"מהתקופות הקשות בהיסטוריה שלה": מה עובר על איקאה?

רשת הריהוט השוודית איקאה, אחד המותגים הפופולריים ביותר בישראל, עוברת "תקופה מהקשות בהיסטוריה שלה", כך מדווחת השבוע בלומברג. רווחי חברת אינטר איקאה, נותנת הזיכיונות הגלובלית של הרשת, צנחו ב-26% בשנה נכון ל-31 באוגוסט והחברה הורידה מחירים בחדות כדי להישאר תחרותית מול פלטפורמות מקוונות שפלשו לתחום שלה, כמו אמזון, טימו ושי-אין.

מה קורה באיקאה?

• הרווחיות תחת לחץ: הרווח התפעולי של מפעילת החנויות ירד לכ-3% מהכנסות בשנה האחרונה לעומת 5% בשנים קודמות, והחברה בחרה להוריד מחירים כדי לשמור על הנגישות שהיא מבטיחה ללקוחות.
• עדיין ענקית גלובלית: למרות הקשיים, איקאה עדיין מפעילה כ-810 חנויות, מעסיקה כ-222 אלף עובדים ורושמת מכירות שנתיות של 44.6 מיליארד יורו. המכירות המקוונות כבר מהוות 28% מהמכירות הכוללות, והחנויות ממשיכות למשוך כמעט 915 מיליון ביקורים בשנה.
• שינוי היסטורי בהנהלה: בפעם הראשונה בהיסטוריה של החברה שני האנשים שמנהלים אותה אינם שוודים. יאקוב ינקובסקי, המנכ"ל הפולני החדש של זכיינית החברה שנכנס לתפקיד בינואר, אמר לבלומברג: "אנחנו מדהימים כשדברים הולכים טוב; עכשיו אנחנו צריכים לעבוד על להיות עמידים ומגיבים מאוד כשדברים לא הולכים כמתוכנן".

מה מקשה על איקאה?

• פלטפורמות סיניות זולות: טימו (Temu) ושי-אין (Shein) שהתחילו בבגדים ומוצרים זולים, מתרחבות עכשיו גם לריהוט ולמוצרי בית ויוצרות תחרות מחירים אינטנסיבית. קלאריס מגנין, שותפה בכירה במקנזי, אמרה לבלומברג ש"הצרכנים רוצים מחיר, נוחות ומהירות, והם יותר ממוכנים להחליף חנויות כדי לקבל את זה".
• הצרכנים דורשים יותר: פלטפורמות מקוונות כמו אמזון, שמציעה מגוון עצום של מוצרים עם משלוחים מהירים, וכמו Wayfair - חברה אמריקאית שמתמחה במכירת ריהוט באינטרנט - העלו את ציפיות הצרכנים למהירות ולנוחות. לפי בלומברג, השתיים קבעו סטנדרט חדש שמאתגר את המודל המסורתי של איקאה, שהתבסס על חוויה פיזית ייחודית בחנויות גדולות בפאתי ערים.
• החוויה הפיזית מאבדת כוח: איקאה בנתה את ההצלחה שלה על "אפקט גרואן" - תופעה שבה עיצוב החנויות כמבוכים ענקיים ללא חלונות, עם מוזיקה ותאורה ייעודיים, דוחף לקוחות לקנות מוצרים שלא תכננו מראש. כשצרכנים עוברים לקניות מקוונות, הם ממוקדים יותר, ואיקאה מפסידה את מכירות הבונוס שהיו ליבת המודל שלה.

האתגרים המבניים ברקע

• מחסור בחומרי גלם בגלל המלחמה באוקראינה: הסנקציות על רוסיה ובלארוס ניתקו את איקאה ממקור מרכזי של עץ, וכעת החברה משקיעה מאות מיליוני יורו ברכישת יערות במרכז ובמזרח אירופה כדי להבטיח אספקה יציבה. באוקטובר 2024 היא הוציאה 720 מיליון יורו על קרקעות יער בלטביה ובאסטוניה, הרכישה הגדולה ביותר שלה מסוג זה.
• החולשה בשוקי דיור משפיעה על הביקוש: כשפחות אנשים קונים או משפצים בתים, הם גם קונים פחות ריהוט, מה שמשפיע ישירות על המכירות של איקאה.
• המחירים לא הותאמו לזינוק בעלויות: עלויות חומרי הגלם, המשלוחים והלוגיסטיקה עלו בחדות, אבל איקאה בחרה להוריד מחירים כדי לשמור על ההבטחה המרכזית שלה - נגישות כלכלית - גם אם זה פוגע ברווחים.

מה עושה איקאה כדי להתמודד

• הרחבת הפורמטים והנוכחות: אחרי עשרות שנים של פתיחת חנויות בפאתי ערים גדולות, איקאה מפתחת פורמט חדש בשם "לאדה" (אסם בשוודית) לערים של 200-100 אלף תושבים בלבד. במקביל היא מרחיבה את השירותים המקוונים שלה תוך שימוש בחנויות הגדולות כאולמות תצוגה ומרכזי לוגיסטיקה.
• תמחור אגרסיבי: המנכ"לים החדשים מתכננים לדחוף למחירים נמוכים יותר ולמשמעת קפדנית בעלויות כדי להתחרות עם הפלטפורמות הדיגיטליות.
• מבנה בעלות ייחודי כיתרון: בניגוד לרוב הקמעונאים, איקאה היא חברה פרטית עם מבנה בעלות של קרנות, שמשחרר אותה מהלחץ של תשלום דיווידנדים ומאפשר לה לחשוב במחזורים ארוכים. לפי צ'רלס אלן, אנליסט בבלומברג אינטליג'נס, המבנה הזה "נותן לאיקאה גמישות להוריד מחירים, לספוג מכה ברווחיות ועדיין לחשוב במחזורים של עשר שנים".

למה זה חשוב:

• חשש לעתיד המותג: איקאה היא מותג פופולרי בבתים של משפחות רבות בישראל, ואם החברה תמשיך להתקשות היא עלולה לשנות את אסטרטגיית המחירים, לצמצם את מגוון המוצרים או להקטין את הנוכחות שלה.
• תחרות דיגיטלית משנה את הכללים: הלחץ מפלטפורמות מקוונות כבר משפיע על המחירים ועל מהירות המשלוחים שאיקאה מציעה, וזה עשוי להשפיע גם על הצרכנים הישראלים שרגילים לקנות ממנה.
• שוק הריהוט משתנה: מה שקורה לאיקאה הוא אינדיקטור למה שקורה בכל תעשיית הריהוט, שבה דומיננטיות של מותגים מסורתיים כבר לא מובנת מאליה.