מגהצים וממריאים - על מועדוני הלקוחות של חברות האשראי בתחום התעופה

לפני כחצי שנה התרחשה רעידת אדמה בשוק כרטיסי האשראי בתחום התעופה, שוק שהיה די רדום במשך שנים. פלייקארד, כרטיס הדגל של התחום, עבר מכאל, שפעלה איתו דרך דיינרס, לישראכרט.

המעבר התקבל בהפתעה גדולה. פלייקארד של אל על נחשב לכרטיס החזק ביותר בשוק האשראי, עם היקף שימוש גבוה משמעותית מהממוצע בכרטיסים אחרים. למועדון הנוסע המתמיד היו בזמן המעבר כ-3.5 מיליון חברים, מתוכם כ-550 אלף שהחזיקו בכרטיס האשראי פלייקארד.

המהלך נזקף במידה רבה למנכ"ל ישראכרט איתמר פורמן, שנכנס לתפקיד עם הרבה אנרגיה, ולצידו מנכ"ל פלייקארד משה מורגנשטרן. הפניקס מחזיקה ב-25% מהמועדון לצד אל על, שמחזיקה ב-75%, ושווי המועדון הגיע סביב המעבר לישראכרט לכ-2.7 מיליארד שקל, בערך פי שניים מהשווי שניתן לו ארבע שנים קודם לכן.

מועדוני תעופה נחשבים אטרקטיביים גם בעולם, בעיקר בגלל סוג ההטבות שהם יודעים להציע. הלקוח צובר נקודות ויכול להמיר אותן לכרטיסי טיסה, שדרוג למחלקות יקרות יותר, כניסה לטרקלינים, הנחות בדיוטי פרי וגם לרכישות בתחומים נוספים, כמו מוצרי חשמל, הופעות ופנאי.

מועדון הנוסע המתמיד של אל על הפך בשנים האחרונות לשחקן דומיננטי מאוד, והדבר בא לידי ביטוי גם בכרטיס האשראי. ההערכות בשוק מדברות על כך שכ-15% מהכנסות כאל הגיעו מפלייקארד, לצד כ-25% מהרווח של החברה.

לכתבות נוספות ממדור צרכנות פיננסית בביזפורטל - לחצו כאן

מבחינת ישראכרט מדובר במהלך משמעותי מאוד. החברה צופה שהמעבר של פלייקארד יניב לה רווח שנתי לפני מס של 120-160 מיליון שקל בכל שנה בעשור הקרוב, כלומר פוטנציאל מצטבר של 1.2-1.6 מיליארד שקל. למרות ההשקעה הגדולה בפרסום ובהשקה, בפלייקארד מעריכים שכבר השנה התרומה לרווח תהיה משמעותית.

בכאל קיבלו את המעבר בהפתעה, אבל המנכ"לית החדשה יפית גריאני הגיבה מהר. החברה תבעה את פלייקארד בטענה להפרת חוזה, ובמקביל השקיעה עשרות מיליוני שקלים בפרסום, מתנות והטבות סביב השקת כרטיס חדש - Flyall.

השם שנבחר היה מוצלח, וגם סביבו נוצר סכסוך משפטי בשל הדמיון לפלייקארד. ההערכות הן שכאל הצליחה לגייס כ-100 אלף לקוחות ל-Flyall, הישג משמעותי בתקופה קצרה.

לפני כחודש הצטרף שחקן נוסף. רמי לוי וישראייר הקימו יחד עם ישראכרט את סופר פליי, כרטיס שמתחיל את דרכו עם בסיס של כ-200 אלף לקוחות רמי לוי. ישראייר רכשה 10% מהמועדון, ששוויו עומד כיום על כ-315 מיליון שקל.

לצד אלה פועלת גם מקס, שהשיקה לפני כשנה את מקס טרוול, כרטיס שמאפשר לקבל קאשבק ולהשתמש בו בתחום התעופה והתיירות.

איזה כרטיס ינצח בקרב על הכיס של הצרכן?

יש הבדל משמעותי בין פלייקארד של אל על וסופר פליי של ישראייר, שניהם בשיתוף ישראכרט, לבין Flyall של כאל ומקס טרוול של מקס.

פלייקארד וסופר פליי נשענים ישירות על חברות תעופה. הדבר נותן להם גמישות גדולה יותר בהטבות שקשורות לטיסה עצמה, החל מכרטיסים ושדרוגים ועד הטבות בשדה התעופה ובטרקלינים. לעומתם, Flyall ומקס טרוול מבוססים יותר על מודל של קאשבק שמופנה לעולם התיירות.

ההשקות והמאבק בין ארבעת השחקנים בחודשים האחרונים מוערכים ביותר מ-100 מיליון שקל, באמצעות מתנות הצטרפות, פטור או הנחות בדמי כרטיס ובעיקר קמפיינים גדולים מאוד.

ועדיין, נראה שלפלייקארד ולסופר פליי יש יתרון בסיסי: יש מאחוריהם חברות תעופה ומטוסים. הדבר מאפשר להן להציע הטבות שקשה יותר לשכפל באמצעות קאשבק בלבד. היתרון בולט במיוחד אצל נוסעים עסקיים. מאות אלפי עובדים טסים מטעם מקום העבודה, אבל הנקודות נצברות על שם הנוסע עצמו ויכולות לשמש אותו בהמשך לטיסות פרטיות.

Flyall ומקס טרוול מציעים ערך באמצעות קאשבק שמופנה לתיירות, אבל הם יצטרכו להמשיך להשקיע בפרסום ובהטבות כדי לשמור על הלקוחות. במקרה של כאל, Flyall נולד גם כתשובה לעזיבת פלייקארד, והצליח ככל הנראה לשמר חלק מהלקוחות בטווח הקצר.

גם פלייקארד הגיבה למהלך והקימה אזור תיירות להזמנת בתי מלון עבור לקוחותיה. בתחום הזה היתרון שלה קטן יותר, והמהלך נראה בעיקר כתשובה ישירה להצעה של Flyall.

מבחינת ישראכרט, התמונה חזקה במיוחד. היא מחזיקה בשני המועדונים שמבוססים ישירות על חברות תעופה - פלייקארד וסופר פליי. מעבר להכנסות מהכרטיסים עצמם, מדובר גם בלקוחות שמבצעים פעולות נוספות באמצעות כרטיס חוץ-בנקאי, כולל אשראי והלוואות.

רמי לוי צפוי לפעול באגרסיביות כדי להגדיל את מספר הלקוחות של סופר פליי, ויש לו יתרון משמעותי ברצפת המכירה. מאות אלפי לקוחות עוברים מדי שבוע בסניפים שלו, מה שמאפשר לו לשווק את הכרטיס ישירות ובעלות גיוס נמוכה יחסית.

בקרב הנוכחי על כרטיסי האשראי בתחום התעופה, ישראכרט מגיעה עם העמדה החזקה ביותר. היא מחזיקה במקביל בשני הכרטיסים שמחוברים ישירות לחברות תעופה, ולכן יכולה להציע ללקוחות יותר מאשר צבירה רגילה או קאשבק - הטבות שמתחברות בפועל לטיסה עצמה.

הכתבה המלאה פורסמה במקור בביזפורטל.