הטלפון מצלצל מוקדם בבוקר ואני תוהה מי מסוגל לשלוח הודעות בשעה כזו. מסתכלת במסך ובן רגע העצבים מתפוגגים – אהה! זה השליח בדרך עם החבילה שהזמנתי. מוחי מוצף בדופמין, שגורם לטון הדיבור שלי להשתנות, ולי עצמי לקפוץ מהמיטה, מלאת מוטיבציה לקראת הגעת ההזמנה.
תחושת הסיפוק בעת פתיחת החבילה נוצרת בעקבות פעילות מוחית מתואמת המתרחשת בכמה אזורים במוח. היא יכולה להתלוות גם למילוי סל באתר מקוון, לסיבוב בקניון ואף לקניות בסופר. במצב הזה המוח שלנו מייצר את המוליך העצבי דופמין, ומפריש אותו באזורים האלה דרך המסלול המזו-קורטיקו-לימבי, המוכר יותר פשוט בתור מערכת הגמול.
בטבע, מערכת הגמול אחראית לתת ליצור החי תמריצים לאכול ולאהוב. הפעלתה מעוררת בנו תחושה נעימה, ואיתה מגיע הרצון לבצע שוב ושוב את הפעולה שעוררה את התחושה הזאת מלכתחילה. אנחנו זקוקים לתחושה הזו משום שעל מנת להשיג מזון וקשרים חברתיים עלינו להשקיע משאבים ואנרגיה, ולעיתים להסתכן. מערכת הגמול מאותתת לנו שלמרות הקושי, זה ישתלם. בחיים המודרניים מערכת הגמול מסייעת לנו באופן יומיומי להעריך את הצורך בגירויים הרבים המקיפים אותנו, ומדרבנת אותנו לנסות להשיג אותם או להימנע מהם. היא מופעלת, ומעוררת תחושה נעימה, במקרים רבים ושונים: כשאנו מאזינים למוזיקה, זוכים במשחק, לומדים נושא חדש, עוזרים לאדם אחר, מקבלים "לייק" ברשת חברתית, וכן, גם בקניות.
מה מתגמל בקניות?
מסלול הדופמין מתחיל באזור בגזע המוח שנקרא הטגמנטום הגחוני (Ventral tegmental area). משם הוא מופרש למבנים מוחיים רבים וחשובים, בעיקר במערכת הלימבית, הקשורה לעיבוד תגובות רגשיות. אחד מהם הוא "מרכז ההנאה" – צבר של תאי עצב שנקרא גרעין האקומבנס (Accumbens).
חוקרים מגרמניה, שסרקו את מוחם של נבדקים באמצעות מכשיר תהודה מגנטית תפקודי (fMRI), על מנת לבחון את ההשפעה של חשיפה למותגים על מערכת הגמול, מצאו כי אפילו לא חייבים להיות מוצרים בהישג יד כדי להפעיל את מרכז ההנאה. המשתתפים בניסוי צפו בסמלים של מותגים בתחום הרכב והתבקשו תוך כדי כך לדמיין את עצמם נוהגים במכונית של אותו מותג. לאחר מכן מילאו המשתתפים שאלונים שבהם חיוו את דעתם על האטרקטיביות של מותגי רכב שונים, מידת ההיכרות עם המותג, היוקרתיות שלו, עד כמה הוא ספורטיבי ועוד. נמצא כי גרעין האקומבנס ואזורים סמוכים לו במערכת הגמול פעלו בעוצמה גבוהה יותר ככל שהמשתתפים נמשכו יותר למותג.
להפתעתם גילו החוקרים כי בנוסף לכך, הצפייה במותג האהוב דיכאה פעילות מוחית שקשורה לחשיבה רציונלית, בהשוואה למותגים אחרים שלא זכו להעדפה דומה. המשתתפים הראו בעת חשיפה למותג שנראה להם אטרקטיבי פחות פעילות בקליפת המוח הקדם-מצחית, אזור החשוב לתכנון וקבלת החלטות, המאפשר לנו לשקול מרכיבים שונים במהלך הרכישה.
כשנמצא בסביבה מוצר אמיתי, תפקידה של מערכת הגמול הוא להעריך כמה סיפוק הוא יגרום לנו. במחקר נוסף, שנעשה בארצות הברית, חילקו החוקרים למשתתפים עשרים דולר לבזבוזים והציגו להם תמונות של מגוון מוצרים אמיתיים לרכישה, כגון מברשת שיניים, חפיסת שוקולד, אוזניות או ציור של ון-גוך. במהלך הקניות סרקו החוקרים את הפעילות המוחית של המשתתפים באמצעות fMRI. כצפוי, נמצא שככל שהמוצר עורר יותר את גרעין האקומבנס של המשתתפים, כך גבר הסיכוי שהם ירצו לרכוש אותו, אפילו במחיר מופקע.
למה לא לרכוש כל מה שבא לנו?
במציאות, אף אחד לא מחלק לנו כסף כדי שנעשה שופינג ממבחר מקרי של מוצרים, ולרוב עלינו להשקיע עבודה רבה כדי להשיגם. לשם כך פועל במוח מנגנון נוסף שמרסן את אפקט העונג. ואכן החוקרים מצאו כי כאשר תג המחיר היה גבוה מהצפוי, נדלק במוח אזור האינסולה (Insula), המקושר לציפייה להפסד ולתחושת כאב.
התחנה הסופית במערכת הגמול נמצאת בקליפת המוח הקדם-מצחית התיכונה (Medial prefrontal cortex), ובה מוחנו מעריך את השווי הכולל של המוצר עבורנו, כלומר את מכלול הרווח וההפסד הצפויים מההשקעה. ההערכה הזאת נעשית בצורה כמעט אוטומטית, אפילו כשמדובר בבחירה היפותטית לחלוטין, כמו פרסומת שקפצה על המסך או מייל שמציג לנו מבצע מפתה.
אם כן, כשאדם עומד לפני החלטה על קניית מוצר, מוחו נדרש לשלב בין שני חישובים עיקריים: עד כמה הוא נחשק, וכמה משאבים ואנרגיה יידרשו על מנת להשיג אותו? אסטרטגיות שיווקיות שמגיעות לשיאן באירועי מכירות גדולים כמו "בלאק פריידי" בסוף חודש נובמבר או שלט "מכירת חיסול", משנות את ההערכה הפנימית שלנו ועלולות להטות את החלטותינו, לעיתים בלי להוסיף ערך אמיתי לחיינו.