הסרטונים שיכולים להציל את החיים שלכם - איפה נמצאת ישראל מול העולם? כבר שנה שהעולם נאבק בנגיף הקורונה, וכעת נראה שבקרוב נוכל להתחיל לנשום לרווחה. החיסון של "פייזר" אושר וכבר החלה הפצתו, וגם בישראל צפויים להתחיל לחסן בימים הקרובים. אולם גם אנחת הרווחה עדיין מכוסה במסכה: איש לא הבטיח לנו שנוכל בקרוב לחזור להסתובב בחוץ בפנים גלויות, אך קיים חשש שהציבור יעשה בדיוק את זה - בצעד שיעכב את החסינות ההמונית ועלול לפגוע בבריאות של כולנו.

לעדכונים נוספים ושליחת הסיפורים שלכם - היכנסו לעמוד הפייסבוק של החדשות 

חשוב להבין, גם תחילת החיסונים לא מסמנת את סופו של "עידן המסכות". מנכ"ל משרד הבריאות, פרופ' חזי לוי, אמר השבוע למהדורה המרכזית כי "בשלב זה אנחנו נחייב ללבוש מסכות ולשמור על התנהגות מהסוג הזה גם לאחר חיסון. ייתכן שזה ישתנה ככל שיצטבר עוד ניסיון, וככל שנראה גם מה קורה בעולם". בקופות החולים בארץ העריכו שיעברו עוד חודשים ארוכים עד שנוכל להיפטר מכיסוי הפנים - לכל הפחות עד אפריל.

הנגיף גבה עד כה את חייהם של כמיליון וחצי בני אדם וגרם לעשרות מיליונים לחלות. למרות התקוות הרבות כלפי החיסון אסור לשכוח שאחד הכלים היעילים ביותר למלחמה במגפה הוא המסכה. היא גם זו שעזרה להוריד את תחלואת השפעת ולבלום הפצה של נגיפים נוספים. למרות זאת, לא כולם מתמגנים באמצעות מסכה - וההשלכות חמורות: ברחובות כבר נשמעים הסברים כגון "יש לי אסתמה" או טענות שלפיהן "לא צריך מסכות, זה לא באמת עוזר", ויש כמובן גם טענות חתרניות וקונספירטיביות יותר.

ברחבי העולם "שוברים את הראש" בניסיון להבין כיצד לגרום לכולנו להגן על דרכי הנשימה. מהי האסטרטגיה הנכונה? ובכן, תלוי מאוד את מי שואלים - ובאיזו מדינה.

בארצות הברית, הנשיא הנבחר ביידן כבר הצהיר שיחייב לעטות מסכה בציבור ב-100 הימים הראשונים לכהונתו, מ-20 בינואר ועד 29 באפריל, לכל הפחות. המומחים מעריכים כי בשלב זה תפוצת החיסון תהיה גבוהה, אך קיים החשש שהנגיף ימשיך להתפשט בקצב מסחרר ולעכב את ההגנה שמעניק החיסון.

גם הסירוב של טראמפ לחייב מסכות - והעובדה שהוא נמנע רוב הזמן מעטיית מסכה בציבור - הוביל לדאגה, ולרצון של ביידן לשנות כיוון. בדיוק בשל כך הפיץ צוות המעבר של ביידן (וסגניתו קאמלה האריס) סרטון שקורא לציבור להציל חיים באמצעות המסכות - והודף את הטענות של הנשיא היוצא. "זו לא פוליטיקה, זה מדע". מסבירים המומחים המופיעים בסרטון. "יש דרך קלה להציל חיים. למען המשפחות שלכם, השכנים שלכם וארצכם - לכו עם מסכה". 

הסרטון שפרסם ממשל ביידן הוא שכלתני ונשען על מומחים, בדומה לרוב הקמפיינים של משרד הבריאות הישראלי, אך מסביב לעולם יש רבים שהגיעו למסקנה כי קיימות דרכים יעילות יותר. קמפיין של חברת "דורקס", למשל, השווה בין הקונדומים לבין המסכות: "תחבוש את 'זה' כדי להגן על 'זה'". 

 
 
 
View this post on Instagram
 
 
 

A post shared by Durex Zambia (@durexzambia)

גישה אחרת, ועדינה פחות, היא הפחדה: כך למשל תשדיר מארצות הברית נקרא "מילים אחרונות מפורסמות". במהלך הסרטון נשמעים אנשים מתרברבים ומסבירים מדוע הקורונה לא תהרוג אותם: "אני מתאמן כל יום, אני בת 24, יש לי נוגדנים, המסיבה הייתה בחוץ, אני לא צריכה ללכת עם מסכה ליד החברים שלי, אם לא נדבקתי עד עכשיו הקורונה כבר לא תהרוג אותי". 

על רקע המילים הללו מוצגות תמונות של חולים מאושפזים, כותרות מהעיתונים על צעירים שמתו מקורונה, ולבסוף - חלקת קבר, מנקודת מבטה של הגופה. בתשדיר, שפורסם בעמוד היוטיוב של מושל ניו יורק אנדרו קואומו, נאמר: "אל תתנו למילים המפורסמות האחרונות הללו להיות שלכם. תהיו ניו-יורקרים קשוחים וחכמים".  

גם בסרטון שפורסם באיים הקנאריים (ספרד) ניסו לחבר את הצעירים למסר - עם לא מעט רגשות אשמה: בחור צעיר מקבל טלפון במהלך מפגש עם חברים, כשהמסכה שלו על הסנטר. אימו על הקו, היא מספרת לו שסבתו במצב לא טוב, והיא בטיפול נמרץ בגלל שנדבקה בקורונה. הנער משיב לה: "היא הייתה בסדר עד אתמול". האם עונה בבכי: "כולנו מאוד זהירים, אין לזה הסבר". היא שואלת את הצעיר: "אתה לא הולך למסיבות, נכון?", והוא עונה "לא...", עם קולות ההמולה ברקע. "אני אוהבת אותך", מזכירה האם.  

מחקרים רבים, כולל כאלה שנעשו עבור ארגון הבריאות העולמי וגופי בריאות מובילים אחרים, מוכיחים חד משמעית כי עטיית מסכת פנים מפחיתה במידה ניכרת את הסיכון להידבק בקורונה. חלק מהחוקרים סבורים כי מסכות הן הן ה-חיסון נגד הנגיף. כן, זה נכון, הן לא נוחות, מגבילות את הנשימה, מכסות משקפיים באדים ולא טובות לעור הפנים, אבל יש להן יתרון אחד משמעותי שלמעשה מוחק את כל החסרונות – הן יכולות להציל חיים. עם זאת, או למרות זאת, ההחלטה לעטות מסכה תלויה בהערכה של כל אחד מאיתנו את הסיכונים - הערכה שיכולה להיות רגשית, חברתית ומושפעת מהמסרים שעוברים ברשתות החברתיות, בשידורי הטלוויזיה.

כשניגשים לערוך סרטון הסברה שקורא לעטות מסכה צריך לחשוב לאיזה קהל מכוונים. "קבוצות חברתיות יצרו או חיזקו את הנורמות שלהן סביב נושא המסכות באמצעות לחצים וציפיות, עדינים ולא כל כך עדינים", כותב ד"ר רוברט קליצמן, מרצה לפסיכיאטריה באוניברסיטת קולומביה, לניו יורק טיימס. לדבריו, מסר שמצלצל נכון עבור רבים יכול לעורר דווקא התנגדות אצל אחרים: "הייתי רוצה שתשים מסכה באוטובוס" יכול להישמע כ"אני חושב שאתה חסר אחריות ואני נאלץ לנסוע איתך".

ד"ר קליצמן מסביר שמאוד קשה לשנות נורמות, ולוקח הרבה זמן לעצב מחדש דעה או אמונה. ואולם, אם למישהו היה ניסיון ישיר אישי עם הקורונה, הדבר ישפיע על קבלת ההחלטות שלו. לדוגמה, צעירים עשויים להכיר פחות אנשים שנפגעו מהקורונה ועל כן הם מגלים פחות דאגה.

על פי מחקרים נוספים, ככל שאנשים רואים יותר אנשים אחרים עם מסכות, הסבירות שהם יחבשו אותן בעצמם עולה. ככל שהחשיפה רבה יותר, כך המסכה מרגישה "רגילה" יותר. בתור בני אדם אנו נוטים להשתלב, אנחנו רוצים להתקבל ולא לספוג ריחוק. לסטיגמה בשיחה על המסכות יש תפקיד חשוב ועל פי המחקרים, כך נראה, בעיקר בקרב גברים.

הומור - במקום הפחדה?
 
על פי מחקרים נוספים ככל שאנשים רואים יותר אנשים אחרים עם מסכות, הסבירות שהם יילכו עם מסכות בעצמם עולה. ככל שהחשיפה רבה יותר, כך המסכה מרגישה "רגילה" יותר. בתור בני אדם אנו נוטים להשתלב, אנחנו רוצים להתקבל ולא לספוג ריחוק. לסטיגמה בשיחה על המסכות יש תפקיד חשוב ועל פי המחקרים, כך נראה, בעיקר בקרב גברים. משרד הבריאות של גרמניה פרסם סרטון מצחיק שבו קשיש מדבר אי שם בעתיד על "חורף 2020, כשהיה צעיר והמגפה הכתה, היינו גיבורים מהספה .זה הדבר היחיד שיכולנו לעשות, הספה הפכה לקו החזית שלנו". הקשיש מוסיף ומדגיש: "תישארו בבית, תהיו גיבורים".  

במקביל להפחדה ופנייה אל הרגש, חלק מהמדינות בחרו בטקטיקה של הומור כדי לעודד שמירה על ההנחיות. אחת מהן היא גרמניה, שמשרד הבריאות שלה פרסם סרטונים בהשראת סרטים דוקומנטריים על סיפורי גבורה ומלחמות. באחד מהם נראה קשיש ששרד את המגפה מדבר אי שם בעתיד על חורף 2020, כשהיה צעיר. "היינו גיבורים מהספה", הוא מעיד. "זה הדבר היחיד שיכולנו לעשות, הספה הפכה לקו החזית שלנו".

גם בעניין המסכות נעשו ניסיונות להשתמש בהומור. בתשדיר אמריקני, בובה מבוגרת בשם "ג'רי אטריק" (משחק מילים מהביטוי "גריאטרי") מזהירה מפני "המחלה הקטלנית שנעה באוויר ומנסה להשמיד את הקשישים". תוך שימוש בנתונים וגם בבדיחות, "ג'רי אטריק" תוקף את מתנגדי המסכות: "תחשבו על המסכות כמו על חגורות בטיחות או קונדומים - האם אתם מקטרים ומתבכיינים על החירות האישית שלכם כשאתם שמים אותם? נו באמת! כשאתם עם מסכה בציבור אתם מראים שאכפת לכם מעצמכם ומאחרים. זה סימן לסולידריות. עטו מסכה - אם לא בשבילי אז עבור ה'בייבי בומר' שנשלח להילחם בוייאטנם כדי שתוכלו לקטר על הזכויות שלכם".  

פרשני קורונה רבים מראים את ההבדלים בעקומות ההדבקה בין המדינות שבהן מכבדים את החוקים ומסתובבים עם מסכה, לבין אלו שבהן התושבים לא נענים להוראה. בסרטון שפרסם פרופסור ג'ו הנסון מערוץ היוטיוב "זה בסדר להיות חכם", הוא סוקר ביסודיות מדוע חשוב לעטות במסכה וממחיש זאת באמצעות בטכניקות צילום מתקדמות. "זה נדיר שהתעטשויות ואפילו שיעול נראים לעין בלתי מזוינת", מסביר הנסון. באמצעות טכניקת ההדמיה "שליירן", ובשילוב צילום בהילוך איטי, מראה פרופ' הנסון בסרטון שאפילו הנשימה מפיצה נגיפים. 

בארגון הבריאות העולמי מפרסמים אחת לכמה שבועות הנחיות והוראות על יעילות המסכות. הארגון עומד על כך שהמסכות הן כלי מרכזי לבלימת התפשטות הקורונה, ובסרטון מאויר (ברמה די נמוכה) מזכיר שאפשר לשים גם מסכות בד ומסביר כיצד להתנהל איתן.


 
גם רשתות תקשורת בין-לאומיות התגייסו למאמץ. "זו מסכה, היא יכולה להגיד הרבה על מי שעוטה אותה, אבל היא אומרת יותר על מי שלא" - כך ניצלה CNN הפסקה בשידורים כדי להעביר את המסר. "זו מסכה, זו לא אמירה פוליטית", טענה ה"פרסומת" למסכות - שכוונה במיוחד לקהל הצופים האמריקני ששמע פוליטיקאים, כולל הנשיא דונלד טראמפ, מסתייגים מהשימוש בהן.

עבור הרבים בציבור שמפקפקים במסכה או מתנגדים לה, ישבו טובי (ולא רק) הקופירייטרים ועורכי הווידאו וחיברו סרטוני הסברה. בהם יש כאלה שהלבישו את המסר על להיטים מוכרים. כך למשל יצרו כותבות השירים נועה לינדקוויסט ואשלי יאנג ביצוע משלהן לשיר "Be Our Guest" מתוך הסרט "היפה והחיה" של דיסני. הביצוע נאמן למנגינה, אבל הטקסט החדש משרת את המסר: "שים מסכה". לדבריהן, הסרטון מכוון לבני שנתיים ומעלה.

הסרטון מתחיל בדמויות הנרות והפמוט מהסרט שרות: "מסכה, מסכה, האם זה באמת יותר מדי לבקש? בחדר הכושר, בחנות. אל תתייחס לזה כמו כזו צרה! אין זה מכוונה זדונית, כל התיאוריות שלך פיקטיביות! מספיק עם השקרים, מספיק עם הקרבות, אף אחד לא לוקח את הזכויות שלך! קדימה, קרא קצת נתונים. גם כשאתה מתלבט, שים מסכה, תוציא את הראש מהתחת".

התקבלות המסרים בקרב הציבור תלויה בשיתוף ובאמון. אם הוא לא סומך על השליח, הוא לא יאמין לו, אבל אם הציבור יהיה שותף ביצירת המסרים ובהעברתם - הסיכוי שהמסר ייפול על אוזניים קשובות עולה. עיקרון זה הנחה את עיריית ניו יורק, שערכה תחרות ובה ביקשה מהתושבים ליצור סרטונים שיסבירו את חשיבות המסכות.

ועדת הפרס פרסמה את הסרטונים הזוכים וכתבה: "אספנו יותר מ-600 הצעות מתושבים ברחבי המדינה, תודה לכל עשרות אלפי המצביעים". הסרטון המוביל מציג את הרב-גוניות של העיר, אנשים מקהילות ומוצאים שונים שדבר אחד מאחד את כולם בימים אלו - הצורך במסכה כדי להגן על עצמם ועל האחרים סביבם.

מדוע בארץ זה לא כך?

משרד הבריאות הישראלי ולשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) נעזרו רבות במומחים כדי לשדר אמינות - וכדי להסביר מונחים כמו "מקדם ההדבקה R". מרבית הסרטונים והמודעות שפורסמו כללו הסברים מלומדים, או הנחיות ברורות לפעולה, ורק מעטים פנו לרגש. 

לאחר חודשים ארוכים, החליטו לשנות כיוון וגם להשתמש מעט בהומור. הדוגמה הבולטת לכך הייתה פרסומת בכיכובו של ישראל קטורזה בסופר, שבה הסביר כמה חשוב לשמור מרחק בציבור ולעטות מסכה. 

בניסיון נוסף לפנות לרגש, פורסמו מונולוגים של חולי קורונה שהחלימו - אך עדיין חווים קשיים. המחלימים התייצבו מול המצלמה והדגישו כי לא מדובר רק בשפעת, אלא במחלה קשה שנותנת את אותותיה עד היום.

מה עומד מאחורי הקמפיינים, שפחות נוטים לסנסציות ולהפחדה במוות? עינב שמרון, סמנכ"ל אגף הסברה ויחסים בין-לאומיים במשרד הבריאות, הסבירה ל-N12: "המדיניות של קמפיין ההסברה שלנו הייתה להגיד את האמת. פעלנו גם באופן ייעודי לאוכלוסיות כמו המגזר החרדי, הערבי והבדואי. אחד הדברים האפקטיביים שיצרנו הוא סרטון שבו המחשנו את מסלול התפשטות הנגיף באמצעות צבע אדום שהולך ומתפשט עד שצובע את המדינה כולה. הקמפיין זכה להצלחה אדירה ואחרי שפורסם קיבלנו פניות ממדינות ברחבי העולם, שביקשו להעתיק את הקמפיין ולתרגם אותו". 

כדי להרחיב כמה שיותר את מעגלי ההשפעה, שמרון מספרת שהמשרד ביצע התאמות למציאות של היום: "למשל פעלנו לקידום ההסברה של משרד הבריאות גם בטיקטוק. כוכבת הרשת אשלי וקסמן-בקשי יצרה יחד איתנו סרטון ויראלי על איך היא מתאפרת עם מסכה. התייעצנו עם טובי המומחים, בהם פרופ' דן אריאלי, ובכל חודש אנו עורכים סקרים כדי לעקוב אחר יעילות הקמפיינים. השורה התחתונה היא שכיום רוב הציבור בישראל עוטה מסכה". 

כלי נוסף שנעשה בו שימוש זה שיתופי פעולה עם כוכבי רשת ומנהיגים של קהילות: "כדי לחזק את ההסברה פעלנו יחד עם משפיענים ממגזרים שונים, כמו מנהיגי העדה החרדית, מובילי דעה בגדה המערבית והאזור המשולש, כוכבי נוער ומועצת תנועות הנוער וגם קמפיינים לדוברי אמהרית ורוסית", היא מספרת. "במגזר החרדי נקטנו בפעולות יצירתיות כמו משחק רביעיות לילדים חרדים, שלטי חוצות שמעודדים עטיית מסכה ושמירה על ההנחיות, כאשר בחלק מהמקרים ביצענו 'פעולות גרילה' כדי לרתום אוכלוסיות כמו למשל במזרח ירושלים ובמאה שערים - מודעות שנתלו בערבית ופשקווילים ביידיש ללא הלוגו של משרד הבריאות". 

עם זאת, לא כולם מרוצים מהמדיניות הרשמית ומהפרסומים. אדוה לוטן, יו"ר עמותת 'מדעת' לקידום בריאות הציבור, אמרה: "ההסברה הישראלית לקורונה לא עבדה מספיק טוב מכיוון שמי שמוביל את קבלת ההחלטות התייחס לקמפיינים האלו כאל קמפיין פרסומי מן המניין. אבל ההסברה בנושא כזה של התמודדות עם משבר בריאות הציבור צריכה להיעשות מתוך מחשבה על שינוי התנהגות ועל דיבור שמייצר הבנה עמוקה אצל האזרחים. אנחנו לא מייצרים פה פרסומות, אנחנו צריכים לעזור לאנשים להבין עם מה הם מתמודדים ולהשפיע על ההתנהגות שלהם וזה לא נעשה. הקמפיינים היו יותר שיווקים מאשר כאלו שמדברים ללב הציבור". 

לוטן טוענת שכעת יש להגביר הילוך בקמפיינים להסברה על חיסוני הקורונה: "נעשים כבר מהלכים של הסברה וזה טוב. נקודת הזמן הנוכחית היא קריטית ואסור להיות שאננים. חשוב לתת מענה לחששות שעולים מהציבור ובמיוחד מצוותי הרפואה. נקודה קריטית היא הנגשה מקסימלית של מידע על החיסון ועל תהליכי קבלת ההחלטות לגביו. אנחנו מקווים שהמשרד יישר קו עם מדינות אחרות, בעיקר בהיבטים של שקיפות".