"בבחירות יש כסף על הרצפה": הקרב הפוליטי בעלוני השבת

בכל יום שישי מגיעה לבתי כנסת של הציונות הדתית, כמעט בכל פינה של הארץ, חבילה עבה ובה עשרות עיתונים המחולקים בחינם. כשציבור המתפללים יתפזר לבתים, הדפים האלה יהפכו לאמצעי הבידור העיקרי של הציבור הזה - שבמשך יממה אינו צופה בטלוויזיה, אינו גולש באינטרנט ואינו משתמש בטלפון. קוראים להם "עלוני שבת", אבל בפועל מדובר בכלי תקשורת שמודפסים בעשרות אלפי עותקים, כוללים כתבות, ריאיונות, ספורט, פרסום וטורים פוליטיים - ולקראת הבחירות הם נעשים לאחת הזירות המרכזיות במאבק על קולות הציונות הדתית.

מודעות הפרסום תופסות נתח מרכזי מהעלונים עצמם, אך לא פחות מכך, מהכוח הכלכלי שמחזיק אותם. ובימי בחירות סוערים אלו, הקוראים יתקשו להיתקל במודעת פרסום שאינה פוליטית. מי שכובש את עיקר המשבצות הוא שר האוצר ויו"ר "הציונות הדתית", בצלאל סמוטריץ', שמפלגתו רכשה את השערים של שלושה מהעלונים המרכזיים בסוף השבוע שעבר - "שביעי", "מצב הרוח" ו"עולם קטן" - כולם היו למעשה מודעה של המפלגה, כשהשער האמיתי מתחבא בעמוד שאחרי.

המודעות הללו עוטרו בדימויים מעולם הקזינו, עם תמונות של רולטות וקלפים, תחת הכותרת "לא מהמרים על אחוז החסימה". ניצנים של קמפיין געוואלד ממוקד מאוד, שאם אינכם נמנים עם קהל מתפללי בתי הכנסת לא נחשפתם אליו. הגדיל לעשות "שביעי", שמיד אחרי שהעניק לו את השער המדומה, נתן לסמוטריץ' גם את השער הרגיל, בצירוף ראיון מפנק כמובן. שבוע קודם התראיין ב"מצב הרוח". כל שאר המפלגות שניתן להכתיר כ"חשודות מיידיות" נמצאות שם גם הן: מי שמפתיעה, היא מפלגת ישר! של גדי איזנקוט, שמפרסמת גם היא בבולטות ומדגישה, כצפוי, את מועמדיה שומרי התורה והמצוות.

מעגל נוסף בעלוני השבת שנכבש על ידי הזירה הפוליטית הוא זה של הראיונות. לפני שני סופי שבוע, השבת הוקדשה לראיונות הפוליטיים, וכמעט כל העלונים התמלאו בהם. בולטים במיוחד היו מועמדי המפלגה המגזרית האחרת, זו של איתמר בן גביר. מי שהגיע למבואתו של כמעט כל בית כנסת באותה שבת יכול היה למצוא את מועמדי המפלגה כמעט בכל העלונים: השרים עמיחי אליהו ("שביעי") ויצחק וסרלאוף ("עולם קטן" ו"גילוי דעת") וזו השואפת להיות שרה, טלי גוטליב, ב"מצב הרוח". דווקא מקומו של יו"ר המפלגה נפקד משורת המרואיינים.

אף אחד מהריאיונות, תנוח דעתכם, לא סיפק כותרת שתעורר הדים במערכת הפוליטית, וכנראה שלא תזיז אפילו רבע מנדט מכאן לשם. מי מבין פוקדי בתי הכנסת שביקש לשמוע את דברי נציגי גוש השינוי, נאלץ להסתפק באותה שבת בריאיון עם מועמדת "ישר", שירה שפירא ב"שביעי", וגם זה לאור הקדשת הגיליון באותה שבת לציון שלוש שנים לטבח 7 באוקטובר, שבו איבדה את בנה ענר ז"ל, שהראיון עסק בו.

"הגבאי לקח את כל החבילה - ושם בפח"

השם "עלוני שבת" הוא במידה רבה שריד למוצר אחר לגמרי. איילת שליסל, יועצת אסטרטגית ולשעבר עורכת העלון "גילוי דעת", שחקרה את התחום במסגרת עבודה אקדמית באוניברסיטת אריאל, מסבירה כי ראשיתם של העלונים לפני כשלושה עשורים: הם התחילו כדפים תורניים דלים בעמודים, שנועדו להעשיר את עולמו הרוחני של המתפלל בפרשת השבוע. אלא שבמהלך עשרים השנים האחרונות, וביתר שאת בעשור האחרון, מישהו הבין שבבתי הכנסת מחכה קהל גדול, קבוע ובעיקר צמא לחומר קריאה.

"בשבת אין טלוויזיה, אין מחשב, אין טלפון חכם, אין כלום", מסבירה שליסל. "רבים מהציבור הדתי לא רוכשים עיתונים. הרעיון של עלוני השבת עלה על הוואקום הזה, על הריק הזה, שיש כאן ציבור שצורך חדשות ביום-יום - יש המון צרכני חדשות בציבור הדתי-לאומי - אבל אין להם את המקום הזה בשבת".

את השינוי אפשר היה לזהות תחילה בתוספות קטנות, שכיום נראות מובנות מאליהן. "פעם ראשונה, אם אני לא טועה, ב'שביעי' הכניסו מדור ספורט", מספרת שליסל. "זה היה מטורף. מדור ספורט בעלון שבת שנמצא בבית הכנסת - מה קורה פה?". הצעד הזה נתקל גם בהתנגדות מצד מי שחששו שהפרסומים החדשים הופכים את אולם התפילה לחדר קריאה. "עד היום יש בתי כנסת שבהוראת הגבאי אסור להכניס אליהם עלוני שבת, כי הבינו שכשבן אדם יושב בבית הכנסת וקורא עלונים, אז הוא לא מתפלל. אני ראיתי בעיניים גבאי בית כנסת שלקח את כל החבילה ושם אותה בפח".

אבל מדור הספורט היה רק ההתחלה. "שביעי" ו"מצב הרוח" החלו לגייס כתבים מקצועיים ולפרסם כתבות אקטואליה, ריאיונות וטורים פוליטיים. בהמשך נוספו גם סטיילינג, צרכנות, נדל"ן וחופשות. התוכן התורני, שפעם היה לב-לבו של המוצר, נדחק בחלק מהפרסומים לשוליים. "זה עיתון לכל דבר", אומרת שליסל. "ההגדרה 'עלון שבת' היא פשוט כי זה נמצא בבית הכנסת, אבל מעבר לזה אין שום הגדרה לזה מבחינת עלון שבת. ברוב המקומות האלה רוב העלון לא קשור לפרשת השבוע. אין קשר, מלבד אולי זה שכתוב למעלה מהי הפרשה ומהם זמני כניסת ויציאת השבת".

ו"עולם קטן" לקח את השינוי הזה צעד אחד קדימה: ממש לאחרונה, באוגוסט 2026, הפך העלון לשבועון מגזרי וגם הקים אתר אינטרנט. העיתון, שעבר לבעלותו של יצחק מירילשוילי שגם שולט בערוץ 14, צירף כותבים חדשים ויצא בקמפיין גדול כדי להיכנס ל"מגרש של הגדולים".

הדפים שהפכו לביזנס: "היה המון לחץ"

המעבר של עלוני השבת מעמודים דקים לעיתונים עתירי עמודים לא היה מתאפשר בלי שינוי נוסף: כניסתן של הפרסומות. העלונים התורניים הוותיקים נתמכו בדרך כלל בידי המוסד שעמד מאחוריהם. "באהבה ואמונה", למשל, ממומן בידי מכון מאיר, ואילו חב"ד מפיצה את "שיחת השבוע" לצד דוכני התפילין שלה. בפרסומים האלה לא הייתה שאיפה להפוך את העלון לעסק המבוסס על מכירת שטחי פרסום. בדור החדש של העלונים, לעומת זאת, הפרסום הוא המודל העסקי כולו.

"בעלונים הראשונים לא היו פרסומות בכלל", מספרת שליסל. "למרות שהיה גוף מממן, מבחינת הקורא הוא לא היה מורגש. אבל די מהר הבינו שיש כאן פוטנציאל מאוד גדול. עליי כעורכת היה המון לחץ סביב השאלה כמה עמודים יהיו בעיתון. לפעמים, עד שעתיים לפני שהעיתון יורד לדפוס, אתה לא יודע כמה עמודים יהיו לך, כי הכול תלוי בפרסום. ואנחנו מדברים על עיתון שממומן רק מפרסום. אחד הדברים שהעצימו את תהליך השינוי היה דווקא נושא הפרסום. הציבור עצמו מאוד מגוון, חשוב לו להיות בעניינים, ולכן גם סוגי הפרסומות התגוונו".

כיום פועלים במגזר הדתי-לאומי כעשרה עלוני שבת מרכזיים, ולצידם עוד פרסומים קטנים, מקומיים או מזוהים עם זרמים מסוימים. נתוני התפוצה נשמרים בדרך כלל כסוד מסחרי, אבל ההערכות בענף מציבות את העלונים הגדולים באזור 60 אלף עותקים מדי שבוע. עלונים נפוצים פחות מודפסים בכמויות הנעות בין כ-9,000 ל-20 אלף עותקים. מרביתם מופצים באמצעות מערך ההפצה של "מקור ראשון". הגיליונות השונים מאוגדים בחבילה אחת גדולה ומגיעים יחד אל בתי הכנסת, שם הם נפתחים ומסודרים לקראת שבת.

מבית הכנסת לבית: הקרב על שולחן השבת

העלונים אומנם נקראים במהלך השהות בבית הכנסת, אך מבחינה מסחרית ומערכתית השאיפה היא שהמתפללים ייקחו אותם לאחר מכן לביתם. כך אותו עותק עשוי להיחשף לא רק לעיני המתפלל, אלא גם לשאר בני המשפחה.

ההבנה הזאת שינתה גם את התוכן. עלונים החלו לפרסם מדורי צרכנות, חופשות ונדל"ן, ואחדים מהם פיתחו מוצרים המכוונים לקהלים שאינם נמצאים בהכרח בעזרת הגברים בבית הכנסת. שליסל מציינת ש"שביעי" החל לאחרונה להוציא גם מוסף נשים - מהלך שממחיש עד כמה המו"לים בונים על כך שהעיתון לא יישאר על השולחן בבית הכנסת, אלא יגיע אל שולחן השבת בבית.

כל אחד מהעלונים מנסה במקביל לבנות לעצמו זהות ברורה. "הדור" ו"מצב הרוח" ממוקמים בצד הליברלי יותר של המפה; "שביעי" נחשב למיינסטרים; ואילו "עולם קטן", "גילוי דעת" ו"קרוב אליך" נמצאים בצד השמרני יותר. "באהבה ואמונה" נשאר קרוב למודל התורני הישן, ואילו "שבתון" ו"נופשים" מתמקדים יותר בתוכן מסחרי, בנדל"ן ובחופשות.

"גם 'הדור' עושה הרבה דברים שנויים במחלוקת", אומרת שליסל. "הוא שם דגש על פנייה לצעירים, אז אפשר למצוא שם תוכן על דברים שמאוד שנויים במחלוקת, גם בנושא הגיוס של הבנות וגם בנושא כשרות. מי שכותב שם זה הרב אברהם סתיו, שידוע כליברל, והם ראיינו את נאור נרקיס. מאחר שהם פונים לצעירים, הם גם מאוד צבעוניים. הצבעים של העיתון מאוד משפיעים, חייבים המון תמונות והמון גרפיקה".

"מי שמפרסם מכניס גם תוכן"

הכסף המושקע בענף מעיד שגם מי שנמצא מחוץ לבתי הכנסת מבין את הפוטנציאל. גורם בכיר בתחום מעריך כי בשנת הפעילות האחרונה הושקעו ב"הדור" לפחות שני מיליון שקלים. לדבריו, המאבק אינו מתנהל רק בין עמדות ורעיונות, אלא גם בין גופים בעלי משאבים שמבקשים לבנות לעצמם דריסת רגל בתוך השיח הדתי-לאומי.

הפוליטיקה החלה להשתלב בעלונים באופן טבעי כמעט מרגע שהפרסום נעשה מקור המימון המרכזי שלהם. אלא שלדברי שליסל, מי שהבין טוב מכולם את הפוטנציאל היה נפתלי בנט. דווקא כאשר עמד בראש "הימין החדש", הוא זיהה בעלונים צינור שמאפשר לו להגיע ישירות אל קהל היעד שלו.

"בנט הכיר היטב את הציבור שקורא את זה", אומרת שליסל. "הוא הבין שזה מקום שהוא לא יכול לפספס אותו - בפרסום ובהכול. ובעלוני השבת, מי שמפרסם מכניס גם תוכן. יש כאן השקה מאוד-מאוד גבוהה, כי אין מה לעשות, אין מישהו אחר שיממן את העיתון. כשבני גנץ וכחול לבן שמו גם פרסומים שלהם בעלוני השבת, היו כאלה שלא הסכימו. הם אמרו: 'אנחנו מוכנים לוותר על הכסף, עד כאן. אני אסכים לכתוב פוליטיקה, אפילו ספורט, אבל להכניס מועמד שהוא נגד הערכים?".

גם הבחירה היכן לפרסם נעשתה פוליטית. "בנט, לדוגמה, לא יפרסם ב'עולם קטן', שמעבר להיותו שמרני הוא פופולרי מאוד אפילו בקרב החבר'ה של נוער הגבעות", אומרת שליסל. "סביר שגם המו"ל שם לא יסכים לראות פתאום קידום לבנט אצלו. לאן הוא הלך? ל'מצב הרוח' ול'שביעי'. הם מכוונים בסגנון שלהם לאנשי גבעת שמואל, פתח תקווה, לציבור הדתי של רעננה. זה קהל היעד שגם הצביע לו בבחירות".

במערכות הבחירות הרצופות של 2019 עד 2022 השימוש הפוליטי בעלונים כבר לא הסתכם ברכישת עמודי פרסום. חברי כנסת, גם כאלה שאינם דתיים בעצמם, החלו לדאוג ששמם ופעילותם יופיעו באייטמים ובטורי דעה. הפריימריז בליכוד, לדברי שליסל, חדרו בעוצמה לעולם עלוני השבת. "הרבה-הרבה גורמים ניצלו את הבמה. אני לא מדברת רק על פרסום, אלא על טורי דעה וכתבות מכוונות", היא אומרת. "אין היום חבר כנסת שקשור לציבור הדתי - גם אם הוא לא דתי, גם אם זה חבר כנסת בליכוד שיודע שיש מתפקדים ליכודניקים שקוראים עלון מסוים - שלא ידאג שיכניסו לו אייטמים כל שבוע לעלוני השבת".

"קוראים למקסום כוחו של הימין"

אלא שבעוד שליסל מזהה את בנט ואת רצף מערכות הבחירות כזרזים המרכזיים של התהליך, איתמר סג"ל, עורך "עולם קטן", מצביע על נקודת התחלה מוקדמת בהרבה: ההתנתקות מרצועת עזה בשנת 2005. "הציבור הדתי-לאומי הבין שאם הוא לא מתחיל להרים תקשורת משלו ולעבוד על דעת הקהל - גם בפנים וגם בחוץ - אז מה שהתחולל בגוש קטיף יגיע ליהודה ושומרון", אומר סג"ל. "אז קם 'עולם קטן', שממש קשור להתנתקות. לא הרבה אחרי מגיע 'מצב הרוח'. אז מתחילים להתעסק יותר ויותר בהסברה - הסברה פנימה, לא החוצה. עלתה השאלה אם פעלנו נכון במאבק נגד ההתנתקות, אם היה צריך לפעול בקשיחות רבה יותר, או אם היינו יכולים לשנות משהו אילו היה לנו יותר כוח פוליטי".

לדבריו, אחת המטרות של העלונים הייתה לרכז מחדש ציבור שהתפזר בין מפלגות שונות, ולבנות עבורו תשתית רעיונית ותקשורתית עצמאית. "הכוח הפוליטי בתקופה ההיא היה חלש מאוד. וכיוון שהציבור הדתי-לאומי היה מפוזר בין הרבה מפלגות, וגם עכשיו זה המצב, היה צורך לבוא ולהסביר. בעיקר לסדר את המחשבות של עצמנו ולתת מענה שהוא הרבה פעמים רוחני-תורני, או לתת במה לפוליטיקאים מהימין שאנחנו לא רואים שניתנת להם במה מספיקה בתקשורת המרכזית. גם רבנים שלא היה להם לפני כן איפה לדבר. הם מעולם לא הגיעו לשום ערוץ, ולא לעיתונים כמו 'ידיעות אחרונות' או 'מעריב'".

היעד הפוליטי של "עולם קטן" אינו מוסתר. "אנחנו קוראים באופן רציף למקסום כוח הימין, לימין אידיאולוגי, ולהצביע למפלגות ימין אידיאולוגיות על כל הספקטרום שקיים היום - מהליכוד דרך סמוטריץ', בן גביר ואבי מעוז", אומר סג"ל. "אנחנו רואים בחיבור של המפלגות האלה גורם חשוב. לא לפזר את הקולות שלנו, של המגזר, במפלגות לוויין".

כש"דבר העורך" הופך לזירת ניגוח

אצל עלונים אחרים המעורבות הפוליטית אינה מתבטאת בהכרח בקריאה מפורשת להצביע למפלגה מסוימת. לעיתים היא מופיעה כתגובה לטקסט שפורסם בעלון מתחרה. שליסל מתארת מערכת שבה העורכים עצמם עוקבים אחר השיח בזירה, מזהים כיוון שהם מתנגדים לו - ומחפשים את האדם המתאים שיציג את עמדת הנגד. "הקונטרה הזאת קורית ב'עולם קטן' וב'גילוי דעת', עלונים שהם שמרניים מאוד ומדברים פוליטיקה", היא אומרת. "הכול פה עובד מאוד-מאוד בחוכמה. אף אחד לא יביא את בצלאל סמוטריץ' לכתוב נגד בנט. ימצאו את האדם הנכון, שידבר על כמה הציבור שלנו צריך הנהגה מדויקת. יהיה כאן קו מחשבה מאוד נכון אידיאולוגית נגד התופעה שרואים ב'מצב הרוח', ב'שביעי' או ב'הדור' של היום".

היא מדגישה שלא תמיד עומדת מפלגה מאחורי התגובה. "במקרה הזה אלה יותר העורכים או בעלי העלונים. יש פה ציבור שלמרות שזה גוף כלכלי ורווחי, כמו כל עסק אחר, מרגיש לפעמים שליחות. לצאת נגד משהו מסוים שהם רואים במקום אחר ומבינים שרק אצלם תהיה הבמה הזאת, כי אין מקום אחר".

הדוגמה הבולטת ביותר מבחינתה הייתה רפורמת הכשרות שקידם מתן כהנא כשר לשירותי דת. "זה היה נושא מאוד-מאוד טעון בציבור הדתי", היא אומרת. "מקומות כמו 'מצב הרוח' לא נתנו רק לו את הבמה, אלא גם לרבנים שמצדדים בזה. עכשיו בא עורך שמרן, רואה את זה ואומר: 'השם ישמור, להוריד את הרבנות מהכשרות זה משהו שמבחינתי ייהרג ובל יעבור'. ואז הוא אומר: 'או-קיי, אני חייב לפרסם כתבות על הרבנות ועל הכשרות'. זה נעשה סביב נושאים מדויקים שהם שנויים במחלוקת".

"יהודי, ימני, שמרני"

המאבק על התוכן מלווה בשנים האחרונות גם במאבק על בעלות ומשאבים. לפני כשנה רכש יצחק מירילשוילי, בעלי ערוץ 14, את "עולם קטן". גורם בכיר בתחום טוען כי מאז הרכישה השתנה העלון במידה ניכרת. "הוא היה עלון השבת הכי משפיע שיש על הצעירים, מגיל 13 ועד גיל 35", אומר הגורם. "והוא נהפך בחצי השנה האחרונה לעיתון קיצוני שלוקח צד בכל דבר וכמעט לא נותן במה לצד שמנגד. מצד שני רואים את 'הדור' מהצד הליברלי, שגם קם רק לפני שנה. ההשקעה בו בשנה האחרונה היא אירוע של שני מיליון שקל לפחות".

סג"ל דוחה את הטענה שהרכישה שינתה את הקו המערכתי. "'עולם קטן' הוא עיתון יהודי, ימני, שמרני", הוא אומר. "אני בכוונה מקדים את המילה 'יהודי', כי בתוך תקשורת הימין יש הרבה תקשורת ימין, אבל אין הרבה תקשורת שמדברת גם על מדינה יהודית, חוקי תורה וחוק תורני. בהקשר הזה, מן הסתם, יש זהות מאוד ברורה עם מי שרכש אותנו. כנראה הם אהבו את מה שעשינו. כי בפועל אין שום שינוי".

הכסף הגדול באמת, ככל הנראה, זורם לזירה בקצב הולך ומתגבר ככל שמערכת הבחירות תתקרב. אמנון שומרון, יועץ אסטרטגי מוביל בציבור הדתי-לאומי ולשעבר עורך השבועון "מקור ראשון", ושמפרסם בעצמו טור קבוע ב"שביעי", מעריך כי כמעט כל מפלגה שמזהה פוטנציאל בקרב מצביעי הציונות הדתית תקנה לעצמה נוכחות בעלונים, גם בשבת הזו.

"מי שכבר תפס את העניין ורוצה את לבם של בני הציונות הדתית הוא איזנקוט", אומר שומרון. "הוא החלוץ שלפני המפלגות וכבר מפרסם בהיקפים מאוד-מאוד גדולים בסופי שבוע בתקשורת המגזרית. מדובר כמובן גם על הליכוד, עוצמה יהודית והציונות הדתית, אבל גם מפלגות שמעריכות שיש בקרב בני הציונות הדתית כאלה שניתן לשכנע אותם להצביע להן. אני מניח שאולי בנט וגם אביגדור ליברמן יפרסמו שם. מפלגות מהשמאל לא יפרסמו שם. זה בזבוז כספים מבחינת עלות-תועלת".

"כסף על הרצפה"

הצפת העלונים בתעמולת בחירות אמורה להקפיץ את מחירי הפרסום. מודעת עמוד רגילה עולה, לפי שומרון, כ-3,000 עד 4,000 שקלים בימים כתיקונם. מיקום בולט, כמו גב העיתון, מוסיף כאלף שקלים למחיר. בתקופת בחירות נכנס לתוקף מחירון אחר לגמרי. "הם מבינים שבתקופה הזאת יש כסף על הרצפה", אומר שומרון. "למפלגות יש כסף ולכן יש מחירון בחירות. מודעות פוליטיות בתקופה הזאת מתומחרות בדרך כלל בפי שניים או שלושה".

אלא שהמודעות הגלויות הן רק חלק מן העניין. לדברי שומרון, בתקופת הבחירות הולך ומשתנה גם שאר התוכן. "הכול שם יהיה אחר", הוא אומר. "תראה פחות טורים פוליטיים מערכתיים. אבל כל שאר המאמרים, שלא ייכתבו על ידי אנשי המערכת של העלון, יהיו בדרך כלל מאמרים קנויים. הכול יתומחר והכול יהיה מסחרי. אולי אלה יהיו חברי כנסת או דמויות משפיעות בציונות הדתית שיכתבו את המאמר, אבל הכול יהיה מסחרי. מי שירצה לכתוב טור שתומך במפלגה מסוימת, ייאלץ לשלם על זה. בסוף, זו מודעה שיווקית לכל דבר ועניין, בין אם היא כתובה בצורת מאמר מלומד ובין אם היא מופיעה כמודעה בז'אנר הרגיל".

הכסף עשוי, להערכתו, לאתגר גם את החלוקה המקובלת בין עלונים ליברליים לשמרניים. "אתה תראה הפתעות בעיניים שלך", אומר שומרון. "תוכל אולי לראות ב'הדור' מאמר של בן גביר, ובאותה מידה תוכל לראות גם ב'מצב הרוח' או ב'שביעי' מאמר של בנט. אני לא חושב שזה מעיד על מסחריות כמו שזה מעיד על פתיחות. אין החרמות גורפות בקטע הפוליטי".

"יש בתי כנסת שלא מכניסים אותו"

גם יאיא פינק, פעיל פוליטי המזוהה עם מחנה השמאל הציוני-דתי, הבין שלא די לנסות להכניס מאמר לעלון קיים. לפני כשנתיים הוא הקים עלון משלו, "דרכי נעם". שליסל, שהייתה בעצמה עורכת עלון, רואה במהלך הזה פתרון מבריק לחסימה האידיאולוגית שפינק היה נתקל בה בכלים הוותיקים. "פינק עשה דבר גאוני, חד-משמעית", היא אומרת. "הוא הבין כאיש שמאל דתי שיהיה לו מאוד קשה להיכנס לעלוני השבת, כי יש לעורכים איזשהו רף אידיאולוגי. פינק הוא אדם שאסף כסף למען תושבי חווארה, ולכן הוא החליט לעקוף את כל העולם הזה ולהוציא עלון משלו. העלון שלו מורכב בעיקר מטורים, והוא נהפך למשמעותי בעיקר על רקע המאבק למען החזרת החטופים, כי אז הוא התבלט בקו מאוד שונה משאר עלוני השבת".

לדבריה, בשעה שעלונים אחרים הדגישו את הצורך בהכרעה צבאית, "דרכי נעם" שם דגש על החזרת החטופים ועל הצורך בהסכם. "זו אחת הנקודות שבהן הורגש קיטוב מאוד משמעותי", אומרת שליסל. "היו עלונים שלא הסכימו לפרסם דברים של מטה החטופים. אני לא יודעת להגיד כמה זה הצליח לו, אבל אני כן יכולה להגיד שיש מקומות שממש לא מוכנים להכניס אותו לבית הכנסת. יש מקומות שיסכימו להכניס ספורט או סטיילינג, הכול. אבל פינק זה, מה שנקרא, ישר לפח. ממש".

פינק, מקום חמישי ברשימת הדמוקרטים לכנסת, אינו מסתיר מה הוא חושב על המתחרים. "כל הטקסטים שם מאוד-מאוד-מאוד שמרניים, קיצוניים ממש", הוא אומר. "מאמר מערכת על החשיבות של ההתיישבות היהודית בדרום לבנון ובסוריה, מאמר מערכת תחת הכותרת 'הטרור הלהט"בי', או טור קבוע של אלישע ירד מנערי הגבעות או של אילה בן גביר. חשבתי שנכון שיהיה גם עלון שבת אחד שהוא דתי, אורתודוקסי, ומדבר על תכנים של יהדות ליברלית, קדושת החיים ודמוקרטיה".

המעצר בבית הכנסת שהוביל לשינוי

הטריגר להקמת העלון, לדבריו, היה מעצרן של שלוש נשים שבספטמבר 2024 הניחו בבית הכנסת שבו מתפלל ח"כ יולי אדלשטיין בהרצליה עלונים הקוראים לפעול למען החטופים. "שמעתי במוצאי שבת על הסיפור בבית הכנסת של אדלשטיין", הוא מספר. "אמרתי לעצמי שבגדול, מי שהיה אמור להוביל את המאבק לשחרור חטופים, אילו היה פועל על פי המקורות היהודיים, היו אמורים להיות רבנים, פוליטיקאים דתיים ופוקדי בתי הכנסת. מבחינתי זה היה האירוע שבו אמרתי: אם אפילו את הרעיון של פדיון שבויים המוטציה היהודית הזאת שהוקמה כאן לא יכולה להכיל, אז אני רוצה שיהיה עלון שבת שידבר על הדברים האלה".

אלא שבסיור אקראי שנערך בקיץ האחרון בבתי כנסת ברמת גן, לא נמצאו עותקים של "דרכי נעם" באף אחד מהם. כשאני מציג בפניו את הממצא הזה, פינק מתעקש שהעלון שלו מגיע לאותן נקודות חלוקה בדיוק כמו יתר הפרסומים. "כל העלונים, מכל הסוגים, מגיעים לבתי הכנסת באותה שקית, וגם אנחנו נמצאים בשקית הזאת", הוא אומר. "זו אותה אוכלוסייה, אותו בית דפוס ואותה הפצה. אם לא ראית אותנו, אז יש פה שתי אפשרויות: או שזה כל כך מצליח שלקחו את כל העותקים, ואפשרות שנייה היא שהגבאי לקח את העותקים וזרק אותם לפח או לגניזה, שגם זו תופעה שנתקלנו בה. אני ביוקנעם רואה בכל שבת את 'דרכי נעם'. אני יכול להגיד לך שאפילו במקומות כמו פדואל וטלמון יש לנו לא מעט קוראים".

כמה דיווחים כאלה הוא מקבל מן השטח? "קיבלנו בשנתיים האחרונות כמה דיווחים על זריקת העלונים לגניזה", משיב פינק. "אחרי שכתבנו על טיפולי המרה זה עשה הרבה בלגן. אלה תכנים שלא קלים לעיכול בציבור הציוני-דתי. הייתה פעם שעלוני השבת הרגילים פרסמו מודעות על טיפולי המרה. שבת אחר כך, כתגובה, פרסמנו בלי עלות מודעות של 'חברותא' ו'בת קול', שני הארגונים של הקהילה הלהט"בית הדתית. כן, זה מייצר תגובה".

"בתי הכנסת לא שייכים לימין"

גם שערים שעסקו במשבר ההומניטרי בעזה או בהשתמטות עוררו, לדבריו, התנגדות. כל שער של "דרכי נעם" מעמיד במרכזו ציטוט אחר מן המקורות, ובמקרים האלה פינק השתמש בפסוקים כדי להציג עמדה פוליטית וחברתית שרבים מקוראי העלונים האחרים אינם רגילים לפגוש בבית הכנסת. מאז הקמת העלון ב-2024, פינק טוען כי התרחק מן הניהול השוטף. לדבריו, כיום מופעל "דרכי נעם" בידי צוות שבראשו שתי עורכות, ואילו תפקידו שלו מתמקד בעיקר בכתיבת הטור השבועי. "בסופו של דבר המטרה היא שהיוזמה תעמוד לבד ושיהיה מרחק", הוא אומר.

ובכל זאת, האם לא בעייתי שפוליטיקאי פעיל מקים ומפעיל כלי תקשורת שמופץ ישירות לבוחרים פוטנציאליים? "זו מגמה שקיימת, והשאלה היא אם להתעלם ממנה או לא", משיב פינק. "מפלגת הציונות הדתית מוציאה כל שבוע עלון שלה, 'אופק', שמסביר כמה סמוטריץ' עושה דברים מדהימים וכמה אורית סטרוק מדהימה. בתי הכנסת לא שייכים לימין".

"אפשר לטעון לקדושת האדמה ביהדות, ואפשר לטעון לגמרי שקדושת החיים חשובה אפילו יותר. יש שליש מהדתיים שמגדירים את עצמם 'ציוני-דתי ליברלי'. יש דתיים מכל מיני סוגים", הוא מחדד. "הציווי הכי נפוץ בתורה הוא לזכור כי גרים היינו בארץ מצרים. יש רק שתי מצוות שצריך לרדוף אחריהן במקורות: 'צדק צדק תרדוף' ו'בקש שלום ורודפהו'. אף אחד לא מדבר על זה היום במוטציה היהודית שהוקמה, אז למה שאני אפקיר את בתי הכנסת רק לטור של אילה בן גביר?"

"הפרסומים - אחרי התייעצות עם תלמידי חכמים"

גם "עולם קטן", המזוהה עם הקצה השמרני, לא תמיד פעל באופן צפוי. בתקופת העורך הקודם, יוסף רוסו, עורר העלון סערה כשהעניק ריאיון למוזיקאי והחוזר בתשובה דניאל זמיר בעקבות יציאתו הפומבית מהארון כביסקסואל. סערה אחרת נרשמה כאשר ניתנה במה לפעילת הימין דלית לאוב סוטר, המוכרת בשם "גלי בת חורין", אף שהיא נשואה לגוי. בשני המקרים נמתחה על העלון ביקורת חריפה מתוך האגפים החרד"ליים של הציבור הדתי-לאומי.

סג"ל מסביר כי ההחלטה מה לפרסם אינה נובעת רק מרשימת איסורים קבועה, אלא מבדיקה אידיאולוגית והלכתית של כל מקרה לגופו. "כל הפרסומים נעשים תוך התייעצות מאוד רצינית עם תלמידי חכמים", הוא אומר. "השאלה היא אם זה מועיל, אם הפרסום הספציפי הזה יעשה טוב לעם ישראל או לא. אני יודע שיש כאלה שחולקים עליי, אבל זה המצפן היחיד: מה שאני עושה - האם זה עושה טוב לעם ישראל או מזיק לעם ישראל? אפשר להתייחס לריאיון עם דניאל זמיר כאילו זה ריאיון עם אומן להט"ב, אבל אנחנו הבאנו את הסיפור שלו בפרספקטיבה מאוד-מאוד ברורה".

"אם יבוא זמר או אומן להט"ב שגאה בכך בראש חוצות, ועל הכובע הזה הוא מתראיין - לא, לא אצלנו", הוא ממשיך. "אם זה מגיע ממקום מסוים של התמודדות, ממקום תורני ורוחני, אז אין טאבו ואין כלל שדבר כזה לא יקרה. אבל אנחנו מעולם לא ניתן לגיטימציה בעיתון שלנו לפרקטיקה שכרוכה בחילול השם".

"שלא יפגע ברגע האינטימי מול הקב"ה"

לצד השאלות הפוליטיות, הכלכליות והמערכתיות, מרחפת מעל התעשייה כולה שאלה פשוטה יותר: מה כל התוכן הזה עושה בתוך בית הכנסת. סג"ל מודה שגם הוא חש אי-נוחות כאשר המוצר שהוא עורך מסיח את דעתם של מתפללים מן התפילה. "כשאני נכנס לבית כנסת ורואה מישהו קורא את הטור שלי או את העיתון שלי במהלך התפילה, אני מודה שיש לי צביטה בלב", הוא אומר. "אני לא מרגיש טוב עם זה. אני לא שמח לראות את המראה הזה. יש לנו מחשבות על זה הרבה שנים - איך מתמודדים עם הדבר הזה ואיך כן נותנים מענה לציבור כך שזה לא יפגע בקדושת התפילה, שהיא רגע כל כך אינטימי וחשוב של אדם מול הקדוש ברוך הוא".

למרות זאת, הוא אינו סבור שפוליטיקה היא חומר זר לבית הכנסת. "בפרקטיקה, ואני נמצא בהרבה בתי כנסת, רוב מוחלט של המתפללים לא קוראים במהלך התפילה", הוא אומר. "כרגע אני לא חושב שהתוכן שלי לא ראוי לבית כנסת. פוליטיקה זה לא דבר רע. לפחות פוליטיקה של עם ישראל".

בסופו של דבר, השאלה שמעניינת את המפלגות אינה אם ראוי לפרסם פוליטיקה בבית הכנסת, אלא אם הפרסום הזה עובד. שומרון משוכנע שכן - גם אם אי אפשר להצביע על מודעה מסוימת ולומר שהיא לבדה העבירה בוחר ממפלגה אחת לאחרת. "ברמה המצטברת, בוודאי שכן", הוא אומר. "אי אפשר להתעלם מהדינמיקה הפנימית בתוך הציבור הדתי-לאומי. אם זה בבתי הכנסת ואם זה בבית עם המשפחות, יש שם התכנסות ואירוע חברתי. יש דיבור, מתווכחים, מפטפטים. הרבנים לא אוהבים את זה, אבל בשבת החבר'ה בבית הכנסת מדברים הרבה מאוד פוליטיקה. זה הזמן היחיד שבו אתה ובני משפחתך יכולים לנהל ויכוחים פוליטיים. יכולים להגיד: 'ראית מה נכתב פה וראית מה נכתב שם?'. העלונים הם זרז לשיחות האלה".

לפניות לכתב: yoghevk@n12.tv