קנס שובר שיאים הוטל על ענקית המסחר עליאקספרס

מכה אנושה לחברת עליאקספרס באירופה: האיחוד האירופי הטיל ביום שני קנס חסר תקדים בסך 550 מיליון אירו (כ-629 מיליון דולר) על הפלטפורמה הפופולרית שבבעלות קבוצת עליבאבא. הצעד הדרמטי מגיע לאחר שהחברה נכשלה באופן עקבי בטיפול ובמניעה של מכירת מוצרים בלתי חוקיים, מזויפים ומסוכנים באתר שלה. מדובר בקנס השלישי בלבד שמוציאה הנציבות האירופית במסגרת חוק השירותים הדיגיטליים (DSA) – חקיקה פורצת דרך המחייבת פלטפורמות מקוונות גדולות במיוחד לנקוט צעדים אקטיביים נגד תכנים ומוצרים מזיקים.

ההסתבכות של עליאקספרס מול הרגולטור האירופי אינה חדשה, וכבר ביוני אשתקד הואשמה החברה באי-עמידה בדרישות ה-DSA להערכת וצמצום הסיכונים הכרוכים בהפצת מוצרים אסורים. נכון לעכשיו, האיחוד האירופי קצב לעליאקספרס דד-ליין עד ל-20 באוקטובר להציג צעדי תיקון משמעותיים. במידה והרגולטור יחליט בחודש דצמבר כי הצעדים הללו אינם מספקים, החברה עלולה לספוג סנקציות וקנסות נוספים. נציבת הטכנולוגיה של האיחוד האירופי, הנה וירקונן, הבהירה לכתבים כי המצב הנוכחי מסוכן מאוד לצרכנים ואינו הוגן כלפי חברות אחרות המצייתות לחוקים. היא הדגישה את היקף התופעה וציינה כי אחד מכל חמישה אירופאים מעיד שהוא קונה לפחות פעם בחודש באתרי שיין, טמו או עליאקספרס, כאשר לעליאקספרס לבדה היו 193 מיליון משתמשים באירופה בשנה שעברה, לעומת 156 מיליון לשיין ו-130 מיליון לטמו.

מנגד, בעליאקספרס מיהרו לתקוף את ההחלטה ומסרו בתגובה רשמית כי הם מתנגדים לה ורואים בקנס צעד מופרז שאינו משקף את מערך ההגנה הקיים שלהם ואת השיפורים המשמעותיים והפרואקטיביים שביצעו. בחברה ציינו כי הם בוחנים כעת את ההחלטה לעומק ושוקלים את כל האפשרויות המשפטיות העומדות לרשותם.

ממצאי הנציבות האירופית חושפים מחדלים חמורים בניהול הפלטפורמה. על פי הרגולטור, עליאקספרס לא העריכה נכון את כמות כוח האדם הנדרשת לבחינת הסיכונים, והציגה הערכת יתר מוגזמת לגבי יעילות המערכות שלה בזיהוי והסרת מוצרים בלתי חוקיים. עוד נמצא כי מערכות ההמלצות והפרסום של האתר דווקא החמירו את הפצת המוצרים האסורים. החברה הסתמכה על מדד כמותי בודד כדי למדוד את יעילות מערכת הסינון שלה, מה שהוביל לכך שמוצרים מסוכנים – החל מזיופים, דרך צעצועים לא בטיחותיים לילדים ועד לתכשירים קוסמטיים מסוכנים – נותרו זמינים לרכישה ברשת במשך שבועות ארוכים.

מעבר לכך, האיחוד האירופי מתח ביקורת נוקבת על מדיניות הענישה הבלתי יעילה של עליאקספרס כלפי מוכרים עבריינים, מה שאפשר לעסקים שספגו סנקציות להמשיך ולמכור סחורה בלתי חוקית. גם מערכת "אישור המותג" הרשמית של האתר, שאמורה הייתה למנוע מכירת זיופים, הוגדרה ככישלון בשל מחסור כרוני בכוח אדם וחוסר יעילות, דבר שאיפשר לסוחרים לעקוף אותה בקלות רבה ולמכור מוצרים מזויפים. עם זאת, הרגולטור ציין כי העובדה שחוק ה-DSA הוא חדש יחסית היוותה גורם מקל בחישוב הקנס הנוכחי, שפוטנציאלית יכול היה להיות גבוה אף יותר.

עליאקספרס סובלת מירידה דרמטית במכירות

הקנס הכבד הזה מגיע בעיתוי הגרוע ביותר עבור עליאקספרס, ומתפקד כעוד מסמר בארון של החברה, שסובלת לאחרונה מירידה במכירות בסין ומנסה בכל כוחה למשוך לקוחות בינלאומיים כדי לפצות על כך. כחלק ממאמצי ההישרדות הללו והרצון לשפר את מעמדה מול מתחרות כמו שיין וטמו, הובילה ענקית הקניות לאחרונה שורה של שינויים דרמטיים במדיניות השילוח והמיסוי שלה עבור הצרכנים בישראל, שנועדו להקל על חוויית הרכישה. השינוי המשמעותי ביותר בממשק הוא מעבר לגביית מע"מ ישירות בקופה עבור הזמנות ששווין עולה על רף הפטור ממס (75 דולר), במודל המזכיר את אמזון ומחליף את השיטה המיושנת שבה החבילות עוכבו בארץ והגבייה בוצעה על ידי חברות השילוח – מהלך שחוסך עיכובים ממושכים ומייצר שקיפות מחירים מול החנויות המקומיות.

במקביל, כדי לפתור את אחת מבעיות השירות המרכזיות של האתר בארץ, החברה שדרגה את מערך בחירת נקודות האיסוף ומאפשרת כעת ללקוחות לעדכן מראש את כתובת האיסוף המועדפת ישירות בהגדרות החשבון, מה שמביא לסנכרון מדויק יותר ומונע את הצורך בנסיעות ארוכות לנקודות מרוחקות. לצד קיצור זמני המשלוח מסין, שעומדים כיום על שבוע עד עשרה ימים הודות למחסנים שהחברה מחזיקה בישראל, גורמים באתר מדווחים כי לקראת חודש אוגוסט הקרוב צפויה גם מגמת ירידה במחירי השילוח שתוביל להוזלה במחירים הסופיים של המוצרים, זאת במסגרת אירוע ה"מגה סייל" שהאתר צפוי להשיק.

האם יש פיקוח גם בישראל?

אחת הסיבות המרכזיות למכה הנוכחית היא הקלות הבלתי נסבלת שבה צרכנים, ובהם המוני ישראלים, מצליחים להזמין מותגים מזויפים ("רפליקות") מתחת לאף של הפלטפורמה. שיטת הפעולה מבוססת על רשת ענפה של קבוצות פייסבוק ומשפיעניות אינסטגרם, שמשתפות פעולה עם מוכרים סינים תמורת אחוזים מהמכירות. המוכר, שחושש מסגירת החנות שלו בעליאקספרס ומקנסות של מותגי העל, מעביר למנהלי הקבוצות קודים סודיים עבור מוצרים כמו נייקי, אדידס, שאנל או דיור.

הלקוחות מקבלים קישור לחנות שבה מופיעה תמונה של מוצר תמים לחלוטין, רוכשים אותו, ובשירות ההודעות הפרטיות מזינים את הקוד הסודי שמסמן למוכר איזו רפליקה לשלוח בפועל. מדובר במנגנון משומן שעוקף את מערכות הסינון, אלא שלעסקאות המפתות הללו יש מחיר כבד: בדיקות מעבדות בעולם, בהן של ה"דיילי מייל", מצאו כי הבגדים והאביזרים המזויפים הללו מכילים לעיתים קרובות רמות גבוהות של כימיקלים מסוכנים כמו פורמלדהיד המסרטן, שעלול לגרום לפריחות קשות על העור. חמור מכך, רכישת מוצרי איפור, טיפוח, צעצועים לילדים או משקפי שמש מזויפים נעשית ללא שום אבא ואמא, ללא אחריות על הכסף ובלי פיקוח, ומסכנת את הצרכנים בכוויות, צלקות, פגיעה בראייה ובליעת חומרים רעילים.

אבל בעוד אירופה מטילה סנקציות, עולה השאלה מה קורה אצלנו בישראל, והאם קיים פיקוח יעיל על כניסת מוצרים כאלו לארץ. התשובה הקצרה היא שלא מדובר בפיקוח הרמטי, שכן אין כיום בישראל מערך גורף שמסוגל לעצור כל מוצר מזויף שנרכש בפלטפורמה הבינלאומית העצומה.

עם זאת, רשויות האכיפה והרגולציה המקומיות מפעילות כלים שונים, ובראשם בדיקות מכס אקראיות ומדגמיות המיועדות לאתר מוצרים החשודים כמזויפים או כמפרים זכויות קניין רוחני של חברות המיוצגות בישראל. הפיקוח הופך להדוק וקפדני במיוחד כאשר מדובר במוצרים שעלולים לסכן באופן ישיר את בריאות הציבור או את בטיחותו, כגון תרופות, מוצרי קוסמטיקה, תוספי מזון, צעצועים ומוצרי חשמל. מוצרים אלו דורשים עמידה בתקנים רשמיים ואישורים קשוחים ממשרד הבריאות או משרד הכלכלה, וכאשר מתגלים זיופים שלהם במכס הם לרוב מושמדים מיד.

יחד עם זאת, ייבוא מסחרי של זיופים אמנם אסור לחלוטין ויגרור החרמה, אך רוב הזיופים הסטנדרטיים, כמו בגדי מעצבים או שעונים שנרכשים בכמויות קטנות לשימוש אישי, חומקים מתחת לרדאר של הבדיקות המדוקדקות, ועיקר האחריות לבחירת המוצר נותרת על הצרכן. הצרכנים בישראל יכולים לפחות להתנחם בכך שחוקי המסחר של עליאקספרס אוסרים על הצגת זיופים כפריטים מקוריים, ובמקרים של הטעיה ניתן לפתוח תביעה (Dispute) מול הפלטפורמה ולקבל החזר כספי.

הקנס הנוכחי שהוטל על עליאקספרס גבוה משמעותית מהקנסות הקודמים שהטיל האיחוד האירופי בגין הפרת חוק השירותים הדיגיטליים: רשת X (לשעבר טוויטר) של אילון מאסק נקנסה בדצמבר האחרון ב-120 מיליון אירו, ואילו המתחרה הישירה טמו ספגה קנס של 200 מיליון אירו במאי האחרון (כאשר גם נגד שיין מתנהלת חקירה פעילה). עבור עליאקספרס מדובר בהחרפה של ממש, לאחר שביוני אשתקד הצליחה לחמוק מקנס כבד – שיכול היה להיות גבוה ולהגיע לעד 6% מהמחזור השנתי העולמי שלה – לאחר שהסכימה לנקוט בצעדים מיוחדים לטיפול בהפצת חומרים פורנוגרפיים ובלתי חוקיים בפלטפורמה שלה.

כעת נותר לראות האם מאמצי השיפור הגלובליים וההתאמות המקומיות של ענקית המסחר יצליחו להציל אותה, או שהיא תעמוד בפני סנקציות קשות עוד יותר שיחריבו את מעמדה באירופה.