יוקר המחייה בישראל מתבטא בשלל הוצאות כבדות כמו מחירי הדיור והמכוניות, אבל סמלי המחאות הצרכניות מהשנים האחרונות היו דווקא מוצרי חלב שעולים שקלים בודדים, כמו מילקי, חמאה וקוטג'. מחירי מוצרי החלב בארץ גבוהים ב-79% מהממוצע במדינות ה-OECD.
נתון חדש מלמד על ירידה של 13% בצריכת חלב בישראל לנפש משנת 2000 ועד היום – לעומת עלייה בצריכה באירופה. ביקשנו מהמועצה הישראלית לצרכנות לבדוק מה קרה למחירי אותם מוצרים פופולריים מאז המהומות שנוצרו סביבם. התוצאות לפניכם.
התרגיל השיווקי של מילקי
בשנת 2014, תמונה מסופרמרקט בברלין שהעלה צעיר ישראלי לפייסבוק הפכה ויראלית. בתמונה נראה מעדן חלב דמוי מילקי ולצדו תג מחיר של 0.19 אירו – שווי של 87 אגורות באותה תקופה ו-75 אגורות במונחים של היום. התגובות הזועמות של הצרכנים הישראלים לא איחרו להגיע, על רקע פער המחירים מול המילקי המוכר של שטראוס, שנמכר בכ-2.90 שקלים לגביע.
מחיר המילקי כמעט לא השתנה מאז ועדיין נמכר במחיר שקרוב ל-3 שקלים. אולם בפועל, ייתכן שהישראלים משלמים הרבה יותר על כל גביע מכפי שהם שילמו עוד בזמן המחאה.
כיום, כשלקוח מגיע אל מקרר מוצרי החלב בסופר, הוא רואה שלל מוצרים צבעוניים כמו מילקי עם סוכריות, מילקי "הפוך", מילקי קרם אגוזים, מילקי מוס ועוד ועוד. המילקי הרגיל, שעולה 2.90 שקל, לרוב יהיה מונח בפינה נסתרת. כתרגיל שיווקי, בפרונט מוצבים המילקי המשוכללים, שמחיריהם גבוהים יותר ב-20 עד 70 אחוזים. רבים ממוצרי המילקי המשודרגים עולים 4.90 שקל ברשתות השיווק.
עד שנת 2007 עמד המילקי תחת מחיר מפוקח, שרמתו הייתה זהה למחיר כיום – 2.90 למילקי הרגיל. ביולי באותה שנה, הוסר הפיקוח מהמוצר ומחירו החל לטפס. עד שנת 2011 הגיע המילקי למחיר ממוצע של 3.16 שקלים. לאחר המחאה החברתית של 2011, ירד מחירו של המוצר בחזרה לרמתו הקודמת. בשנים 2016-2015 חלה הוזלה נוספת עד לרמה של 2.75 שקלים לגביע, אך בהמשך חזרו המחירים להתייצב סביב 2.90 שקלים.
הצלחת חרם הקוטג'
למחאה החברתית הגדולה של קיץ 2011 היו מספר מחאות-בנות בנושאים צרכניים, כמו מחאת העגלות ומחאת הקוטג'. מחאת הקוטג' הייתה מהראשונות שהתנהלו בעיקר ברשתות החברתיות. קבוצה שנפתחה בפייסבוק קראה לחרם צרכנים על גבינת הקוטג' וצברה בתוך זמן קצר יותר ממאה אלף תומכים וסיקור תקשורתי נרחב.
בדומה לסיפורו של המילקי, גם מחירי הקוטג' החלו להאמיר מרגע שהוסר מהם הפיקוח הממשלתי, בשנת 2008. תוך 3 שנים קפץ מחיר הקוטג' מ-4.80 שקלים תחת פיקוח לכ-7-6 שקלים בשוק החופשי – זינוק של עשרות אחוזים.
החרם נשא פירות והוכיח את כוחם של הצרכנים. רשתות השיווק הודו כי נרשמה ירידה במכירות הקוטג' וחלקן הודיעו על מבצעים והוזלות. תנובה, שבהתחלה הודיעה כי לא תוזיל את המוצר, נשברה כעבור ימים ספורים ובישרה על הורדת מחירים קבועה למחיר לצרכן של 5.90 שקלים. בשנים שאחרי מחאת הקוטג' המשיכה ירידה מתונה במחירים. ב-2017 הגיע הקוטג' למחיר הנמוך ביותר מאז הסרת הפיקוח – 5.43 שקל. המחיר נשאר ברמה דומה ועמד על 5.50 שקלים לקוטג' ב-2020.
ממחסור בחמאה – למגוון מותגים
לפני שנתיים נעלמה החמאה מהמדפים והפכה למוצר נדיר לאורך שנת 2019. מקרה זה נוגע פחות למחאת צרכנים ויותר למחאת יצרנים. תנובה וטרה, היצרניות המקומיות העיקריות של חמאה, טענו שלא משתלם להן עוד לשווק את תוצרתם בארץ, תחת פיקוח מחירים של 39.4 שקלים לק"ג.
במקביל, באותה תקופה פעל משרד האוצר לפתיחת שוק החמאה לייבוא חופשי. בסוף פברואר 2020, ימים בודדים לפני הבחירות, חתם שר האוצר היוצא כחלון על הסרת ההגבלות מייבוא מוצר בסיס זה, למרות התנגדות הרפתנים. פתיחת הייבוא עצרה את המחסור בחמאה והרחיבה את מגוון האפשרויות של הצרכנים. כיום, כמחצית מצריכת החמאה בישראל היא של מוצרים מיובאים. ומה באשר למחירים? כאן הבשורה מוגבלת יותר.
החמאה המיובאת אינה נמצאת תחת פיקוח מחירים, והיא עדיין יקרה מעט מהחמאה המקומית המפוקחת, שבינתיים שבה אל המדפים. החמאה של תנובה עדיין עולה כ-40 שקלים לק"ג, בעוד שהחמאה המיובאת נמכרת ב-45 שקל לק"ג בממוצע. עם זאת, מחיר החמאה המגיעה מחו"ל ירד ב-10% בשנה שעברה מאז שהוסרו מכסות הייבוא.
"מה שנכון בין מדפי הסופר – נכון גם בדיור ורכב"
לסיכום, ניתן לראות שחרם הקוטג' הביא להורדת המחירים, בעוד שמחאת המילקי לכל היותר מנעה העלאת מחירים. ובאשר לחמאה, שהפכה תוך זמן קצר ממוצר במחסור לכזה שנמכר בשלל מותגים שונים, עדיין לא ראינו הוזלה משמעותית.
"מחאת הקוטג' ב-2011 והשוואת מחירי המילקי בארץ אל מול אלו של ברלין, חידדו אצל הצרכן הישראלי שתי עובדות: הצורך בהשוואת מחירים, והעובדה שהסרת פיקוח והתבססות על תחרות – לא תמיד עובדת לטובת הצרכן", אומרים במועצה הישראלית לצרכנות.
המועצה התנגדה להצעה להסרת הפיקוח מהחמאה, שכן לשיטתה "הורדת מחירי הפיקוח בשוק ריכוזי, בטרם קיימים תנאי תחרות של ממש, עלולה לפגוע קשות באינטרס הצרכני". המועצה אף הגישה תובענה ייצוגית כנגד תנובה, בטענה ש"תנובה ניצלה את הסרת הפיקוח מהגבינה הצהובה וניצלה את כוחה בשוק, על מנת להעלות את מחיר הגבינה הארוזה, עד שמחיר זה הגיע ל-124% יותר ממחיר הגבינה במשקל, שנותר תחת פיקוח ממשלתי".
עם זאת, במועצה לצרכנות מסבירים שחשוב לשמור על איזון נכון בין המחיר לצרכן לרווחיות של המפעלים: "גם הפיקוח הינו כלי שיש להשתמש בו בזהירות הנדרשת, שכן, לא חלה חובה לייצר את המוצרים המפוקחים, ועל כן, מחיר מפוקח בלתי מותאם עלול להביא לחוסרים בשווקים של המוצרים המפוקחים, דבר שיביא בסופו של יום לעליית מחירים של המוצרים הדומים".
"על כן, ובהתחשב במגבלות הרגולטוריים, על הצרכנים להקפיד תמיד על השוואת מחירים ולא להמעיט בערך כוחם, אשר יכול ויביא בסופו של דבר להורדת מחירים. והדבר נכון גם בין מדפי הסופר, וגם לרכישות בתחומים אחרים כגון דיור ורכב", מסכמים במועצה לצרכנות.