לא רק דתיות: "הסוד" של הנשים הכי עשירות בישראל

כשמפיקה בכירה מתעשיית הקולנוע בלוס אנג'לס פתחה את הארון שלה, חיה ברנפמן, ציפתה לראות אוסף של תיקים או נעליים. במקום זה, חיכו שם שורה של פאות מסודרות בקפידה, כל אחת ללוק אחר, לאירוע אחר ולמצב רוח אחר.

אם פעם פאות היו מזוהות כמעט באופן בלעדי עם נשים דתיות או עם התמודדות רפואית, בשנים האחרונות הן הפכו לפריט אופנה מבוקש. מה שהיה בעבר מוצר נישתי הפך לחלק מתרבות היופי הגלובלית, עם לקוחות שנעות בין ירושלים, ניו יורק ולוס אנג'לס.

חיה ברנפמן, בעלת אימפריית הפאות, "Branfman Wigs" מנהלת את העסק המשפחתי לצד שלוש אחיותיה ומחלקת את זמנה בין הסניפים בניו יורק, לוס אנג'לס וירושלים. מבחינתה, השינוי שעובר הענף הוא לא פחות ממהפכה.

"זה נושא מרתק באמת", פותחת חיה בשיחה מניו יורק, שם היא מנהלת את הסניפים האמריקניים של המותג המשפחתי. "זה פשוט מדהים לראות את השינוי שחל משנה לשנה. אני רואה את זה בעולם כולו, לא רק בישראל. גם כשאנחנו בארצות הברית, יש לקוחות שבכלל לא באות מהעולם הדתי. הן רוכשות פאות כאקססורי, כפריט אופנה".

לדבריה, השינוי מורגש היטב גם בנתוני המכירות: "אם לפני חמש שנים השוק היה 10% נשים לא דתיות ו-90% דתיות, היום המגמה היא כבר 70% דתיות ו-30% לא דתיות, ואני מניחה שזה פשוט הולך ויגדל. את לא מבינה את הטירוף".

אחד הרגעים שבהם הבינה חיה עד כמה התופעה חצתה גבולות הגיע במהלך ביקור אצל אותה מפיקה בלוס אנג'לס. "היא לא דתייה בכלל וכשהיא פתחה לי את הארון – הייתי בהלם. יש לה שם פשוט פאות כמו שיש לה נעליים. ממש ארון פאות", היא משחזרת. "יש לי לקוחות שיש להן כבר עשר פאות בארון והן פשוט מחליפות כל יום. לדוגמה יש לי לקוחה שהיא אשת נדל"ן מאוד גדולה בארצות הברית שאמרה לי: 'לפגישות עסקיות אלך עם הפאות הקצרות יותר, וכשאני יוצאת עם חברות ללוק קז'ואל אני הולכת עם הארוכות'. בסופו של דבר זו אמירה, את בוחרת פאה כדי לשדר משהו, בדיוק כמו שאת בוחרת את הנעל שתתאים לך ללוק".

"מוכרת את הגוצ'י בשביל פאה"

אם בעבר תיק מעצבים או שעון יוקרתי היו סמלי הסטטוס המובהקים, כיום יש נשים שמעדיפות להשקיע את הכסף דווקא בשיער. "היום מישהי אמרה לי: 'אני מוכרת את תיק הגוצ'י שיש לי ואני באה לקנות את הפאה'. זה חשוב להן אפילו יותר ממותגים", מספרת חיה. היא מסבירה כי עבור לא מעט נשים - הפאה הפכה למוצר יוקרה לכל דבר: "זה נחשב כפריט יוקרתי, פריט אופנה יקר שכל אחת רוצה בארון. זה הפך להיות חלום של הרבה מאוד נשים. אני שומעת כל הזמן משפטים כמו: 'בעלי אמר לי שהוא יקנה לי יהלום, ואמרתי לו שלא – לא יהלומים ולא כלום, רק פאה'. זה חלום של הרבה מאוד נשים זה הפך להיות משהו 'וואו'".

כשמדברים על "וואו", מדברים גם על סכומים שכפי שניתן להבין, יכולים לטפס במהירות. "יש הבדלים מאוד משמעותיים", מסבירה חיה. "בואי נתחיל מהכי נמוך שאפשר לרכוש באליאקספרס ב-100 דולר, שזה אפילו לא שיער, אלא משהו סינתטי – אלו פאות של פורים. פאה טובה ואיכותית מתחילה מ-20,000 שקלים ומעלה וזה המחיר לפאה קצרה, והוא עולה בהתאם לאורך ולצבע. ככל שהשיער יותר בהיר, יש לו ביקוש מטורף בעולם והוא יותר יקר. כשמישהי רוצה אורך שעובר את המותן וצבע בהיר מאוד, המחירים יכולים להגיע גם ל-20,000 דולר".

מאחורי המחירים הגבוהים מסתתר שוק בין-לאומי ענק של חומרי גלם. איכות השיער, כפי שמסבירה ברנפמן, היא הגורם המרכזי שקובע את ערכה של הפאה. "אנחנו מביאים שיער בהיר מאירופה, מארצות כמו רוסיה ואוקראינה. אנחנו קונות אותו על משקל, באלפי דולרים לקילו. שיער כהה יותר מגיע מברזיל, ושם יש את השיער הכי טוב בעיניי".

המפתח, היא מסבירה, הוא שימוש במה שמכונה "שיער בתולי". "המומחיות היא לדעת לבחור שיער שלא עבר שום עיבוד, לא צבע, לא עיבודים כימיים ולא החלקות. הכי בתולי שיש. יש מדינות שלמות כמו אוקראינה שזו הפרנסה העיקרית שלהן – הן מגדלות שיער, מוכרות אותו ומתפרנסות מזה".

לא רק דתיות

לדברי ברנפמן, אחת הסיבות המרכזיות לפריצת הדרך של התחום בקרב נשים חילוניות היא החשיפה שקיבל דרך ידועניות ורשתות חברתיות. "תמיד רציתי לפרוץ את גבולות העולם הדתי. זה לקח זמן, אבל אז הגיעו הסלבס". רשימת הלקוחות והפרויקטים שעברו דרך החברה כוללת לא מעט שמות מוכרים. "השתמשנו בסלבס כמו טיטי איינאו, טהוניה, עשינו תוספות לעדן אלנה לאירוויזיון, ויש את נסרין, עדן בן זקן ועירית רחמים שמנגישות ומנרמלות את זה".

אבל מבחינתה, מי שמכתיבות את הטרנדים הגדולים באמת הן הכוכבות הבין-לאומיות. "הדוגמה הכי חיה זו קים קרדשיאן. היא לבשה בטקס המטרופוליטן פאה בהירה עד הכתף, ולמוחרת כבר יצרנו דגם כזה. אנחנו צריכות להמשיך לייצר עוד מרוב ביקוש" חיה צוחקת. "פאה כזו, כמו של קים קרדשיאן, עולה בסביבות 30,000 עד 35,000 שקלים".

אחת הסיבות לכך שנשים רבות נמנעו בעבר מפאות הייתה החשש ממראה מלאכותי. אלא שלדברי ברנפמן, הטכנולוגיה שינתה לחלוטין את כללי המשחק. "הפאות פעם היו כבדות מאוד ולא טבעיות. היום יש שיטה שנקראת 'טופלייס' – בד דק מאוד ושיטת תפירה טבעית שפחות מרתיעה נשים לא דתיות. לאט לאט אנשים שוברים את המיתוס הזה שזה נראה 'פאתי' וכבד. היום החדשנות כל כך מתקדמת שבאמת קשה להבחין שיש פאה על הראש, גם לאיש מקצוע. אפשר להיות איתה 12 שעות ביום, לחפוף אותה בבית ולעשות איתה הכול".

"זאת השליחות שלי"

לצד עולם היוקרה והמחירים הגבוהים, ברנפמן מקדישה חלק מהפעילות העסקית שלה גם לנשים המתמודדות עם מחלת הסרטן. "המחלקה נקראת 'My Original', עושים בה פאה מהשיער האישי של הלקוחה לפני טיפולים כימותרפיים. היא באה אלינו לפני שהשיער נושר, אנחנו מורידות לה אותו ותוך שלוש שעות יוצרות לה פאה מהשיער שלה".

"זו שליחות, המחלקה עובדת ללא מטרות רווח והלקוחות משלמות רק מחירי עלות. הן יוצאות מהסלון בסוף היום כמו שהן נכנסו בבוקר, והפרופסור בבית החולים שואל 'איך יכול להיות שלא נשר לך השיער?'. זה מאפשר להן לעבור את הטיפולים בלב קל יותר".