היכולת לייצר נרטיב מושך, מדויק ומעודכן ולמכור אותו ללקוחות, לעיתונות, לעובדים ולעצמך היו תמיד תכונות מועילות בעולם העסקים והן נהפכו כנראה לקריטיות מתמיד בעשורים האחרונים.
עם סיפור טוב אפשר לקבל פרמיה משמעותית במחיר המוצרים והשירותים שאתה מציע; עם סיפור טוב אפשר לקבל מחירים גבוהים בהערכות השווי שבהן משקיעים מצטרפים; עם סיפור טוב אפשר להפוך את החברה לנחשקת בקרב מנהלים, עובדים וספקים. סיפור טוב שווה כסף רב.
אבל סיפור טוב באמת הוא כזה שמאפשר ליזם להפוך אותו בהדרגה למציאות. הפער בין הסיפור הטוב לבין המציאות יכול להישמר במשך שנים, כל עוד כולם משוכנעים שהוא ייסגר יום אחד. ברגע שבו אנשים מתחילים לפקפק בסיפור ובעיקר ביכולת לסגור את הפער הגדול בינו לבין המציאות גדל הסיכון למשבר כואב, אלים ופתאומי.
המשקיעים שהעמידו בשנתיים האחרונות הלוואות לאדם נוימן, אחד מגדולי מספרי הסיפורים הישראלים בהיסטוריה, החלו לגלות חשדנות כבר לפני יותר משנה - והאינדיקציה היתה הנפילה באג"ח של החברה לכיוון תשואות של אג"ח זבל. אבל רק לפני שבוע, ימים ספורים לפני ש-WeWork היתה אמורה להשלים הנפקה ראשונה לציבור בבורסה האמריקאית, התפרץ לפתע לאמצע הזירה הפיננסית הגלובלית הנרטיב הנגדי שקינן בשולי החברה בשנים האחרונות: מדובר בסך הכל בחברה להשכרת משרדים שמצליחה לגייס הון במחירים גבוהים פי חמישה או עשרה מהמכפילים המקובלים, אף שהיא עדיין מפסידה מאות מיליוני דולרים בשנה. הנרטיב הנגדי הזה החל לדחוק בהדרגה את הנרטיב שצרב בעשור האחרון נוימן אצל המשקיעים, השוכרים, העובדים והשותפים שלו: אנחנו לא חברת נדל"ן, אנחנו סגנון חיים ותפישה חדשה בעולם המשרדים והעסקים.
היכולת של נוימן לשלוט בסיפור של WeWork הלכה ונשחקה ככל שהחברה הפרטית התקרבה להנפקה ציבורית. הסיפור שהתאים לקבוצה קטנה של משקיעים בהנפקות פרטיות שבהן כללי הגילוי הנאות והמשטר התאגידי הם מינימליים לא התאים לעולם הסיפורים ששוק ההנפקות הציבוריות מוכן לבלוע.
בהדרגה נאלצה החברה להודיע שהיא חותכת את מחיר ההנפקה ב–30%, 50% ובסוף 60% - והשבוע כבר התברר שההנפקה תידחה עד הודעה חדשה. WeWork, שהוערכה רק לפני קצת יותר מחודש בשווי של כ–65 מיליארד דולר, הוערכה השבוע ב-15 מיליארד דולר. כן, 50 מיליארד דולר התפוגגו למשקיעים, ונוימן עצמו שמחזיק כ–22% מהחברה איבד כ–10 מיליארד דולר.
נוימן כנראה היה יותר מפוכח לגבי הסיפור שמכר לכולם, שכן הוא השכיל למכור ולהוציא מהחברה והמשקיעים יותר מחצי מיליארד דולר בשנים האחרונות. הוא, חמשת ילדיו, נכדיו וניניו לא ידאגו לפרנסתם - אבל הפרקים הבאים בסיפור שלו ושל WeWork צפויים להיות שונים משמעותית. הוא צריך לנסות לכתוב פרקים חדשים בסגנון עלילות הוליווד - המשבר והקאמבק - ולהימנע מהעלילה הקלאסית העתיקה על איקרוס, שעף גבוה מדי ונשרף על ידי קרני השמש.
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
אפקט שדה דב: בתי המלון באילת חששו שהישראלים לא יבואו - וחתכו מחירים
דרמה בפסגות: המנכ"ל ברק סורני עוזב, ראובן קפלן יחליף אותו