספורט והמורשת.
• אנשים וחברה – מידת החביבות, החריצות והפתיחות של תושבי המדינה, מידת האמון בהם והאם קיימת נכונות להעסיקם כעובדים.
• יצוא – איכות המוצרים, החדשנות המדעית והטכנולוגית של המדינה.
• הגירה והשקעות – נכונות להגר למדינה לצורך מחיה או לימודים, והערכת כדאיות להשקעות.
• תיירות – הרצון לבקר במדינה, בעריה השונות ואתריה האדריכליים והטבעיים.

ישראל דורגה במקום ה-49 והאחרון במדד, עם צניחה של 6% בניקוד הכללי שלה לעומת השנה שעברה - הנפילה החדה ביותר מאז נוסד המדד לפני כ-20 שנה. בתתי-המדדים סנטימנט אנושי (שכולל חמלה, אהדה ואמון), אהדה בקרב דור ה-Z ויצוא מוצרים ישראלים דורגה ישראל אחרונה. לפי הודעה שפרסמה החברה, עובדה זו משקפת שאזרחי ישראל עצמם נתפסים כ"רעילים".

"ישראל איבדה את הריבונות על המותג שלה בעידן שבו זהות מותגית היא מטבע קריטי", אמר מוטי שרף, מייסד BrandIL. "אין לישראל כיום כל שליטה על מעמד המותג שלה או כלים אפקטיביים לשפרו. כדי לשקם את מעמדה, מתחייב שינוי עמוק בגישה, בנרטיב ובפלטפורמות. ישראל עדיין יכולה להפוך את הקערה על פיה רק אם תבחר. היא עשתה דברים מורכבים מכך".

המדינות שהנסקרים בהם דירגו את ישראל באופן האוהד ביותר הן ברזיל, ארצות הברית והודו, ואילו המדינות שבהן הנסקרים החזיקו בתפיסה השלילית ביותר היו יפן, שוודיה ופולין. סעודיה רשמה את הקפיצה הגדולה ביותר בדירוג (מעל 4%), והיא ממוקמת במקום ה-42. הסקר בדק גם את מידת האהדה לרשות הפלסטינית - היא דורגה נמוך מישראל, אך נמצאת במגמת עלייה לעומת השנה שעברה.

את תחתית הרשימה, לצד ישראל, חולקות נמיביה, אוקראינה ורוסיה. בקצה השני, התפיסה של הנסקרים כלפי יפן, גרמניה וקנדה הייתה הטובה ביותר - והתפיסה לגבי שלושתן השתדרגה בשנה האחרונה.

הרשימה המלאה:

1. יפן

2. גרמניה

3. קנדה

4. איטליה

5. שווייץ

6. בריטניה

7. אוסטרליה

8. צרפת

9. שוודיה

10. ספרד

11. נורווגיה

12. הולנד

13. אוסטריה

14. ארה"ב

15. ניו זילנד

16. סקוטלנד

17. פינלנד

18. בלגיה

19. אירלנד

20. יוון

21. פורטוגל

22. איסלנד

23. קוריאה דרומית

24. סינגפור

25. וויילס

26. אירלנד הצפונית

27. ברזיל

28. פולין

29. סין

30. ארגנטינה

31. צ׳כיה

32. טאיוואן

33. מקסיקו

34. טורקיה

35. צ'ילה

36. סלובניה

37. בולגריה

38. רומניה

39. אסטוניה

40. לטביה

41. פיליפינים

42. סעודיה

43. ליטא

44. הודו

45. קניה

46. רוסיה

47. אוקראינה

48. נמיביה

49. ישראל

50. הרשות הפלסטינית