רשתות השיווק הבטיחו שנשלם פחות - בפועל קרה בדיוק ההפך: זו הסיבה

המותגים הפרטיים של רשתות הקמעונאות שווקו לנו כדרך להוריד מחירים ולהילחם ביוקר המחייה - אלא שמחקר חדש שמפרסמת היום (רביעי) רשות התחרות מראה לנו שזה לא ממש קרה. למעשה, הנתונים מגלים שהמרוויחות העיקריות מההתפתחות הזו היא דווקא רשתות השיווק עצמן. כדי להבין איך זה קרה ואיפה שילמנו יותר, צריך להסתכל טיפה יותר לעומק.

שיעור החדירה של מוצרי המותג הפרטי בישראל נמוך בהשוואה עולמית ומוערך ב-7% בלבד לעומת חדירה של 40% באירופה. ברשתות השיווק שופרסל ורמי לוי החדירה גבוהה יותר: לפי הערכות, המותג הפרטי של כל אחת מהן אחראי ל-20%-30% מהמכירות. חוקרי רשות התחרות בחנו יותר מ-130 מוצרי מותג פרטי שהושקו בשתי רשתות אלו בשנים 2022-2012 ומצאו תמונה מורכבת.

כשבוחנים את ההשפעה על המחיר הממוצע של כלל המוצרים בקטגוריה - כלומר גם המוצרים הממותגים וגם המותג הפרטי החדש יחד - התוצאה השכיחה ביותר הייתה ירידת מחיר, שנרשמה ב-44% מהמקרים שנבדקו. אבל כשמסתכלים רק על המוצרים הממותגים, התמונה מתהפכת לגמרי: ב-40% מהקטגוריות שהוכנס אליהן מותג פרטי מחיר המוצרים הממותגים דווקא עלה, בכשליש המחיר לא השתנה ורק ברבע מהמקרים המחיר ירד.

מה באמת קרה למחירים על המדף?

ההפרדה הזו בין המחיר הממוצע של כלל קטגוריית המוצר לבין זה של המוצרים הממותגים קריטית לאור החיבה הגדולה של הצרכן הישראלי למוצרים ממותגים. חוקרי הרשות מפרידים בין שני סוגי צרכנים: "מוטי המחיר", שרגישים למחיר ומוכנים לעבור למותג הפרטי הזול יותר; ומולם "מוטי המותג", צרכנים שנאמנים למותגים המוכרים ולא מוותרים עליהם. בעוד שהצרכנים מוטי המחיר נהנו מירידת מחירים, הצרכנים נאמני המותג מצאו את עצמם משלמים יותר על אותם מוצרים שהם מכירים ואוהבים.

הדוגמאות מהשטח ממחישות את התמונה המורכבת הזו. ברשות סימנו שורה של קטגוריות מוצר ששופרסל ורמי לוי הכניסו אליהן מוצרי מותג פרטי, ובחנו את ההשפעה הן על המחיר הממוצע הכללי - והן על המחיר הממוצע של המחירים הממותגים בלבד.

השינוי במחירים בקטגוריות נבחרות:

• חיתולים (רמי לוי): המחיר הממוצע של כלל המוצרים לא השתנה - המחיר הממוצע של הממותגים עלה ב-15%.
• עוגיות בריאות (רמי לוי): המחיר הממוצע הכללי ירד ב-28% - המחיר הממוצע של הממותגים עלה ב-8.6%.
• גלידה משפחתית (שופרסל): המחיר הממוצע הכללי ירד ב-5.5% - המחיר הממוצע של הממותגים עלה ב-2.5%.
• גבינה בולגרית (שופרסל): המחיר הממוצע הכללי ירד ב-2% - המחיר הממוצע של הממותגים עלה ב-2%.
• מרכך כביסה לתינוק (שופרסל): המחיר הממוצע הכללי ירד ב-8.8% - המחיר הממוצע של הממותגים ירד ב-4.8%.

דוגמה מעניינת במיוחד שמובאת במחקר היא על הניסיון של שופרסל להיכנס לקטגוריית החלב הטרי באמצעות המותג הפרטי. המהלך, שלווה בקמפיין תקשורתי מסיבי, הביא לירידה של כ-4.4% במחיר הממוצע של כלל מוצרי הקטגוריה - בשעה שהמחיר הממוצע של המוצרים הממותגים דווקא טיפס ב-1.4%. לא מפתיע אם כן שבשופרסל הפסיקו תוך זמן קצר לשווק חלב משלהם בשל חוסר כדאיות.

מי מרוויח מהמותג הפרטי?

אז למה בכלל רשתות השיווק משקיעות במותג הפרטי אם זה כל כך "לא כדאי"? התשובה היא שדווקא זה מאוד כדאי להן. חוקרי המחלקה הכלכלית ברשות התחרות מציינים בין היתר עלויות אספקה ושיווק נמוכות יותר עבור הקמעונאי ביחס למוצרים הממותגרים שעשויים להניב שולי רווח גבוהים יותר - כלומר השארת יותר כסף בכיס מכל מכירה.

אבל זה לא הכול. המחקר של רשות התחרות מציע שלוש תיאוריות מקובלות מהמחקר שמסבירות מדוע המוצרים הממותגים התייקרו אחרי השקת מותג פרטי בקטגוריה שלהם:

• בידול מוצרים: ספקי המותגים המובילים מגיבים לתחרות החדשה על ידי שינוי אסטרטגיה והפניית המוצרים לצרכנים שפחות רגישים למחיר, מה שמאפשר להם להעלות מחירים.
• תמחור אסטרטגי של הקמעונאי: הרשתות עצמן מעלות את מחירי המוצרים הממותגים כדי לעזור למותג הפרטי שלהן לחדור לשוק ולבסס נתח שוק.
• סידור אסטרטגי של המדף: בשל שטח מדף מוגבל, הרשתות מצמצמות את המקום למוצרים הממותגים הזולים יותר ונותנות יותר מקום ליקרים יותר - מה שמעלה את המחיר הממוצע.

או במילים אחרות: הרשתות מרוויחות גם משולי הרווח הגבוהים של המותג הפרטי, וגם מעליית המחירים של המוצרים הממותגים.

הפונטציאל הצרכני בוזבז

הכוח של המותג הפרטי להפחית עליות מחירים זכה להתייחסות בין היתר בסקירה של בנק ישראל שפורסמה לפני שנה. בבנק ישראל בחנו מקרה של ספק מזון שהעלה מחירים ומצאו שבמרבית המקרים, מחירי המותגים הפרטיים נותרו ללא שינוי או שחלו בהם שינויים קלים בלבד, בעוד שמוצרי המותג של ספק המזון התייקרו בשיעורים גבוהים יותר. מסקנת החוקרים הייתה שהיצע רחב של מוצרים ושל מותגים פרטיים בפרט, יכול לתרום לתחרות שמפחיתה את ההשפעה של עליות מחירים על הוצאות המזון של הצרכנים.

הפוטנציאל הזה היה אמור לעבוד גם כשמותגים פרטיים חדשים נכנסים לשוק - הם היו אמורים ליצור תחרות שמורידה את המחירים של כולם. אבל המחקר החדש של רשות התחרות מראה שזה לא בדיוק מה שקרה.