הם נולדו עם מסך ביד, אבל 82% מהם רוצים הפסקה ממנו: איך משווקים לדור ה-Z והאלפא?

איך משווקים לילדים שנולדו לתוך מציאות שבה הסמארטפון הוא איבר גוף נוסף, או לכאלו שהיו צעירים מדי מכדי לזכור את העולם בלעדיו? התשובה, באופן מפתיע, עשויה להימצא דווקא מחוץ למסך. נתונים חדשים שנחשפו בכנס איגוד השיווק הישראלי, שנערך ביום חמישי האחרון, מציירים תמונה מורכבת של הנוער הישראלי ב-2025: למרות (ואולי בגלל) החיבור המתמיד לרשת, 82% מהצעירים מצהירים שהם זקוקים להפסקה מהרשתות החברתיות.

המחקר המקיף, שהוצג על ידי יניב וייצמן, בעלי חברת teenk, ובוצע בשיתוף IPANEL, חושף כי לאחר המלחמה 56% מהנוער מעדיפים לבלות מחוץ לבית ו-42% מעדיפים לחיות את הרגע מתוך חוסר ודאות לגבי העתיד. עוד עולה כי מדובר בדור שמקדש עצמאות (95%), שואף לאורח חיים בריא (73%) ומתחבר מחדש למסורת - עם 45% המדווחים על התקרבות לדת.

"הדור הזה הוכיח שהוא דור התקווה", אמרה סיגלית הורן-גלפרין, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, שפתחה את הכנס בהשתתפות כ-400 סמנכ"לי שיווק. "הצעירים לא רק מגיבים לשיווק, הם מעצבים אותו ודורשים מהמותגים להיות מחוברים לעשייה חברתית. אני קוראת לחברות להשתמש בכוח שלהן כדי להתמודד עם תופעות כמו חרמות ולדאוג לייצוג הולם לכל סוגי האנשים".

מהסקייטבורד במינסוטה לייעוץ לחברות ענק

אורח הכבוד של הכנס היה גרג וויט, מומחה בין-לאומי לשיווק לצעירים המייעץ לחברות ענק כמו HBO, גוגל ודיסני. וויט הגיע לישראל כדי לדבר על "מותגים ממגנטים", היכולת לייצר אמון ורשת שגרירים מתוך הקהל עצמו.

את דרכו המקצועית החל וויט כבר ב-1990, כשהקים בגיל 16 חברת סקייטבורד במינסוטה במטרה לתת ייצוג לקהילת הסקייטרים המקומית מול התעשייה הגדולה בקליפורניה. "זה היה הניסיון הראשון שהוכיח לי שאפשר לגשר על הפער בין כל מקום בעולם לתעשייה שאתה נלהב לגביה", הוא מספר ל-mako. כיום, הוא סוגר מעגל ומחזיר את המותג לחיים כשהפעם ילדיו מנהלים אותו, בעוד הוא משמש כמנטור.

בביקורו הנוכחי, מעבר להרצאה בכנס, וויט יצא לשטח יחד עם וייצמן כדי לחוות את תרבות הנוער הישראלית מקרוב. "אנחנו מסיירים בסקייטפארקים בתל אביב, מראיינים יוצרים וקהילות מקומיות", הוא אומר. "זה חלק מחקר, חלק הנאה, ובכנות פשוט הזדמנות להתחבר לסצנה שרציתי לחוות כבר זמן רב".

איך מצליחים להישאר עדכניים?

כשנשאל כיצד הוא מצליח להישאר מעודכן בטרנדים כשפער הגילים בינו לבין הקהל גדל, וויט מודה: "זו שאלת מיליון הדולר, לא? ראשית, אתה חייב להישאר סקרן באמת ולהיות שקוע בתרבות הנוער, לא רק להתבונן מהצד. אם אתה לא מחובר בצורה אותנטית לז'אנרים, לפעילויות ולתחומי העניין של צעירים, זה הופך למשהו אקדמי ואתה מאבד את הניואנסים".

"מעבר לחיבור האישי, יש לנו מערכות מובנות", הוא מרחיב על המתודולוגיה. "אנחנו מבצעים מחקרי מעקב אחר טרנדים בבתי ספר בארה"ב ובקנדה, ממש סקרים פיזיים של נייר ועיפרון עם מורים ותלמידים, שש פעמים בשנה. זה נותן לנו מבט ארוך טווח ועוקב אחרי יותר מ-50 נקודות נתונים בכל סבב. אנחנו מפעילים מועצות כאלו בכל תעשייה שאנחנו עובדים בה. זה שומר אותנו מחוברים למה שקורה 'בשטח', ולא רק למה שהנתונים אומרים".

ההבדל בין דור ה-Z לדור האלפא

אחת הסוגיות המרכזיות שוויט מנתח היא ההבדלים המהותיים בין הדורות. "קודם כל, צריך להסתכל על שלב החיים. דור ה-Z (ילידי סוף שנות ה-90 ועד 2010) הם כיום בשנות ה-20 המוקדמות עד המאוחרות שלהם. דור האלפא (ילידי 2010 ואילך) הם עדיין ילדים ובני נוער צעירים. הפער ההתפתחותי הזה מעצב הכל", הוא מסביר.

"דור ה-Z גדלו כחלוצי הווידאו הקצר. הם חוו ילדות ללא סמארטפון, לפני ששקעו בתרבות הדיגיטלית כנערים. הם עוצבו על ידי חוסר ודאות כלכלית ואקטיביזם חברתי. הם מאוד פרקטיים לגבי כסף, חוקרים לעומק לפני קנייה ומצפים ממותגים להתיישר עם הערכים שלהם".

"לעומת זאת, את דור האלפא אני מאפיין כ'דור הרובלוקס' או 'דור ה-YouTube Shorts'. הייתה להם גישה לעולמות דיגיטליים אינטראקטיביים מגיל אפס. מבחינתם בינה מלאכותית היא עובדה קיימת, לא חידוש. הבידור שלהם הוא שיתופי כברירת מחדל: במקום שבו דור ה-Z צרך תוכן, דור האלפא יוצר אותו, מרמקס אותו ומשחק בתוכו. למרות שהם הדור הכי דיגיטלי אי פעם, ילדי אלפא רבים מעדיפים קניות בחנויות פיזיות וחוויית קולנוע על פני סטרימינג בבית - הם צמאים לחוויות מוחשיות וחברתיות בעולם האמיתי".

וויט מתייחס גם לאתגר המסכים, שהתעצם בשנים האחרונות: "הקורונה באמת טרפה את כל הכללים. מה שלמדתי הוא שאיזון זה הכל. המפתח הוא לוודא שלזמן המסך יש מטרה כמו חקירה, השראה או למידה, ולא רק 'התקהות' מול סרטונים קצרים או 'פרישה בזעם' (rage-quitting) מפורטנייט. מחקרים מראים שאיכות זמן המסך חשובה יותר מהכמות".

ומה יקרה בעתיד?

במבט לעשור הקרוב, וויט צופה כי עד 2030 אימוץ ה-AI יהיה מוחלט, אך הוא מתעקש שהגורם האנושי לא ייעלם. "הכלים ישתנו - משקפי AR, ממשקי קול - אבל השאלות יישארו זהות: מה אכפת להם? מה הם מעריכים? איך אנחנו מרוויחים את האמון שלהם? יצירתיות אנושית, לספר סיפורים והבנת המניעים הרגשיים יישארו עבודה אנושית ביסודה".

לגבי תופעת משפיעני ה-AI שתופסת תאוצה, וויט מצנן את ההתלהבות: "הם יתקיימו זה לצד זה. מותגים אוהבים משפיעני AI בגלל השליטה, אבל שליטה היא לא חיבור. ליצור משפיען AI שאנשים באמת יתחברו אליו זה קשה מאוד - זה דורש בניית דמות, עקביות ורלוונטיות תרבותית. בני אדם עדיין מחפשים שייכות וקולות שניתן לסמוך עליהם".