זה שיש לנו ראש, מוח ותחושת עצמאות כללית בעולם - לא באמת אומר שאנחנו פועלים לפי שיקול דעתנו שלנו בלבד. רוצים לומר: כשאנחנו יוצאים לקניות בסופר או בקניון, יש כל כך הרבה אלמנטיים שיווקים ש"משתלטים" לנו על המוח ומשפיעים על ההחלטה שלנו במידה רבה. אנחנו מדברים על ריחות, רעשי רקע, מיקומים של המוצר על המדף, שלטי פרסום, מבצעי 1+1 ועוד.
כולנו, כצרכנים, מכירים את התחושה שאנחנו עומדים בפני בחירה, אך ההיצע הרחב גורם לקבלת ההחלטה שלנו להיות מורכבת ומלאת התלבטויות. אנחנו עומדים מול המדף במכולת השכונתית ורוצים לקנות שוקולד, מריר? לבן? חלב? משולב? בלונדי? קרמל? מלוח? עם תוספת אגוזים? שברי ביסקוויט? או אוראו? בטעם מרשמלו? או אולי בכלל כזה עם פצפוצי אורז? או סוכריות קופצות?
"מגוון הבחירות שאנחנו נתקלים בהן בלא מעט סיטואציות בחיינו, מובילות לעומס קוגניטיבי הנקרא גם 'פרדוקס הבחירה' וגורמות לנו לקבל החלטות שגויות ואף לעתים ל'שיתוק' הגורם לנו להימנע לחלוטין מקבלת החלטה", אומרת סיון פרידמן יוסף, פסיכולוגית וחוקרת התנהגות צרכנית מחברת DRILL AI, מספקת מבט על התנהגות הצרכנים בחנויות פיזיות ועל תהליך קבלת החלטות רכישה. הנה כמה דברים שחשוב שתבינו על תרבות הצריכה שלכם.
-
מבצעי 1+1 עובדים: לא מדוייק
"אם מדובר על מוצרים שאנחנו קונים מראש בדרך כלל, זאת אומרת יותר ממוצר אחד, מבצע 1+1 בהחלט מקל על הצרכן ונראה קניה מהירה והחלטית. לעומת זאת, כשלא מדובר במוצר שאנחנו קונים בכמויות גדולות ורוצים רק אחד ממנו, גילינו שלפעמים מבצע 1+1 עלול למעשה לגרום לנו לנטוש את סיטואציית הקנייה כי רצינו אחד, או לגרום לצרכן לנטוש למתחרה היקר יותר, ובעצם לקנות מוצר דומה ויקר יותר והעיקר שלא יהיה במבצע כמות.
זאת אומרת, גם אם המחיר ליחידה יקר יותר אצל המתחרה, אבל שם אין מבצע כמות כמו 1+1 - נעדיף את היקר יותר ללא מבצע. זאת הדרך הלא רציונלית שבה הרשתות גורמות לצרכן להוציא יותר כסף, כשלמעשה אם המבצע היה נכון ולא היה מבצע כמות, הצרכן היה קונה את אותו המוצר ביחידה בודדת". -
מבחר קטן מדייק אותנו: לא נכון
"מבחר קטן מדי עלול לגרום לשעמום וחוסר עניין ולרוב אנחנו רואים שיש מעבר מיידי למתחרה שמציע יותר, אפילו אם הוא יותר יקר. בעצם בגלל שלא ניתנה לנו אפשרות הבחירה ויש מוצר מסוג מסויים או רק סוג מסויים ואין מספיק מגוון, מה שעלול לגרום לצרכן לנטוש את הסיטואציה או לקנות מותג אחר. זה יכול להיות או יותר זול או יותר יקר ולא באמת את מה שרצינו. כי לא הייתה לנו את אופציית הבחירה". -
אנחנו קונים את המוצרים שממוקמים בגובה העיניים: לא נכון
פעמים רבות נוטים לחשוב שהמוצרים הממוקמים על המדף הנמוך ביותר/הגבוה ביותר נמכרים פחות מאשר מוצרים הנמצאים בגובה העיניים. אולם דווקא למותגים חזקים ולמוצרים שבהם לצרכן יש יותר נאמנות, ראינו שעדיין במדף התחתון או העליון הצריכה נשארת זהה. זאת אומרת, שלא משנה איפה הם יהיו - הם עדיין ימכרו אותו דבר. כך גם ניתן את האפשרות לקדם במידוף טוב (אמצע) מותגי לואו קוסט בלי לפגוע במותגים המובילים. כל הרעיון של סידור מדפים צריך להגיע מתוך הסתכלות של הצרכן. בסופו של דבר, הצרכן מחפש וידאג למצוא את המותג שאותו הוא מחפש, אותו הוא רגיל לקנות, גם אם הוא יהיה במיקום פחות אטרקטיבי". -
הפריטים שליד הקופה גורמים לקנייה אימפולסיבית: לא נכון
"זה היה נכון לפני עשור, אולם כיום - המציאות השתנתה ואיתה הרגלי הצריכה. הנטייה הטבעית של כולנו היא לעשות הכול כמה שיותר מהר. נהפכנו חסרי סבלנות עם השנים. אנחנו עובדים קשה, השפעות הטלפון ואלפי הסחות דעת יגרמו לנו לרוב לצאת כמה שיותר מהר מהסופר, מה שבנוסף, גורם לנו להיות בחוויה פחות נעימה ולא לשים לב לכל מיני גירויים מסביב. מה שהיה נכון לפני עשור, לא נכון היום. הסיטואציה חדשה והצרכן הוא חדש וכך גם חווית הרכישה חדשה. לכן היום לאו דווקא נכון לשים מוצרי 'אימפולס' באזור הקופה". -
מגוון רחב מדי גורם לנו לקנות דברים שאנחנו לא צריכים: נכון ולא נכון
"על פי מחקרים, מבחר גדול יותר (יותר מדי אפשרויות) מוביל לעומס מידע, וכתוצאה מכך גם גורם לנו לבחור בצורה לא אופטימלית, לא לדייק בבחירה. מבחר מוגזם עלול לגרום גם לדחות את הרכישה או לחילופין לבחור פריטי באיכות ירודה יותר. מאידך קיים חשש שמא היצע דל מדי יוביל לחיפוש אחר מותג אחר ולנטישה. ונראה כי בחירה ממבחר בינוני (לא רחב מדי ולא קטן מדי) מעלה את הרגשות החיוביים בזמן קבלת ההחלטה.
מצד שני, ישנם מקרים ששפע של מוצרים אכן ישיג את מה שהיצרן רוצה והוא שנקנה יותר. לפי פרידמן יוסף, נמצא כי כשמדובר במוצרי פינוק, כמו למשל שוקולדים/מעדנים/גלידות - הצרכן רוצה את המגוון הרחב ובהתאם גם יקנה יותר. אולם כשמדובר במוצרי צריכה בסיסיים אחרים כמו למשל צורות פסטה שונות או ריחות של מרככי כביסה - המגוון הרחב רק מוציא אותנו מאיזון ולא גורם לנו להתפתות.