ליגת האלופות שווה זהב, גמר הגביע לא מעניין אף אחד: כך נראית מפת ההימורים של ישראל 2025

כשמביטים במספרים של חציון 2025 נדמה שהטוטו שיחק בליגה משלו. בתוך שישה חודשים בלבד רשמה המועצה להסדר ההימורים בספורט הכנסות חסרות תקדים של יותר משני מיליארד שקלים, עלייה של כארבעה אחוזים לעומת השנה הקודמת, שנה שבה התקיים בכלל טורניר היורו. "זה לא פחות ממדהים," אומר גיא נתן, מייסד קרן הגידור Valley ומנכ"ל חברת גיא נתן בע"מ. "בעבר הצלחת הטוטו הייתה תלויה כמעט בלעדית באירועים בינלאומיים גדולים, ועכשיו אנחנו רואים גוף שמצליח להמציא מנועי צמיחה פנימיים ולספק תוצאות גם כשהשנה יחסית 'שקטה' מבחינת אירועים." לקופת המדינה זרמו בחציון הזה 462 מיליון שקלים, והציבור זכה בפרסים בהיקף של יותר מ-1.4 מיליארד שקלים.

אחד הגורמים המרכזיים לזינוק הזה הוא המהפכה הדיגיטלית. אם בעבר הווינר נתפס בעיקר כחלק מחוויית התחנה הפיזית, הרי שכיום עמודי האינטרנט והאפליקציות תופסים נתח הולך וגדל מהשוק. ההכנסות מערוץ האונליין זינקו ל-569 מיליון שקלים, המהווים יותר מרבע מכלל הפעילות. נתן מסביר: "זה לא רק שינוי טכנולוגי אלא שינוי תרבותי של ממש. ההימור הפך להיות נגיש בכל רגע ובכל מקום — לחיצת כפתור אחת מהטלפון החכם, וזה משנה לחלוטין את דפוסי הצריכה. מי שלא מבין שהדיגיטל הוא הזירה המרכזית פשוט נשאר מאחור."

גם הפילוח לפי ליגות מספר סיפור מעניין: ליגת האלופות מובילה עם 150 מיליון שקלים, אחריה ליגת ה־NBA עם 147 מיליון והליגה הספרדית עם 123 מיליון. ליגת העל הישראלית, על אף החסות הרשמית של הטוטו, הניבה רק 119 מיליון שקלים. כשצוללים פנימה, ברור שהכדורגל האירופי שולט במגרש: גמר ליגת האלופות בין פריז סן־ז’רמן לאינטר הכניס כ-10 מיליון שקלים, בעוד שהמשחק המקומי המכניס ביותר — גמר גביע המדינה — הסתפק בכ-5.3 מיליון שקלים. "הקהל הישראלי מתיישר עם התרבות הגלובלית," אומר נתן. "המהמר יעדיף לשים כסף על כוכבים נוצצים ואירועים בינלאומיים נוצצים הרבה יותר מאשר על משחק מקומי, גם אם מדובר בגמר גביע."

המהלך שייצר מאות מהמרים חדשים

מאחורי הקלעים מתבצע מהלך נוסף, פחות מדובר אך לא פחות משמעותי. מאז שהטוטו נכנס כנותן חסות ראשי לליגת העל ניתן להבחין בדחייה שיטתית של משחקי הליגה לשעות הערב המאוחרות. המהלך הזה יוצר חלון זמן רחב יותר למהמרים, כולל שומרי שבת, ומנגיש את ההימורים לקהלים חדשים. אלא שלצד הרווחים, השינוי הזה פוגע בקהל המשפחות והילדים שמתקשים להגיע למגרש בשעות כאלה. נתן מתייחס לדילמה: "יש כאן מתח ברור בין הרצון למקסם הכנסות לבין חוויית הספורט כתרבות. השאלה היא איזה דור אנחנו מגדלים — דור של אוהדים ביציעים או דור של מהמרים מול מסך."

הטוטו מצדו פועל תחת מגבלות רגולטוריות נוקשות: לא ניתן להמר אלא על כדורגל וכדורסל, והטפסים מחייבים בחירה במספר משחקים קבוע. בשנים האחרונות עולה שוב ושוב הקריאה לעדכן את התקנות ולאפשר הימורים חיים בזמן אמת או להרחיב את רשימת הענפים. תומכי הרפורמה טוענים שהמהלך יחזק את הטוטו מול השוק הלא חוקי, בעוד שמתנגדיו מזהירים מפני סיכון מוגבר להתמכרות. נתן מסביר: "הדילמה ברורה. מצד אחד צריך לשמור על רלוונטיות בשוק גלובלי תחרותי, מצד שני אסור להתעלם מהסיכון החברתי. כל מהלך כזה חייב להיות מלווה במעטפת מנגנוני פיקוח ואחריות."

כדי להשיב לביקורת הציבורית מנהל הטוטו קמפיין "משחקים באחריות", בהשתתפות כוכבים כמו דני אבדיה. מטרת הקמפיין היא להציג את הגוף כמי שמודע להשלכות החברתיות של ההימורים ופועל לצמצם את נזקיהם. אלא שהמבקרים טוענים שמדובר יותר במהלך מיתוגי מאשר בצעד מהותי. הצעות חוק חדשות מבקשות לשנות את המאזן: חלק מהכנסות הטוטו יופנו ישירות לאגודות הספורט ולמכוני גמילה. "המסר חייב להיות ברור," מסכם נתן. "אי אפשר להסתפק בפרסומות יפות. אם רוצים אחריות אמיתית, חייבים להפנות תקציבים ישירות חזרה לציבור."

קריאה להרחיב את ענף ההימורים

בסופו של יום, הנתונים החדשים של הטוטו מצביעים על גוף עסקי חכם שמבין את הדינמיקה של קהל המהמרים ויודע לייצר צמיחה גם בשנים "קטנות". עם זאת, השאלות המוסריות אינן נעלמות: ההכנסות הגבוהות נשענות במידה רבה על אוכלוסיות חלשות, ההשפעה על לוחות המשחקים מכתיבה סדר יום תרבותי חדש, והמאבק בהימורים לא חוקיים רחוק מסיום. הדו"ח מרשים, אבל מאחוריו מסתתר סיפור מורכב בהרבה — סיפור שבו רווחי עתק מתנגשים עם שאלות של אחריות חברתית, צדק חלוקתי ועתידו של הספורט המקומי.