סוף עידן: תנובה סוגרת את מפעל אוליביה, חלוצת הממרחים בישראל

תנובה החליטה לסגור את קו הייצור של מפעל אוליביה, מותג הממרחים הוותיק שזוהה עם קטגוריית הטפנדים והפסטו בישראל מאז שנות ה-90. ההחלטה התקבלה השבוע, והעובדים כבר עודכנו. המפעל, שממוקם בשטח מחלבת תנובה ברחובות ומעסיק כ-20 עובדים, יפסיק לייצר בישראל בתוך כחודשיים.

לכל עובדי המפעל יוצע תפקיד חלופי במפעלים אחרים של תנובה, ואף עובד לא צפוי להיות מפוטר.

מכירות אוליביה הסתכמו על פי הערכות בכ-15 מיליון שקל בשנה, וכלל קטגוריית הממרחים מוערכת בכ-50 מיליון שקל בשנה, ללא צמיחה משמעותית. לצד ההיקפים הקטנים, נוצר צורך להשקיע בחידוש קווי הייצור, וההשקעה לא הצדיקה את עצמה לנוכח התרומה הזעומה לשורת הרווח. בהשוואה למחזור הפעילות הכולל של תנובה, כשמונה מיליארד שקל בשנה שמרביתם מגיעים ממכירת מוצרי חלב, הפעילות פשוט לא הצדיקה את ההשקעה.

המותג אוליביה עצמו לא ייעלם. הבעלות עליו נשארת בידי תנובה, והאפשרויות שעל הפרק כוללות חזרה לקטגוריה באמצעות יבוא, או הסבת המותג למוצרי מזון אחרים. המלאים הקיימים יאפשרו לחברה להישאר על המדפים כמה חודשים נוספים.

אוליביה הוקמה בשנת 1990 על ידי היזם יואל בנאש, והייתה חלוצה בקטגוריית הממרחים בישראל, עם מוצרים כמו טפנד זיתים ופסטו עגבניות מיובשות. ב-1996 נרכשה על ידי חברת האחזקות קרדן, ובשנת 2002 עברה לבעלות תנובה. ב-2005 הועבר המפעל מאבן יהודה לרחובות. אף שהמותג נותר מוכר בקרב צרכנים בזכות מעמדו כחלוץ הקטגוריה, בשנים האחרונות צמחו לו מתחרים רבים.

המותג "עללחם" הפך לשחקן המוביל בקטגוריה, לצד פרסקו של נטו ומותגי ביטון וזהבי שמתמחים בממרחים אתניים כמו סחוג, אריסה, לימון כבוש וחזרת. עם סגירת אוליביה, "עללחם" צפוי לבסס את מעמדו כשחקן הדומיננטי בשוק.

סגירת אוליביה מצטרפת לשורת מהלכי התייעלות שתנובה ביצעה בשנים האחרונות, על רקע כוונתה להנפיק את מניותיה. ב-2020 יצאה החברה מפעילות גידול, שחיטה והפצה של עופות ומכרה את חלקה בקבוצת א.א.ת לשותפתה גרנות. ב-2024 סגרה את פעילות שיווק והפצת הביצים, אחרי כ-90 שנה בענף, על רקע פיקוח מחירים ותחרות מצד רשתות שמשווקות ביצים תחת מותגים פרטיים.

במקביל לגיזום הפעילויות השוליות, תנובה גם נכנסה לקטגוריות חדשות. החברה השקיעה מאות מיליוני שקלים במפעל סוי מג'יק, שהוסב לייצור תחליפי חלב תחת מותג אלטרנטיב.