כשמדברים על הבכורה הביתית של מכבי ת"א ביורוליג, יש "נתון ברזל" אחד שהמועדון יכול להישען עליו: מאז שהקבוצה משתתפת ביורוליג (2001), כל משחקי הבכורה ביד אליהו בגלגוליו ושמותיו השונים היו מלאים עד אפס מקום. סולד אאוט. עד תחילת השנים הפחות טובות של מכבי בעונות האחרונות, האוהדים שמילאו את ההיכל גם זכו לצפות בניצחון באופן קבוע. מ-2001 ועד 2014 מכבי לא הפסידה באף בכורה ביתית, אבל מ-2015, רק עונה אחת אחרי הזכייה האחרונה, ועד היום, הקבוצה רשמה הפסדים ב-3 מתוך ה-4 שהתקיימו.
אז איך מכבי ת"א מצליחה למשוך את הקהל למרות 4 שנים ללא עלייה לפלייאוף? כיצד עובדת המכונה השיווקית והמיתוגית של מכבי, שבניגוד לפן המקצועי, ממשיכה רק לקצור הצלחות, למשוך ספונסרים עתירי ממון, למלא את ההיכל עד אפס מקום ברוב משחקי היורוליג, והשנה אף להביא לעלייה במספר המנויים - כמעט 10,000 כאלו?
טוב שיש את יאניס
ההצלחה שבמילוי ההיכל אמנם חשובה מאין כמוה במישור התדמיתי, זה שמאפשר למכבי לתחזק את אתוס "ימי חמישי בערב", אבל המשמעות הגדולה והקריטית ביותר היא הכלכלית. מכירת המנויים והכרטיסים היא עורק ההכנסה הראשי של מכבי, עם נתח של כ-50% מהתקציב כולו, אבל העובדה שמכבי מצליחה לשמר את נתון ה"סולד אאוט" כמעט בכל משחק, מסייעת לה למשוך ספונסרים שגם בגלל הנתון הזה רוצים "לקפוץ על העגלה". ההערכה היא כי נותני החסויות מהווים כ-25% מהתקציב הכולל. ההכנסות מגיעות, כמובן, גם מזכויות השידור על היורוליג ועל ליגת העל. הבעלים משלימים את התקציב ומזרימים בכל עונה סכום של בין 12 ל-18 מיליון שקלים.
ברמת המאקרו, במועדון אומרים כי ההצלחה מיוחסת להרבה אנשים העוסקים במלאכה - ולכך נגיע בהמשך. ברמת המיקרו, יש מי שמודה כי הגל הנוכחי הגיע בעיקר בזכות אדם אחד - המאמן יאניס ספרופולוס. "קודם כל, כדמות, יאניס הוא נכס אמיתי", אומר אחד מחברי ההנהלה, "הוא הפנים של המועדון לא במקרה. אתה רואה איך הוא מתראיין, איך הוא מנהל את עצמו, איך הוא נתפס בעיני השחקנים, ובעיקר איך הוא נתפס בעיני הבעלים. לא הרבה מאמנים זכו למעמד כמו שיאניס זוכה לו, ועכשיו כולם מקווים שזה ייתרגם גם להישגים".
גורם אחר במכבי אף הולך צעד אחד רחוק יותר ומייחס לספרופולוס את העובדה שמכבי מכרה כמעט 10,000 מנויים עד כה: "יאניס הוא הסיבה העיקרית שהצלחנו לעלות במספר המנויים. לא כספי, לא דורסי, לא בלאק - זה בעיקר יאניס. אנשים מאמינים בו, גם מבפנים וגם מבחוץ. תשאל כל אחד במועדון והוא יגיד לך שאם יאניס היה פותח את העונה הקודמת - אנחנו היינו מעפילים לפלייאוף".
"יחס אישי לאוהדים"
אז איך זה קורה בפועל? איך מכבי מצליחה למלא את ההיכל למרות שעדיין לא הצליחה לרשום הישג בפורמט החדש של הליגה? "הכל מתחיל מזה שהמנויים והאוהדים יודעים ומאמינים שהבעלים עושים הכל כדי להצליח", אומר סמנכ"ל התקשורת של המועדון, רועי גלדסטון, "הקהל יודע מי זה שמעון מזרחי, מי הם משפחת פדרמן, משפחת רקנאטי, אלו אנשים שמובילים את מכבי עשרות שנים, הם לא אורחים לרגע. הקהל מבין שהם משקיעים מהונם וגם מזמנם, יודע להעריך את כל מה שמסביב לקבוצה הבוגרת, אם זה אקדמיה, פיתוח שחקנים, פעילות עם הקהילה, השואו שמכבי יודעת לתת. הקהל מגיע בשביל הניצחונות, אבל גם בשביל החוויה. הקהל גם מבין שההתמודדות היא מורכבת יותר, אבל גם בשנה שעברה בה לא הצלחנו, היינו מרחק נגיעה מהפלייאוף והמשחק הביתי האחרון הסתיים בתשואות לשחקנים ולמאמן שהשתחווה בפני הקהל".
את העלייה בכמות המנויים מייחסים במכבי למערכת היחסים הקרובה שהצליחו לבנות עם קהל המנויים. "חייבים לציין את מנהל המכירות אורן עטר. הוא כאן הרבה שנים, מכיר המון מנויים בשמות שלהם, יודע מי יושב איפה. יש תחתיו צוות מכירות שנותן יחס אישי למנויים, הם מכירים אותם בשמות וזה משהו מאוד חשוב בשימור של אוהד, כי מערכת היחסים היא חמה וקרובה".
אלמנט נוסף שלדברי גלדסטון מסייע בשימור הקהל הוא ההצלחה בפיתוח של יובל זוסמן ודני אבדיה. "הקהל יודע להעריך את העובדה שבונים את שניהם לאט לאט, שניהם מתברגים השנה כשחקנים מרכזיים, והוא מבין שזו תוצאה של השקעה של שנים. האוהדים יודעים שהיום מכבי היא החממה הכי טובה לכדורסלן צעיר, אם בעבר היתה אווירה שזוסמן צריך לצאת להשאלה בגלבוע/גליל למשל, בסוף העונה שעברה הוא אמר שהוא הכי שלם עם ההחלטה להישאר".
מהלך הנוסף שהיקנה למכבי נקודות זכות בקרב הקהל הוא המהלך שהוביל המנכ"ל אלי דריקס לפני שנתיים, שבו הוחלט להוריד את הגוש המעודד אל האולם התחתון. "זה צעד שהראה כמה האוהדים האלה חשובים לנו", אומר גלדסטון, "היו לו השלכות כלכליות משמעותיות, זה היה כרוך בהזזת מנויים שכבר שנים ישבו במקומות האלה, והיו התנגדויות אבל כולם קיבלו מענה אישי מדריקס, מעטר ובעיקר מדורון ג'מצ'י, שמשמש סמנכ"ל שיווק ומנהל קשרי קהילה, והוא למעשה משמש כתובת לכל אוהד, מוודא שהמנויים נשארים מרוצים ודואג לצרכים שלהם. במסגרת העבודה שלו, מחלקת הפלטינום גדלה ב-40 אחוז בשנתיים האחרונות. זה מראה על שביעות הרצון מהקשר האישי".
אבל לא רק ביציעים מכבי מצליחה לשמור על מעמד חזק. המועדון מחזיק כיום כ-15 נותני חסויות שונים, רובם הגיעו בהסכמים רב שנתיים. "כשדריקס הגיע ב-2006 הוא בנה מערך ספונסרים שמקבלים נתח פרסומי בכל הפלטפורמות, החל ממסכי לדים בהיכל ועד הדיגיטל", אומר גלדסטון, "נותני החסות יודעים שהם מקבלים תמורה מלאה להשקעה המאוד הגדולה שלהם. יש היום למכבי כמעט 20 מפרסמים שונים שמקבלים חשיפה בכל מיני דרכים מגוונות".
חיל השיריון
אז נכון, מכבי מחזיקה במחלקת נוער מפוארת, בספונסרים נאמנים ובגרעין אוהדים שלא נרתע מחוסר ההצלחה בשנים האחרונות באירופה ובמאמן שהצליח להשתלב באופן מושלם ב-DNA המכביסטי. אבל ייתכן שהאלמנט החזק ביותר שמסייע למכבי בשימור הסטטוס קוו - הוא הסטטוס קוו בעצמו: מכבי נמצאת בין 11 הקבוצות המשוריינות ביורוליג, ומקומה במפעל מובטח בכל תרחיש קיצון - דבר שמבטיח לה הכנסות קבועות, גדולות ויציבות מהסכמי זכויות שידור ומדיבידנדים מהמפעל עצמו, ובעיקר מאפשר לה להמשיך למכור מוצר שבו היא עומדת בשורה אחת עם אריות היבשת, גם אם ברמה המקצועית וההישגית המציאות מספרת סיפור שונה.
ואולם, גלדסטון רואה את התמונה בזווית שונה: "אני חושב שהקהל דווקא חושב שהיורוליג הוא כן ספורטיבי, כי 11 הקבוצות הקבועות שהן העוגן של המפעל הביאו הישגים לאורך זמן ולכן יש פה אלמנט ספורטיבי. כמובן שאצל האוהדים יש משקל לעובדה שמכבי חברה קבועה ביורוליג. יש משמעות עצומה לכך שלא משנה מה יקרה, הקבוצות הכי גדולות באירופה ימשיכו להגיע לכאן".
השאלה שנשאלת, היא עד מתי. עד מתי מכבי תצליח לשמור על ממוצעי קהל מהגבוהים באירופה ונתוני הכנסות מרשימים - מבלי שהדבר מגובה בהישגים בשטח. גלדסטון משוכנע שלא תהיה שום שחיקה בתמיכת הקהל: "לא יכולה להיות שחיקה. אנחנו כבר אחרי כמה שנים ללא פלייאוף, ולראייה, השנה יש יותר מנויים. ברור שהקהל רוצה לראות נצחונות וגם אנחנו, אבל אין פה חשש שאם לא נצליח אז הקהל יעזוב".
"הקהל מבין הכל, הוא יודע שברגע שהוא מקבל יותר תמורת הכסף שלו - יותר משחקים, יותר שמות גדולים יותר חוויה - יש לזה מחיר. האוהדים יודעים שהליגה הפכה לקשה יותר וכמובן שמכבי צריכה להתאמץ יותר כדי להצליח. הקהל רואה איזה קבוצות בנינו והוא יודע להעריך את זה. לכל קבוצה יש מחזוריות, גם לריאל מדריד הגדולה היו שנים שחונות, ומכבי חווה היום את המחזוריות הזאת", חתם.
