אם אתם יזמים, או חושבים להפוך לכאלה, בתחום ה-Healthcare או בכלל, כנראה כבר שמעתם את זה: היכולת לספר סיפור חשובה כמעט כמו הסיפור עצמו. אם זה סטארט-אפ Early stage שיוצא לסבב גיוס, חברה שחושבת על אקזיט או הנפקה, מרצה TED או מנכ"לית שעיני כל החברה נשואות אליה בהרמת כוסית לחג - כולם צריכים לספר נרטיב שיכבוש את הקהל. אנשים רגילים לצרוך סיפורים מלידה ולא לאגור כמויות של דאטה, מצגות וטבלאות אקסל. סיפור טוב מעניק למספר את תשומת הלב וההקשבה של הקהל. אבל איך מצליחים לעשות את זה בזמן קצוב? איך מתאימים סיפור למאזין? איך סוחפים ומשכנעים כי אתם האנשים להם הקהל המתין - וממקסמים את האפשרות שיהיה למפגש הראשון המשך?
"הדבר הראשון שחשוב הוא להבין כמה זה חשוב לדעת לספר את הסיפור שלכם בצורה אפקטיבית", אומרת אביגיל טננבאום, מנכ"לית ומייסדת וירטואוזו, שעובדת עם יזמים ומנהלים על אסטרטגיה תקשורתית, נוכחות ושדרוג יכולות הסטוריטלינג מול קהלים שונים ומול המצלמה. "באופן טבעי, סטארט-אפ צעיר מרוכז יותר במוצר ולא באיך להציג אותו ואיך לבנות את הסיפור שמאחוריו. אבל זו טעות, ובעיקר בכלכלה הנוכחית. המשקיעים כיום הססנים יותר, בררנים יותר. כדי שחברה תצליח לגייס כסף, עובדים, Design partners או לקוחות ראשונים, היא חייבת להיות עם סיפור מדויק, יוצא דופן וזכיר".
ד"ר אירית יניב, מייסדת ומנכ"לית אלמדה ונצ'רס, מאזינה לאינספור פיצ'ים של סטארט-אפים בתחילת דרכם ובשלבים שונים בחייהם. "הם צריכים לעשות עלינו דיו דיליג'נס ממש כמו שאנחנו עושים עליהם", היא אומרת. "אם נצא מנקודת הנחה שיש להם 60-45 דקות איתנו, ושהקשב הממוצע הוא כ-25 דקות, אז המטרה שלהם היא לגרום לנו להישאר קשובים לסשן המלא. איך? קודם כל בלא לספר לי דברים שאני כבר יודעת. סליידים על שכיחויות או פתולוגיה של מחלת לב מול קרדיולוג, זה די בזבוז זמן. ל-CFO זה דווקא יחדש".
"הדבר הראשון שחשוב הוא להבין כמה זה חשוב לדעת לספר את הסיפור שלכם בצורה אפקטיבית. באופן טבעי, סטארט-אפ צעיר מרוכז יותר במוצר ולא באיך להציג אותו ואיך לבנות את הסיפור שמאחוריו
ד"ר יניב וטננבאום מעניקות מהניסיון העשיר שלהן מספר כללי אצבע בבניית סיפור טוב. לא פעם, זה יכול להיות ההבדל שבין להיות או לחדול; בין לצבור ותק, אמון ו-Real users, לבין - כמו הרוב המכריע של הסטארט-אפים - לא להצליח שרוד אפילו את השנה הראשונה.
מה האחיין מבין
כשאנשים נמצאים עמוק בתוך עולם התוכן הם לוקים לא אחת במה שמכונה "קללת הידע" (Curse of knowledge). רקע רחב מדי נתפס בעיניהם כמובן מאליו, והם מתקשים לבנות את הסיפור כך שישמש גשר לקהל המאזין להם. "במצב כזה הם מדברים מעל הראש של הקהל, מניחים ידע מוקדם ורצים קדימה, או במקרים נדירים יותר דווקא מפשטים יתר על המידה ואז נתפסים כמזלזלים", אומרת טננבאום. לכן היא ממליצה לתרגל כמה שיותר על מה שהיא מכנה Civilians - אנשים שלא מגיעים מהתחום.
"ארוחות שישי הן הזדמנות נהדרת לתפוס את הדודה או האחיין בן ה-15 ולנסות לשווק להם את הרעיון, פשוט להסביר מה אתם עושים", מציעה טננבאום. "זו דרך טובה לדעת מה מובן ומה פחות, מה מרתק ומתי זה מתחיל להיות משעמם וטכני מדי. זה ודאי אפקטיבי יותר מלנסות את הפיץ' על קולגות, כשכולם מבינים זה את זה אך נמצאים למעשה באותה מערה של אפלטון". דווקא ברפואה, היא מזכירה, קל יותר להתחבר לאדם הממוצע: "פטנט חדש בזיהוי מוקדם של גידול או במניעת שבץ יותר מדבר לאנשים מאלגוריתם מורכב".
המלצה חשובה נוספת היא לא להתאהב מדי בטכנולוגיה או בפיצ'ר, אלא לזכור שהם אמצעי ולא מטרה. מוטב להתמקד בבעיה ובמענה שהמוצר החדשני מספק לה. "אנחנו רוצים לתאר קו פרשת מים שהפתרון מביא. לתאר את העולם לפניו ואחריו - וזה יכול להיות עולמו של הפציינט, של בית החולים או הביטוח הרפואי".
שאלות בסוף? להיפך!
מכירים את זה ש-30 דקות כבר מאחוריכם ו-40 שקפים עוד לפניכם? זה מייאש, הן את הקהל והן את המציג. ד"ר יניב מציעה להישאר תמציתי במלל הכתוב - לוודא שהוא מוסיף ידע על קצה המזלג, לא להעמיס נתונים - אבל לדאוג גם לשקופיות צל למקרה שמישהו מבקש הרחבה. היא ממליצה גם להימנע מ"שאלות בסוף" או "חכו, נגיע לזה". אדרבה: "אם מתעורר דיון ויש עניין, זה מצוין - צריך לנצל את זה ולזרום עם הקהל. המטרה היא הרי להיות זכיר ולדיון טוב ותוסס יש יותר סיכוי להפוך לכזה מאשר להרצאת יחיד מובנית מדי".
"אם נצא מנקודת הנחה שיש להם 60-45 דקות איתנו, ושהקשב הממוצע הוא כ-25 דקות, אז המטרה שלהם היא לגרום לנו להישאר קשובים לסשן המלא. איך? קודם כל בלא לספר לי דברים שאני כבר יודעת. סליידים על שכיחויות או פתולוגיה של מחלת לב מול קרדיולוג, זה די בזבוז זמן"
כלל חשוב שמסתבר שאנחנו כישראלים נוטים לשכוח הוא להציג תחילה את פרטי הדוברים והנוכחים שהגיעו: שם, שם משפחה, תפקיד בחברה ואולי גם ביגורפיה קצרה. אם יש מוצר שאפשר לגעת בו, לשחק איתו, גם אם זה לא המוצר הסופי, רצוי להביאו עמכם ולהעביר בין הקהל - זה ייצור גיוון בדיון ויעורר עניין ומעורבות של הקהל. בתוכן חשוב שייכללו: ידע על המוצר והסטטוס; למה באתי - וגם זה דבר שנוטים לשכוח - האם אני מחפש שותפות? גיוס הון? ולאיזו תכלית ישמש הכסף?; התייחסות לתחרות - לא להירתע מזה אלא להיפך, זה משדר אמינות, רצינות ובקיאות בשוק, והמשקיעים מחפשים את זה; ולא לחשוש להגיד שאין לנו כרגע תשובה טובה, נבדוק ונחזור אליכם. "זה יכול אפילו לתת 'תירוץ' להמשך התקשרות, קצת כמו לשכוח מעיל בחדר".
ד"ר יניב ממליצה לא לנסות למלא את 60 הדקות אלא להשאיר במכוון זמן משמעותי לשיח חופשי, להתיידדות. זה פחות מומלץ בתחילת הסשן כאשר הקהל בשיא הקשב, אבל סוף המצגת הוא זמן מצוין לסמולטוק וזה גם תורם לזכירות. ותמיד טוב לסגור בסוף המפגש Action item: לא ללחוץ ידיים וללכת, אלא מי חוזר למי ומתי. כדאי גם לשלוח מייל מסודר כפולו-אפ ובו המצגת, שאלות שעלו, סיכום, אולי מאמר שמרחיב על הנושא - כל דבר שיתרום לזיכרון לטווח הארוך ויסייע לבדל אתכם מכל היתר.
רכבת הרים
הקהל של אתמול הוא לא הקהל של מחר. זו יכולה להיות משקיעה מקרן הון סיכון שלא מתמחה בנושא מסוים, מארצות-הברית או מישראל, בשיחת פנים אל פנים או במפגש וירטואלי. גם השעה ביום, או ריבוי הפיצ'ים שהיו לפנינו, הם פקטור שמשפיע. לפני כל סשן אפשר וצריך לאסוף מידע, לנסות להבין מי מולנו ולחשוב מנקודת המבט שלהם. "בסוף, לכולם יש קשב מוגבל", אומרת טננבאום. "אם נדקלם את אותו הפיץ' שהשמענו כבר עשרות פעמים, כשמולנו אדם ששמע רק השבוע עשרות פיצ'ים דומים, זה לא יעבוד. המוח יזהה מיד את החזרתיות, הסבלנות תפקע במהירות, והמחשבות כבר ירוצו למשימה הבאה".
צריך גם לקחת בחשבון שלאנשים שונים יש טריגרים שונים. יהיו מי שידברו אליהם נתונים - וטעות נפוצה שסטארט-אפים עושים היא לא להזכיר מחקרים, פטנטים, חוות דעת חיוביות, שיתופי פעולה עם חברות מובילות ו-Traction שכבר השיגו - ויהיו שיחפשו את החיבור הרגשי. אלה גם אלה קיימים בשפע בעולמות ה-Healthcare. הסיפור המשפחתי-חברתי-אישי, של היזם עצמו או של אחד המשתמשים, צריך להכיל דמויות שאפשר להזדהות איתן ומצבים שניתן לדמיין. וכדאי מאוד שיהיה זה סיפור אמיתי.
לבסוף, חשוב לזכור שרוב המשקיעים מושפעים מהאנשים לא פחות - ורבים מהם יותר - מאשר מהרעיון. לכן, צריך לשקול היטב את מי נכון לשים שם. "רעיונות יכולים להשתנות", אומרת טננבאום, "אנחנו רואים לא מעט פיבוטים שנולדו מתוך התחככות עם שותף מוביל או הבנה טובה יותר של השוק. אבל מה שמוכר הכי טוב למשקיעים זה מי שעומד מולם: האם יש לו תשוקה לנושא? ניכר שזה בדמו, שהוא מאמין בזה בכל ליבו, שהוא 'יתאבד' על זה? להרים ולנהל סטארט-אפ זה רכבת הרים מטורפת, ורק אדם כזה יהיה מסוגל, אולי, לעמוד במשימה ולהצליח. לכן, רק אדם כזה ראוי להשקעה הכספית".
לסיום עולה השאלה לאילו "התקלות" לצפות בשיח עם משקיעים? ד"ר יניב מציינת כי שאלות רבות נוגעותלצעד הבא: "אם זו חברה שמבקשת כסף לפיתוח מוצר חדש, אני אקשה בעניין ה-Go-to-market strategy. אם הוא מיועד לניסוי קליני, אני ארצה לברר כיצד ייראה הניסוי, מי ייעץ לתכנן אותו דווקא כך ומהם סיכויי ההצלחה. השאלות הן לא רק על הכאן והעכשיו או מה שכבר נעשה, אלא לאן הכסף לוקח אותנו". טננבאום מחדדת כי שאלות קשות אינן בהכרח סימן רע לבאות, לעיתים דווקא להיפך. "לא אחת הקהל נראה שבע רצון, לכאורה אין הסתייגויות - אבל אין גם שום המשך. בדיעבד, מתברר שהיה זה נימוס נטו. דווקא השואלים עשויים להיות אלו שמגלים עניין, שמבקשים לבחון עוד זוויות ולראות את ההתמודדות כשהגבינה זזה. אז לא להירתע משאלות, אבל כן להתכונן אליהן. רבים נופלים בשלב הזה, וחבל. כי 70% מהשאלות אפשר לצפות מראש ולהיערך בהתאם".
חברת וירטואוזו, המשמשת בין היתר כמאמנת הדוברים הרשמיים של TED, לוקחת בימים אלה חלק בפרויקט נבחרת הסטארט-אפים של גיליאד וקשת 12. הסטארט-אפים המובילים, שוועדת השיפוט בתחרות תקבע כי הם מציעים פתרון מהותי, חדשני ויצירתי באופן בולט, יזכו לקבל ליווי וייעוץ מהחברה באסטרטגיית הסטוריטלינג והנוכחות מול סוגים שונים של קהלים. ד"ר אירית יניב נמנית עם חברות ועדת השיפוט.