ויראליות בלי כסף: משפיעני ה- AI כובשים את הרשת אבל נכשלים במכירות

היא בת 82, היא מחלקת עצות על מערכות יחסים, מתהדרת באורח חיים ראוותני ויש לה 1.5 מיליון עוקבים שמושקעים רגשית בעולם שלה. קוראים לה "באדי בטי" (Baddie Betty), והיא מעולם לא חיה אפילו יום אחד על פני כדור הארץ.

עד לא מזמן, יוצרי תוכן מבוססי בינה מלאכותית נתפסו כקוריוז, דרך לייצר באזז רגעי ואולי כמה כותרות בתקשורת. היום, המציאות שונה לחלוטין: הם חותמים על חוזי פרסום עם מותגי ענק, מעלים סרטוני התארגנות (GRWM), מצטלמים עם שייקים של Erewhon ובונים קהלים שמתחרים באלו של משפיענים אנושיים. לבטי אפילו יש ספר בשם "The Trophy Woman", מדריך לאהבה עצמית ודייטינג אסטרטגי – שנכתב על ידי מישהי שמעולם לא חוותה אף אחד מהם.

השוק כרגע מגיב בשיגעון: שוק המשפיענים הווירטואליים העולמי צפוי להגיע לשווי מדהים של 45.8 מיליארד דולר עד שנת 2030, ונתונים מראים כי 63% מאנשי השיווק כבר מתכננים לשלב בינה מלאכותית ולמידת מכונה באסטרטגיות המשפיענים שלהם. אבל מה זה באמת אומר על המותגים, על היוצרים ועל העתיד של כלכלת היוצרים?

בשנת 2023 התפרסם מחקר שלגולדמן סאקס לפיו תעשיית המשפיענים ויוצרי התוכן נפגעה קשות מיותרי התוכן הוירטואלים. בתעשייה, שמגלגלת 250 מיליארד דולר לפי האנליסטים אפשר למנות כמה דמויות שנוצרו בבינה מלאכותית מוצלחות במיוחד, בהן איטנה לופז, משפיענית שנוצרה ב-AI ומחזיקה מעל ל-243 אלף עוקבים באינסטגרם, "מרוויחה" מעל 11 אלף דולר בחודש ומקבלת מעל ל-1,000 דולר על פוסט ממומן למוצרים כמו תחתונים של ויקטוריה סיקרט ומוצרי שיער.

משפיענית נוספת היא ליל מיקלה, אחת המשפיעניות הווירטואליות הראשונות שיצאו לשוק, אשר לפי הפיננשל טיימס, סגרה עסקאות בשווי של מיליונים עם מותגים יוקרתיים, היא עבדה עם פראדה וקלווין קליין, כמו גם עם חברות טכנולוגיה כמו סמסונג ויוטיוב.

מנקודת מבט של המותג, המשיכה למשפיעני AI ברורה: שליטה מלאה במסרים, אפס סיכון למוניטין (הם לא יסתבכו בשערוריות), תוכן אינסופי שניתן לשכפול והפצה בקנה מידה עצום, ועלויות הפקה נמוכות משמעותית. עבור צוותי שיווק הנמצאים תחת לחץ לספק תפוקה קבועה, הערך כאן כמעט בלתי ניתן להתעלמות. פקודה (Prompt) אחת בלבד יכולה לייצר עשרות נכסים שיווקיים ביום, כולם מותאמים אישית להגברת מעורבות והמרות.

אבל היעילות הזו משנה רק אם מבינים איפה משפיעני AI באמת מתאימים. כלכלת היוצרים כבר מזמן אינה נתיב אחד שמוגדר רק על ידי "אותנטיות". היא התפתחה לקטגוריות ערך שונות: יוצרים מבוססי קהילה, בדרנים, מחנכים ומומחי תוכן גולשים (UGC). כפי שמסבירה אנטוניה אלאקיג'ה, אסטרטגית בתחום ויוצאת מטא וטיקטוק: "שיווק משפיענים תמיד פעל על פני כמה סוגי ערך, לא רק על האותנטיות כעמוד תווך בלעדי. הגישה הזו פותחת תיאורטית נתיב למשפיעני AI להציג ערך משלהם בתוך המערכת".

פער האמון: 15% בלבד סומכים על המכונה

הבעיה מתחילה בלב של התעשייה: כלכלת היוצרים נשענת על "אותנטיות נתפסת". קהלים עוקבים אחרי יוצרים כי הם מאמינים שהם מתקשרים עם אנשים אמיתיים, בעלי דעות מוצקות וחוויות חיים אמיתיות. משפיעני ה-AI מסבכים את התמונה הזו, והנתונים מגבים זאת: רק 15% מהצרכנים אומרים שהם סומכים על משפיעני AI, ורק 27% היו שוקלים לבצע רכישה על סמך המלצה שלהם.

הפער הזה נובע מאמת בסיסית אחת: מעורבות (Engagement) ואמון הם לא אותו דבר. פאולה ברונו, מנכ"לית Intuition Media Group, מציינת ששיווק משפיענים תפקד היסטורית כצורה של "העברת אמון". יוצר בונה אמינות לאורך זמן, והאמינות הזו עוברת למוצרים שהוא מקדם. "להרגיש משהו כלפי דמות ולסמוך עליה - אלו שני דברים שונים", היא אומרת.

"AI יכול לייצר תשומת לב, אבל הוא לא יכול לשחזר את העקביות, הפגיעות וחוויות החיים שבונות אמון לאורך זמן". כאשר מותג מפעיל משפיען וירטואלי, הוא כבר לא "לווה" אמינות מיוצר חיצוני – הוא מבקש מהקהל לסמוך על המותג באופן ישיר. "זו בקשה שונה בתכלית", אומרת ברונו, "ועבור רוב המותגים, היא הרבה יותר קשה".

הפער לא מופיע רק בתחושות, אלא בביצועים בשטח. מחקרים שערך פיליפ מדרו המרסקיולד מצביעים על כך שבעוד שתוכן AI יכול להשתוות או אפילו לעקוף יוצרים אנושיים במונחים של ויראליות, הוא נכשל כשזה מגיע להנעת רכישות בפועל.

"החדשנות מניעה את הצפיות, אבל האמון הוא זה שסוגר את המכירה", הוא קובע. אנשים מוכנים לצפות בתוכן AI בגלל הסקרנות והחדשנות, אבל הם לא בהכרח יסמכו על ההמלצות שלו. המרסקיולד מדגיש שמותגים רבים טועים כשהם מבלבלים בין תוכן ויראלי לתוכן שמייצר המרות. ההנחה שוויראליות מתרגמת למכירה מתעלמת מהתפקיד הקריטי של האמון בתהליך הפיכת תשומת לב לפעולה צרכנית.

המעבדה הישראלית: האם אלה ומאיה הן העתיד או רק באזז חולף?

בישראל, השוק המקומי הקטן והצפוף שימש כמעבדה מרתקת לניסוי הזה עוד לפני שהעולם הבין את גודל האירוע. כבר ב-2019 פרצה לתודעה אלה סטולר, הדוגמנית הווירטואלית הראשונה של הסטארט-אפ ZOE01 וסוכנות ITM. סטולר לא הייתה רק דמות ממוחשבת; היא "חיה" באינסטגרם, הצטלמה לסלפי עם אנה זק (תמונה שגרפה 60 אלף לייקים בשעות) וקטפה קמפיינים למותגי אופנה כמו FIX ו-Bauffalo.

המהלך הזה נתפס אז כשיא החדשנות, דרך לעקוף את המגבלות הלוגיסטיות של ימי הקורונה ולהציג מראה "אירופאי" מושלם שתפור למידות המותג. אלא שבמבט לאחור, גם ההצלחה המטאורית של סטולר חשפה את תקרת הזכוכית הווירטואלית: הקהל הישראלי אמנם התלהב מהגימיק הטכנולוגי והציף בלייקים, אך המותגים גילו שקשה מאוד לתרגם "לייק" לדמות ממוחשבת לכדי נאמנות צרכנית ארוכת טווח.

הגל השני של משפיעניות ה-AI בישראל הגיע עם השקתה של מאיה לור על ידי רשת סופר-פארם, בסוף השנה שעברה. כאן כבר לא מדובר רק בדוגמנית אופנה, אלא בניסיון לייצר "משפיענית לייף-סטייל" מלאה – כזו שגרה בדירת סטודיו בתל אביב, עושה יוגה ומדברת בשפת דור ה-Z.

רונה ליכטן אוחיון, מנהלת התקשורת השיווקית של הרשת, הסבירה כי מאיה נולדה מתוך רצון לייצר חוויה דיגיטלית שתתחבר באופן אורגני לתוכן שהצעירים מחפשים. אך כאן בדיוק טמון המלכוד: בתוך עולם הטיפוח והביוטי, שבו המלצה על סרום או קרם פנים נשענת כולה על "מבחן התוצאה" על עור אמיתי, האם הצרכנית הישראלית באמת תרכוש מוצר כי דמות שנוצרה בפיקסלים "השתמשה" בו? זהו ניסוי יקר בשינוי הרגלי צריכה, שבו המותג מנסה לייצר אוטוריטה במקום שבו אין בשר ודם שיעידו על איכות המוצר.

הבעיה המרכזית שמותגים ישראלים מתחילים להבין היא שחיקת גורם ההפתעה. ב-2019, אלה סטולר הייתה פלא טכנולוגי; ב-2026, דמויות AI הן חלק מרעש הרקע הדיגיטלי. כפי שקרה עם ליל מיקלה בעולם, גם בישראל המעבר מסטטוס של "אטרקציה טכנולוגית" לסטטוס של "מכונת מכירות" נתקל בקיר האמינות.

עבור חברות כמו סופר-פארם או FIX, המשפיענית הווירטואלית היא נכס קריאייטיבי מדהים – היא לא מזדקנת, היא לא מעורבת בשערוריות פוליטיות והיא תמיד "בסטנד-ביי". אך כפי שמראים הנתונים, בעוד שהיא מצוינת בייצור מודעות (Awareness) ובחשיפת קולקציות חדשות, היא נכשלת ברגע האמת של ה-Check-out.

ברונו מציינת כי משפיעני AI הם התאמה טבעית לקטגוריות כמו בידור, אופנה וגיימינג – שם האסתטיקה הבנויה והמעוצבת היא חלק מהחן. עם זאת, במגזרים שבהם ה"אמון הוא המוצר" – כמו בריאות (Wellness), חיי משפחה, פיננסים ורפואה – פער האותנטיות מהווה סיכון משמעותי שעלול להוביל לביקורת חריפה מהקהל (Backlash).

היוצרים שהכי פחות סביר שיוחלפו הם אלו שערכם טמון במי שהם, ולא רק במה שהם מייצרים: מנהיגי קהילות, מחנכים ויוצרים שבנו אמינות לאורך שנים. בקטגוריות האלו, האלמנט האנושי אינו סתם תכונה – הוא הליבה של העסק.

השורה התחתונה למותגים: אל תתייחסו למשפיעני AI כתחליף ליוצרים אנושיים, אלא ככלי אסטרטגי. היעילות שלהם היא אמיתית, אבל כך גם פער האמון. המותגים שינצחו יהיו אלו שיבנו אסטרטגיה המשלבת את שניהם, מבלי להתבלבל בין צפיות ביוטיוב לבין כסף בקופה.