מלחמת מחירים לטובת הצרכן? הבלוף של שופרסל, רמי לוי, ורשתות המזון נחשף

חגיגת שבועות השנה היא היקרה ביותר שידעה ישראל, והתירוץ של "העלאת המחירים המפוקחים ב-1%" התגלה כלא יותר ממסך עשן. בעוד שהמדינה אישרה עדכון זניח, המחלבות ורשתות השיווק גלגלו לצרכן, תוך חודש אחד בלבד, עליות מחירים של עד 33% במוצרי הפרימיום והמעדנייה.

מלחמת הכוחות בין שופרסל לתנובה אמנם יצרה כותרות, אך ניתוח הנתונים המלא חושף כי "המחטף הגדול" התרחש כבר במהלך חודש אפריל, עוד לפני האישור הרשמי. בזמן שהצרכנים המתינו לעדכון המחירים המינורי של המדינה, המחלבות ורשתות השיווק כבר הקפיצו את מחירי מוצרי היסוד - מיוגורטים ועד גבינות ארוזות - בשיעורים של עשרות אחוזים, מה שהופך את חג השבועות הקרוב למפגן של יוקר מחיה בלתי נסבל במסווה של חג לבן.

הניתוח המקיף מתבסס על סקר מקצועי של המכון לחקר קמעונאות,בניהולו של ד"ר חזי גור-מזרחי, שבחן מדגם רחב של 226 מוצרי חלב ב-25 קטגוריות שונות לאורך חודש אחד, בין אפריל למאי 2026. הבדיקה השוותה את המחירים הקובעים (לאחר מבצעים) כפי שנמדדו ב-5 באפריל אל מול מחירי השוק העדכניים ב-4 במאי, במטרה לחשוף את שינויי המחיר הריאליים שחלו בתוך חודש אחד בלבד.

הסקר הקיף את שש רשתות השיווק הגדולות והמשפיעות בישראל: רמי לוי, אושר עד, יוחננוף, קרפור היפר, ויקטורי ושופרסל דיל. במסגרת הבדיקה נותחו לעומק מחירוניהן של כל המחלבות והחברות השולטות במקרר הישראלי, ובהן תנובה, שטראוס (על מותגיה דנונה, יטבתה, סימפוניה וסקי), טרה (כולל מותגי מולר ונעם), מחלבות גד, משק צוריאל, וכן יבואניות בולטות כגון וילי-פוד ונטו. הבדיקה המדוקדקת אפשרה לזהות לא רק את שינויי המחיר במוצרים המפוקחים, אלא בעיקר את הזינוקים הדרמטיים במוצרי הפרימיום והיסוד שאינם תחת פיקוח, עוד לפני שהמדינה נתנה את האות הרשמי להעלאת המחירים.

הנתונים שנאספו חושפים כי בזמן שהמדינה דנה באחוז בודד של התייקרות, הצרכן הישראלי פגש במדפי הסופרמרקט מציאות אחרת לגמרי. ברשת רמי לוי, למשל, סל מוצרי החלב התנפח בשיעור של 3.45%, כאשר 42 פריטים שונים התייקרו מול 11 בלבד שהוזלו. מדובר במגמה שהחלה שבועות לפני כניסת הפיקוח לתוקף, כאשר מוצרי יסוד יומיומיים שאינם קשורים למעדנייה ספגו את המכה הקשה ביותר.

כך למשל, מארז שמישיית יוגורט ביו 1.5% של תנובה זינק בתוך חודש ב-17.4% ברמי לוי וב-16.7% באושר עד. גם מותגי הפרימיום של גבינות השמנת לא נותרו מאחור, כשגבינת שמנת ארלה 24% של שטראוס קפצה ב-24.2% באושר עד, עדות לכך שהרשתות הזולות כביכול היו אלו שהובילו את גל ההתייקרויות המוקדם.

אחת הקטגוריות שנפגעו בצורה הקשה ביותר היא קטגוריית היוגורטים הלבנים והפירות, שם נרשם "מכנה משותף" בין כל הרשתות. יוגורט דנונה ביו של שטראוס בגרסאות ה-1.7% וה-3% התייקר ב-6 מתוך 6 רשתות השיווק שנבדקו. בקרפור היפר המחיר זינק ב-22.9%, ובשאר הרשתות כמו שופרסל, ויקטורי ויוחננוף העלייה עמדה על 20% בדיוק. גם סדרת יוגורט מולר פרופ של חברת טרה רשמה עליית מחירים בו-זמנית ב-5 רשתות שונות בשיעור של עד 20%.

"העובדה שמוצרים אלו, המהווים חלק בלתי נפרד מסל הקניות השבועי של משפחות רבות, התייקרו בשיעור כה גבוה עוד לפני עדכון המחירים הממשלתי, מלמדת על אסטרטגיה מכוונת של המחלבות להקדים את הפיקוח ולהגדיל רווחיות על גב הצרכן", מדגיש ד"ר גור-מזרחי.

שופרסל חיפשה בעיקר כותרות?

המלחמה המתוקשרת של שופרסל נגד תנובה מתגלה כניצחון נקודתי בלבד, שבצדו התייקרויות דרמטיות במותגים אחרים. בעוד ששופרסל אכן בלמה את מחירי תנובה, היא אפשרה למוצרי מחלבות גד וטרה לזנק באין מפריע. גבינת ריקוטה טבעית 5% של גד באריזת 200 גרם, מוצר בסיסי למאפי החג, זינקה בשופרסל בשיעור חריג של 43.3% במהלך אפריל. במקביל, פרוסות גבינת "נעם" של טרה באריזות 200 ו-360 גרם התייקרו ב-5 רשתות שונות, כשבשופרסל נרשמה עלייה של 21.7%.

"הנתונים הללו מראים כי בזמן שהכותרות עסקו בהורדת מוצרי תנובה מהמדף, הצרכנים שילמו הרבה יותר על מוצרי המחלבות המתחרות, מה שמעלה תהיה האם המאבק של שופרסל אכן נועד להגן על הצרכן או שמא מדובר בכלי לשיפור תנאי סחר מול ספק ספציפי תוך הקרבת מחירי המותגים האחרים", אומר ד"ר גור-מזרחי.

במבט רוחבי על היצרנים, חברת ושטראוס-דנונה הן המרוויחות הגדולות של גל ההתייקרויות של אפריל. מוצרי טרה-מולר רשמו עליות ממוצעות של מעל 11% בשופרסל וברמי לוי, ובויקטורי הגיעו לשיא של 24.4% התייקרות בממוצע ליצרן.

גם מוצרי שטראוס רשמו עליות חדות, כאשר המותג דנונה התייקר ב-18.1% באושר עד. הניתוח המלא מוכיח כי הצרכן הישראלי נפל למלכודת: מצד אחד המחלבות שמנמקות את העליות בזינוק בעלויות הייצור והארנונה, ומצד שני רשתות השיווק שמעלות מחירים באופן רוחבי על מגוון מוצרים.

השורה התחתונה היא שחודש אפריל 2026 ייזכר כחודש שבו מחירי החלב באמת עלו - לא באחוז אחד כפי שפורסם, אלא בשיעורים שנעים בין 15% ל-20% על המוצרים הכי בסיסיים במקרר, כל זאת עוד לפני שהחגיגה הרשמית של שבועות אפילו התחילה.

כך הועלו המחירים: שלב אחר שלב

השתלשלות האירועים שהובילה לעליות המחירים של מאי 2026 החלה עם החלטת המדינה לעדכן את מחיר המטרה של החלב הגולמי בתחילת החודש, מה שהוביל לאישור רשמי להעלאת מחירי מוצרי החלב המפוקחים בכאחוז אחד.

אלא שמה שנועד להיות עדכון טכני ומינורי הפך במהרה ליריית הפתיחה של גל התייקרויות רוחבי. המחלבות הגדולות - תנובה, שטראוס, טרה וגד - הודיעו בזו אחר זו על עדכון מחירונים לקמעונאים, הכולל לא רק את המוצרים שתחת פיקוח אלא גם שורה ארוכה של מוצרי פרימיום לא מפוקחים, בשיעורים שהגיעו עד ל-4.8% במקרה של החמאה, תוך ניצול המומנטום של עונת השיא לקראת חג השבועות.

בעוד ששטראוס, טרה וגד בחרו בטקטיקה של דחיית ההתייקרות במוצרים הלא-מפוקחים עד ל-1 ביוני, לאחר חג השבועות, כדי להפגין "אחריות צרכנית" לכאורה, תנובה בחרה בקו אגרסיבי יותר וביקשה להחיל את המחירים החדשים באופן מיידי.

המהלך הזה הצית עימות חזיתי מול שופרסל, קמעונאית המזון הגדולה בישראל. בעלי השליטה בשופרסל, האחים אמיר, טענו כי תנובה פעלה באופן חד-צדדי וללא תיאום בעיצומה של תקופה ביטחונית מורכבת, והודיעו על מהלך דרמטי של הסרת מותגי דגל כמו "יופלה" ו"פיראוס" מהמדפים ועצירת הזמנות של מוצרים שהתייקרו.

הסכסוך התרחב במהירות כאשר רשתות נוספות, ובהן רמי לוי ונטו חיסכון, הצטרפו לסירוב לאשר את עליות המחירים של תנובה בשלב זה. רמי לוי הצהיר כי לא יעלה מחירים כל עוד מתחריו שומרים על המחיר הקיים, במטרה למנוע מצב שבו הרשת שלו תצטייר כיקרה יותר.

ברקע המאבק עומדת ביקורת ציבורית נוקבת על תנובה, שדיווחה על רווח נקי גבוה ואף חילקה דיווידנד של 200 מיליון שקלים לבעלי המניות זמן קצר לפני ההחלטה לייקר את המוצרים הבסיסיים ביותר במקרר הישראלי.

כעת, ערב החג, השוק נמצא בשיאו של מאבק כוחות שבו רשתות השיווק מנסות לשפר תנאי סחר מול הספקים, בעוד הצרכן הישראלי נאלץ לתמרן בין מדפים דלילים למחירים שמאמירים בשיעורים גבוהים בהרבה מהצהרות המדינה.