שיעור מאמריקה: הצרכנים לחצו - ופפסיקו חתכה את מחירי החטיפים

עליות המחירים של יצרני המזון ורשתות המזון בישראל הפכו כבר כמעט לשגרה - אבל המקרה של פפסיקו מדגים שכשהצרכנים נחושים, אפשר גם אחרת. ענקית החטיפים האמריקנית הודיעה השבוע על הורדת מחירים של עד 15% על מוצרים כמו צ'יפס, דוריטוס וצ'יטוס - כך דיווח השבוע העיתון האמריקני וול סטריט ג'ורנל.

הדבר המעניין ביותר הוא הרקע למהלך: ההחלטה התקבלה אחרי שהחברה הוצפה באימיילים ובהודעות קוליות של צרכנים שהתלוננו על מחירים גבוהים. "הצרכנים אמרו לנו שהם זקוקים לתמורה גדולה יותר", אמרה לג'ורנל מנכ"לית חטיבת המזון של פפסיקו בארה"ב רייצ'ל פרדיננדו.

איך הגענו למחירים האלו?

• לפי נתוני חברת המחקר ג'פריס, מחירי החטיפים המלוחים בארה"ב זינקו ב-38% בין 2020 ל-2024, לאחר שחברות המזון העלו מחירים בהתמדה אחרי מגפת הקורונה.
• יצרני המזון הימרו שהצרכנים יישארו נאמנים למותגים והרשו לעצמם להמשיך להעלות מחירים. מדפי החטיפים הפכו ליעד מרכזי למגמה הזו.
• התוצאה: צרכנים רבים עברו לחלופות זולות יותר כמו המותגים הפרטיים של רשתות הקמעונאות. המעבר הזה פגע ישירות בתוצאות הכספיות של החברות הגדולות כמו פפסיקו.

מה גרם לפפסיקו לשנות כיוון?

• בכירי פפסיקו טענו שמחירי החטיפים עלו במקביל לעליית האינפלציה ועלויות הייצור - אך שהגידול בקצב המכירות האט. המכירות המתואמות של חטיבת המזון בצפון אמריקה ירדו בשנה החולפת ב-1%.
• הג'ורנל מדווח שפפסיקו קיבלה "הצפה" של אימיילים והודעות קוליות מצרכנים, שהתלוננו שהמחירים הגבוהים מקשים עליהם לקנות את חטיפי החברה. "זה הפך ליקר יותר ממה שהיינו רוצים", הודה מנכ"ל פפסיקו רמון לגוארטה.
• בדצמבר האחרון הגיעה פפסיקו לסיכום מול המשקיע האקטיביט אליוט קפיטל, שבמסגרתו התחייבה לשפר את ביצועי חטיבת המזון.

איך נראה השינוי בפפסיקו

• החברה מסרה כי תממן את הורדת המחירים בין היתר באמצעות סגירת שלושה מפעלי ייצור וביטול קווי מוצרים.
• לטענת פרדיננדו, החברה מאתרת מקורות כספיים "על ידי חיסכון בעלויות בתוך החברה". זו גישה שונה מהשנים האחרונות, שבהן כל עלייה בעלויות הועברה ישירות לצרכן.
• המחירים הסופיים לצרכן נקבעים בסופו של דבר על ידי רשתות השיווק, אך אלו מקבלות "הצעות" מחיר מהיצרנים. לפי הג'ורנל, בפפסיקו "מצפים מהקמעונאים לעקוב אחרי ההמלצות כאמצעי להגיע לצרכנים שרגישים למחיר".
• הצרכנים כבר התרגלו שהורדות מחיר מלוות לא פעם בהקטנת גודל האריזות - תהליך שמכונה שרינקפלציה. האריזות החדשות של חטיפי פפסיקו יציינו מפורשות שמדובר באותה כמות אבל במחיר נמוך יותר כדי להבהיר שמדובר בהורדת מחיר אמיתית.

למה זה חשוב

• יצרני וספקי המזון הישראליים העלו בשנים האחרונות בשיעורים ניכרים את מחירי המוצרים על רקע המלחמה. רשימה חלקית של חברות שהעלו מחירים ב-2025 כוללת את שטראוס, אסם נסטלה, יוניליוור, תנובה, החברה המרכזית ונספרסו. ב-2026 נוספו לרשימה כבר רשתות קפה והסעדה כמו ארומה ומקדונלד'ס.
• לפי הערכות המכון לחקר הקמעונאות, ב-2026 סל הקניות של משק בית ישראלי ממוצע ימשיך להתייקר ב-4%-7%, כאשר קצב עליית המחירים של מוצרי המזון יהיה גבוה יותר מקצב האינפלציה הכללית.
• המקרה של פפסיקו מוכיח שכשצרכנים מפסיקים לקנות ומתלוננים בהמוניהם, גם ענקיות מזון נאלצות להגיב. הג'ורנל מדווח למשל שגם ג'נרל מילס הורידה מחירים על שני שליש מהמוצרים שלה.