שוק הסטוק רותח ומעל כולם יש מנצחת אחת ברורה

בזמן שחלקים גדולים מהקמעונאות בארץ עוד מנסים להתאושש מסביבה עסקית לא פשוטה, שוק חנויות הסטוק עושה משהו אחר לגמרי: הוא פשוט ממשיך לרוץ קדימה, כאילו אין ריבית, אין אי-ודאות, ואין תחרות אונליין שנושפת בעורף. לפי ניתוח CofaceBDi , ההכנסות של שוק חנויות הסטוק בישראל הגיעו ב-2025 לכ-3.6 מיליארד שקל, עלייה של כ-7% לעומת 2024, נתון שמחדד עד כמה "לקנות בזול" כבר לא נתפס כפשרה אלא כבחירה צרכנית לגיטימית, אפילו מתוחכמת, של משפחות שמתרגלות לנהל תקציב בית כמו מנהלי כספים קטנים.

בתוך המספר הזה מסתתרת גם תמונת ריכוזיות ברורה: מקס סטוק ממשיכה להיות הדומיננטית בענף עם כ 48% מהכנסות השוק, שמתרגמות לכ-1.73 מיליארד שקל מכירות בפריסה של 63 סניפים, כמעט חצי מהענף על כתפיים של רשת אחת, וזה לא במקרה.

מי שמחפש להבין איך בונים מפלצת דיסקאונט ישראלית מקבל רמז מהדוחות הקודמים: מקס סטוק סיימה את 2024 עם הכנסות של 1.33 מיליארד שקל ורווח נקי לבעלי המניות של 108.7 מיליון שקל, וגם חילקה דיבידנד של 70 מיליון שקל, כשהמודל נשען על תנועה גבוהה, פתיחת סניפים וצמיחה במכירות חנויות זהות.

מאחוריה מגיעה זול סטוק עם 13%, אחריה הסטוק עם 10%, ואז שחקניות נישה שכבר הפכו לשמות מוכרים בצרכנות הישראלית כמו ג’מבו יוון עם 6% ובום עם 6%, דן דיל עם 4% ופליינג טייגר עם 3%, ועוד 10% שמתחלקים בין רשתות וחנויות קטנות יותר. במילים פשוטות: יש כאן מובילה דומיננטית, יש "סגניות" שמנסות לגדול מהר, ויש זנב ארוך של חנויות ורשתות שמרוויחות מהעובדה שהביקוש למחיר טוב לא נגמר.

ושם בדיוק נמצא הקסם של חנויות הסטוק: הן מוכרות תחושה של שליטה. לא "קניתי כי הייתי חייב" אלא "מצאתי מציאה". הז'אנר הזה עבר אבולוציה מחנויות "הכל בדולר" קטנות לחנויות ענק עם אלפי מטרים, שמציעות סביב 10,000 פריטים לרשת ומחזיקות כמעט הכל, ממוצרי ניקיון ומזון יבש ועד צעצועים ומוצרים לבית, במחיר ממוצע שנע סביב 20 עד 30 שקל לפריט, כלומר הארנק פתוח גם כשחשבון הבנק מאותת אחרת.

בתוך הדי.אן.איי הזה נכנסת גם ההבנה שהישראלים לא קונים רק זול, הם קונים זמין: מוצרים לבית, צעצועים, כלי מטבח, עיצוב ומתנות, עם התאמות לחגים ולעונות. שיפור האיכות, וחוויית קנייה בחנות שלא נראית כמו מחסן אלא כמו יעד קניות שמותר להיתקע בו – זה מה שהפך את הענף לאחד הדינמיים בקמעונאות המקומית, גם כשהכלכלה מסביב דורשת מהצרכנים להיות הרבה יותר זהירים.

האם העלאת הפטור ממע"מ תשנה את התמונה?

אבל אם עד עכשיו האיום הגדול היה אתרי הסחר הבינלאומיים שמציעים "אותו דבר רק בזול יותר", עכשיו מגיעה שכבת תחרות חדשה שמסבכת את התמונה: בסוף דצמבר 2025 נכנסה לתוקף העלאת תקרת הפטור ממע״מ ביבוא אישי באונליין מ-75 דולר ל-150 דולר, מהלך שמגדיל משמעותית את כדאיות הקנייה מחו״ל עבור עוד המון מוצרים.

"שוק חנויות הסטוק בישראל פועל בסביבה תחרותית במיוחד, כאשר לצד הרשתות הגדולות פועלים גם שחקנים מתמחים המשווקים מוצרים דומים, כגון ציוד משרדי, צעצועים, כלי בית ומטבח, כלים חד-פעמיים, טקסטיל ועוד" אומרת דניאלה רז-ויינרב, סמנכ״לית מידע וניהול סיכונים ב-CofaceBDi. "אתרי המסחר הבינלאומיים, דוגמת איביי, אמזון ועלי אקספרס מהווים גורם משמעותי בתחרות, ומציעים לצרכן הישראלי מגוון רחב של מוצרים במחירים אטרקטיביים. התחרות צפויה להחריף אף יותר בעקבות הרחבת הפטור ממע״מ על יבוא אישי מ-75 דולר ל-150 דולר, מהלך שמעצים את היתרון של אתרי המסחר הבינלאומיים".

מבחינת חנויות הסטוק בישראל, זו לא רק עוד כותרת אלא שינוי כללי משחק: אם קודם צרכן היה עושה חישוב מהיר ומוותר על הזמנה בגלל המע״מ, עכשיו יותר הזמנות עוברות "מתחת לרדאר" והלחץ על המחיר המקומי גדל. ועדיין, החנויות המקומיות לא נשארות בלי קלפים: הן מנצחות במה שאונליין מתקשה לתת, לקחת עכשיו, להחזיר בקלות, להרגיש איכות בידיים, ובעיקר לצאת עם שקית בלי לחכות שבועיים למשלוח ואז לגלות שהצבע בתמונה היה אופטימי מדי.

וכשכולם כבר דרוכים לקרב הזה, לתמונה נכנס גם שחקן שמבין היטב מלחמות מחיר: רמי לוי. הסניף הראשון של "רמי לוי סטוק" צפוי להיפתח ב-15 בינואר בפרדס חנה על שטח של 2,500 מ״ר, כחלק מתוכנית להקים בהמשך עשרות סניפים, עם מבנה אחזקות שבו לוי מחזיק 60% דרך רשת הסופרים שלו ו 40% בידי שותפים יבואני מוצרי צריכה וכלי בית שינהלו את הרשת בפועל.

אחרי ששוק הסטוק חצה את רף 3.2 מיליארד השקלים ב-2024, וההערכות הן ששנת 2025 תניב הכנסות של 3.6 מיליארד שקל, אין ספק שהענף מגיע ל-2026 כשהוא כבר לא טרנד, אלא זירה צפופה ואגרסיבית שבה כל כניסה של שחקן גדול יכולה להזיז מחירים, שכירויות בקניונים, ומאזני כוח מול ספקים.

השורה התחתונה היא שחנויות הסטוק ניצבות עכשיו על קו תפר מעניין: מצד אחד הן נהנות מרוח גבית של צרכנים שמחפשים ערך בכל שקל, ומצד שני הן נדרשות להוכיח שהערך הזה לא נגמר על המדף אלא ממשיך גם מול אונליין שמקבל דחיפה רגולטורית. אם הן ימשיכו להרים את איכות המוצרים, לחדש מהר יותר ולהפוך את הקנייה לחוויה של "גם זול וגם טוב", הן יכולות להמשיך לצמוח גם ב 2026; אם לא, הצרכן הישראלי יעשה את מה שהוא כבר יודע לעשות מצוין, ללחוץ על כפתור ולהזמין מחו״ל.