הבלאק פריידי והמוח שלנו: למה אנחנו לא מפסיקים לקנות?
אם נפשכם חשקה באיזה מוצר חדש, כנראה לא הצלחתם לשרוד החודש את יום הרווקים הסיני או את הבלאק פריידי • למה דווקא בימים האלה אנחנו יוצאים עם כרטיסי האשראי למסע ציד של מוצרים? הסיבה – דופמין ו"מערכת תגמול" שגורמים לנו להסתער • ד"ר עינב סודאי מהמרכז הרב תחומי לחקר המוח באוניברסיטת בר אילן בטור מיוחד של "זו דעתי"
"גם אם שרדתם את יום הרווקים הסיני או התחמקתם משופינג IL, אין סיכוי שפספסתם את המלך הבלתי מעורער של ימי הקניות: הבלאק פריידיי – יום שישי השחור. מה יש בימי הקניות האלה שגורם לנו לצאת למסע רכישות פראי, או יותר נכון – למסע ציד. יש רק כמה שעות, ההנחות מטורפות, המלאי מוגבל והביקוש גבוה. חמושים בכרטיסי אשראי וחדורי מטרה, אנחנו יוצאים לצוד את המוצרים.
כמו אריות רעבים המבחינים בהתקדמות להקת אנטילופות לכיוונו, יש זמן מוגבל לפעולה. האנטילופות מהירות מאוד, מספרן מוגבל והביקוש גבוה משום שעוד חיות אורבות לטרף. כל המערכות שלנו דרוכות, אנחנו ממוקדים ומוכנים לצאת לפעולה.
אז נכון, אנחנו אומנם לא אריות שמחפשים מזון לצורכי הישרדות, וגם אם לא נרכוש את השמלה המנומרת עם החגורה הירוקה, כנראה נשרוד. ובכל זאת – יש משהו שדוחף אותנו לחזור על פעולת הקנייה כאילו מדובר בעניין של חיים ומוות.
הסיבה נעוצה בכך שהמנגנון במוח שמסייע לנו בהישרדות הוא בדיוק אותו המנגנון שגורם לנו להסתער ראשונים על מוצרים שכעת במבצע. כשאנחנו מקליקים על העכבר ומבצעים רכישה, יש פרץ של דופמין במוח, תגובות נוירו-כימיות אלה שנתונות לשליטתה של מערכת אחת ויחידה: מערכת התגמול.
מערכת התגמול "מחזקת" את ההתנהגות בכך שהיא מעניקה לנו תחושת הנאה דרך הדופמין שהזכרנו, ובכך היא מניעה אותנו ודואגת שההתנהגות תתקיים ותחזור על עצמה. לכן אנחנו ממשיכים לאכול, לשתות, להתרבות, וכך גם לקנות, לקנות ולקנות.
האמת היא שאנחנו מעוניינים שמערכת התגמול שלנו תפעל, ושהדופמין יופרש, כי חסך בתגמולים יוביל אותנו להיות בקצה השני של הסקלה, לדוגמה דיכאון. מצד שני, תגמול שמגיע רק מקניות עלול לגרום לנו להתמכרות.
מכאן חשוב לדעת שכדאי לקבל את אותו תגמול ממקורות שונים ומגוונים. אינטראקציה חברתית, פעילות גופנית ולמידה, הן דוגמות למקורות תגמול אפשריים. ולכן, אם הפרזנו בקניות החודש, מומלץ להסתפק בחיבוק או לצאת לריצה. הדופמין הוא אותו דופמין.