"את הגיהנום שעברתי כשהתחלתי לעסוק ביבוא מקביל אני לא מאחל לאיש. הלשנות למכון התקנים ולמשרד הכלכלה; המכס חילטו לנו ערבויות כי טענו נגדנו שהסחורה שלנו לא מקורית, הלכו לספקים שלנו בחו"ל ומכרו שם סיפורים. צריך אופי ממש חזק". כך מספר גילי ברוכים, הבעלים והמנכ"ל של מ. ברוכים ובניו - יבואן מקביל זה 25 שנה, שמייבא מוצרי חשמל, ומשווק מוצרים פופולריים כמו שואבי דייסון וטלוויזיות LED של שארפ.
הסיפור אינו חריג. יבואנים רשמיים של מותגים מנהלים כבר שנים מלחמות חורמה ביבואנים מקבילים - שמייבאים לישראל ומפיצים מוצרים ממותגים (כמו נייקי, אדידס או דייסון) ולא מזויפים, במחירים נמוכים יחסית. התחרות מאלצת גם את היבואנים הרשמיים להוריד מחירים, ולכן הם נוקטים שיטות מגוונות, ולא בהכרח חוקיות, כדי לשמור על מעמדם הבלעדי בשוק. כפי שמסביר אוהד סנדלר, מנכ"ל רשת גוד פארם שב-2018 נרכשה מחציתה על ידי רמי לוי: "באמצעות היבוא המקביל הבאנו לירידת מחירים משמעותית. ב-2016 חוט דנטלי של אורל בי נמכר ברשתות ב-30 שקל, אנחנו מכרנו ב-10 שקל וראינו שמיד נאלצו להוריד גם ברשתות. דואודורנט של אקס נמכר לרוב ב-19.9 שקל, ואנחנו מוכרים ב-10 שקל". ברוכים מתאר תהליך דומה: "הדגם החדיש של הדייסון שווק בארץ ב-3,500 שקל, כשהצעתי אותו ב-2,600 שקל היבואן הרשמי מיהר להוריד את המחיר. ועדיין יש הפרש מחיר של כ-15% לטובתי".
קונים מיבואנים במדינות אחרות
כדי לספק סחורה זולה יותר, היבואנים המקבילים רוכשים מוצרים שהיצרן מכר להפצה במדינה אחרת. מדובר בשיטה חוקית לחלוטין. אביחי שכטר, מנהל פיתוח עסקי ברשת KSP - המוכרת מוצרים הן מיבוא מקביל והן מיבוא רשמי - מסביר: "הסיפור פשוט, יבואן רשמי ממדינה גדולה - נניח ארה"ב או גרמניה - יכול לקבל מחיר טוב יותר מיבואן רשמי במדינה קטנה כמו ישראל, בגלל הכמויות שהוא מזמין. זה אפילו יכול לעבור עוד יד מתווכת באמצע, ועדיין להיות זול מבישראל. המוצר שאנחנו קונים מיבואן או מפיץ במדינה אחרת זהה לחלוטין - כי זה יצא מאותו מפעל".
"בדרך כלל זה מתנהל באמצעות מתווכים", אומר סנדלר. "לקולגייט למשל יש מפיץ בלעדי בפולין שמקבל סחורה במחיר נמוך מהמחיר בישראל. נניח שהוא הזמין סחורה בכמות גדולה מהיצרן ולא עשה הקצאה נכונה של סחורה, כך שנשאר עם עודף. הוא יכול למכור לי את הסחורה במחיר סיטונאי נמוך יותר משאני יכול למצוא בארץ, כי המחיר שם מלכתחילה נמוך יותר", הוא מספר.
כיום יבוא מקביל דורש נוהל מסודר, ואפשרי רק לגבי מוצרים שרשומים להפצהבארץ. היבואן המקביל צריך להציג מראש חשבונית ספק ותעודות משלוח שמעידות כי הספק בחו"ל שממנו נרכשו המוצרים רכש אותם ממפעלו של היצרן, במדינת הייצור שלו, וכי המוצר בן פחות משנה. בנוסף יש תקנים פרטניים למוצרים שונים. מוצרי מזון וטיפוח, למשל, דורשים אישור ממשרד הבריאות; מוצרי תקשורת ומוצרי חשמל דורשים אישור ממשרד התקשורת וממכון התקנים ועוד.
במשרד הבריאות עובדים בימים אלה על מסמך עקרונות חדש שלפיו יבוא של כל סוגי התמרוקים לא יחייב אישור של משרד הבריאות, מה שיאפשר יבוא כמעט חופשי של מוצרי טואלטיקה וטיפוח לישראל. היבואנים הרשמיים צפויים לספוג פגיעה במעמדם וברווחיותם, והיבוא המקביל יפרח. לכן ההערכות בענף הן כי היבואנים הרשמיים לא יתנו לרפורמה לעבור כפי שהיא מוצגת, ויפעילו לחץ בכנסת ובממשלה ואף יפנו לבג"ץ אם צריך, כדי לחסום את המהלך.
מפעילים איומים מול רשתות השיווק
"צריך לתת את הדעת למלחמה בין שני סוגי היבוא, למה זה קורה?" אומר סנדלר, וטוען כי הפרשי המחירים, והמאבק העיקש של הגופים הגדולים לשמור על מעמדם, נובעים מהרווח הגדול שגוזרים לעצמם היבואנים הרשמיים: "אין הרבה שחקנים בתחום, ולכן הם יכולים למכור ביוקר. אני לעומתם עובד על כמויות ומרווחים נמוכים".
ואכן, לפי בדיקת רשות התחרות מ-2017, השוק הישראלי ריכוזי מאוד, גם כשמדובר במוצרים המיוצרים בישראל וגם בשוק המוצרים המיובאים. בתחום המזון למשל, נתח השוק של שלוש היצרניות הגדולות - תנובה, שטראוס ואסם הוא 39.4% - מצב חריג בהשוואה בינלאומית. בארה"ב למשל, שלוש חברות המזון הגדולות מחזיקות ב-15.9% מהשוק; ובאנגליה ב-8.12% בלבד. דוגמא בולטת היא החברה המרכזית, המשווקת בארץ את מוצרי קוקה קולה, שמחזיקה ב-57% משוק המשקאות הקלים והמוגזים. גם שוק התמרוקים, שבחלקו הגדול מתבסס על יבוא, מתאפיין בריכוזיות גבוהה. למשל, לגבי עשרת מוצרי ההיגיינה והתמרוקים הנפוצים מצאה רשות התחרות כי שלושת השחקנים הגדולים - שסטוביץ, דיפלומט, ויוניליוור - מחזיקים ב-66% עד 96% מהשוק. תוצאת הריכוזיות היא שכרבע בממוצע מההוצאה של משק בית בישראל מופנה למוצרי מזון וטיפוח אישי - שיעור גבוה בהשוואה בינלאומית. במוצרי החשמל המצב מעט טוב יותר, וארבע החברות הגדולות - אלקטרה מוצרי צריכה, תדיראן הולדינגס, ברימאג דיגיטל וניופאן - שולטות בכ-38% מנתח השוק.
כחלק מהמאבק לצמצום הריכוזיות ולהורדת יוקר המחיה, ביולי 2018 הלכה הממשלה צעד לקידום היבוא המקביל, והעבירה את החוק להגבלת יבואנים בלעדיים (רשמיים), שאותו קידמו רשות התחרות ומשרד הכלכלה. החוק נועד לטפל בנושא היעדר התחרות, באמצעות הגבלת האפשרות של היבואנים הרשמיים למנוע מיבואנים מקבילים את הגישה לערוצי ההפצה הקמעוניים. החוק גם מגביל את תופעת הגיאו־בלוקינג: כאשר יבואן בלעדי מונע מצרכנים ישראלים רכישה של המוצרים שהוא מייבא באתרי אינטרנט זרים. מדובר בהתנהלות שחברות מובילות נקטו בעבר. למשל, חברת האיפור mac, זארה, איקאה ועוד, הפעילו באתרים הבינלאומיים שלהן מנגנון שהקפיץ את המחיר לצרכנים שזוהו כבעלי כתובות בישראל. שר הכלכלה, אלי כהן, שקידם את החוק, אמר אז: "יבואנים מנצלים בלעדיות בייצוג מותגים בינלאומיים כדי להבטיח מחירים גבוהים בישראל, מה שמביא לפערי מחירים בלתי סבירים בהשוואה לעולם".
ניצול כזה אינו תרחיש תיאורטי. באפריל הודיעה רשות התחרות על כוונתה להטיל עיצום כספי של כ-51 מיליון שקל על החברה המרכזית להפצת משקאות קלים (קוקה קולה), בגין ניצול לרעה של מעמדה המונופוליסטי מול משווקי המוצרים בישראל. בין היתר, רשות התחרות טוענת כי החברה המרכזית אימצה, לכאורה, מדיניות של הפסקת אספקת משקאות מוגזים של קוקה קולה ומותגים נוספים שהיא מייבאת למשווקים שמכרו בישראל את המוצרים הללו מיבוא מקביל. "החברה המרכזית השתמשה במדיניות כאיום מול רשתות השיווק", כתבה הרשות.
הוצאות התפעול נמוכות יותר
ברוכים מסכים שהיבואנים הרשמיים התרגלו לנצל את כוחם. "אני חזיר קטן והוא חזיר גדול. הרווח שאני גוזר מכל מוצר הוא משמעותית קטן יותר", הוא אומר. אך התמונה מורכבת יותר. סיבה נוספת לפערי המחיר היא שליבואנים המקבילים יש פחות הוצאות מליבואנים הרשמיים. "הוצאות התפעול שלנו יותר נמוכות. אנחנו לא חברה ציבורית ואין לנו מנכ"ל וסמנכ"ל שמרוויחים 80 אלף שקל בחודש בין אם היה רווח ובין אם לא. מלבד זאת, הוצאות החנויות שלי יותר נמוכות בגלל המיקומים, והוצאות הפרסום שלי יותר נמוכות", אומר ברוכים. לדבריו, "גם אחרי שהיבואן הרשמי הוריד מחירים בגלל היבוא שלי, יישאר הפרש של 15% לטובתי - כי עם הוצאות התפעול שלו הוא לא מסוגל להציע מחירי רצפה". ואכן, פעמים רבות היבואן המקביל "רוכב" על הקמפיינים הפרסומיים - בטלוויזיה, בעיתונות ובשלטי החוצות - של מוצרים חדשים, קמפיינים שעולים ליבואן הרשמי כסף רב. ואכן, חלק מהיבואנים הרשמיים חושבים שדווקא להם נעשה להם עוול. רבים מהם גם טוענים שהיבואנים המקבילים מביאים לעתים מוצרים פגומים או מזויפים, ופוגעים במוניטין של המותג שהם השקיעו כסף רב בקידומו ובשיווקו.
לצד המחיר הנמוך יותר, עבור הצרכנים המשמעות של הרכישה מיבוא מקביל היא הרבה פעמים חוויית קנייה פחותה באינטרנט או בחנויות פחות מושקעות, ולא באולמות תצוגה מרשימים. לרוב היבואנים המקבילים גם יציעו פחות מבחר ומגוון; והאחריות לתיקונים ופגמים במוצר ובשירות עלולה להיות פחות טובה משל היבואן הרשמי. גיל רול בעל שלושת סניפי "רול צעצועים" - חניות לממכר צעצועים, מקבל סחורה גם מיבוא מקביל וגם מיבוא רשמי. לדבריו, חיסרון משמעותי ביבוא מקביל הוא היעדר רציפות באספקה: "היבוא הרשמי של מותגים כמו דיסני או לגו מגיע באופן מסודר וקבוע. לעומת זאת, ביבוא מקביל לפעמים הספק לא מצליח להביא סחורה, או מביא באופן חד־פעמי ואין כשצריך לחדש מלאי, או שאין לו את הדגם הכי חדיש. אז לפעמים אני קונה בגלל המחיר ולפעמים אני מחליט שלא שווה לי ללכת נגד היבואן הרשמי. למשל לגו, מותג שמיובא באופן רשמי על ידי אילנית, אני לא אקנה ביבוא מקביל - גם אם זה יותר זול. אני מעדיף את היבואן הרשמי שתמיד יביא לי את הסחורה הכי חדישה ויפה. לגבי מוצרים אחרים, למשל דמויות של הנוקמים, אני אקח סיכון - כי הפרש המחיר יכול להגיע ל-50% ואני יודע שהחנות ממול תמכור בזול, אז אם לא ארכוש גם מיבואנים מקבילים אירה לעצמי ברגל".
במוצרים שדורשים אחריות - כמו חשמל ואלקטרוניקה - יש גם הבדלים בין יבואנים מקבילים שונים. כפי שמסביר שכטר, "יבואן מקביל גדול מספיק יכול לתת אחריות ראויה שמקבילה לזו שנותן יבואן רשמי. אנחנו למשל מוכרים, בין היתר, טלפונים סלולריים של סמסונג במחיר נמוך יותר, ונותנים אחריות של היבואן המקביל - שמשווק ביותר מ-1,000 נקודות מכירה בישראל. הוא יבואן שמביא עשרות אלפי מכשירים בשנה, ויש לו מעבדת שירות שלא פחות טובה משל היבואן הרשמי. בחנות שלנו אנחנו מציעים גם את היבוא הרשמי עם האחריות שלו וגם את היבוא המקביל - ומסבירים ללקוחות מה ההבדל. שהצרכן יחליט מה טוב לו".
מלחמת החורמה של היבואנים הרשמיים
כאמור, חלק מהיבואנים הרשמיים לא בוחלים באמצעים כדי לשמר את כוחם בשוק. כמעט לכל יבואן מקביל יש עשרות סיפורים על התנכלויות שספג. יבואן מקביל מרשת שמוכרת מוצרים מגוונים ומעדיף להישאר בעילום שם, מספר כי "זו מלחמה תמידית".
במסגרת המלחמה היבואנים הרשמיים מערבים גם את היצרן בחו"ל. "למוצרים אלקטרוניים יש מספר סידורי שהוא כמו תעודת זהות של המוצר, וכך היצרן יודע למי מכר את המוצר - אם זה היבואן הרשמי בבלגיה או באנגליה. אז היבואנים הרשמיים בישראל מעבירים ליצרן את המספרים של מוצרים שנמכרים בישראל לא דרכם, ועושים איתו יד אחת כדי לחסום את היבוא המקביל, כי גם היצרן לא רוצה שהמחיר בישראל יירד", מוסיף היבואן.
זה נכון גם בתחום הקוסמטיקה. בנובמבר 2018 הודיעה הממונה על רשות התחרות (אז רשות ההגבלים) מיכל הלפרין, כי פתחה בהליך שימוע נגד חברת שסטוביץ (יבואן מזון ומוצרי צריכה מהגדולים בישראל) בחשד לחסימת יבוא מקביל. מהחקירה עלה כי שסטוביץ דיווחה באופן שיטתי ליצרן הבינלאומי של מותגים שאותם היא מייבאת על ניסיונות ליבוא מקביל של משחות שיניים קולגייט ומוצרים נוספים, מה שעזר ליצרן הבינלאומי להתחקות אחר מקור הסחורה בחו"ל ולחסום את מכירתה ליבואנים המקבילים בישראל.
יתרה מזאת, לדברי היבואן, "היבואנים הרשמיים יעשו מה שהם יכולים כדי למנוע יבוא מקביל. זה מתחיל בהלשנות למשרד התקשורת, למכון התקנים או למשרד הבריאות - הם טוענים שהמוצרים מזויפים או פגומים, ושהם מהווים סכנה לציבור. לך תוכיח שזה בדיוק אותו מוצר כמו של היבואנים הרשמיים. הם גם שולטים בזכויות היוצרים, ומתלוננים על כל תמונה של המותג ודורשים להוריד אותה מהאתר. היה מצב שבו פירסמתי תמונה שצילמתי בעצמי - והם דרשו להוריד". סנדלר מוסיף כי "היבואנים הרשמיים שמים רגליים ויש להם אנשים בכל מקום - במכס, בכנסת ובמשרדים השונים. פתאום לפני שמשלוח מגיע יש תלונה על תקלה במוצר. בסוף מתברר שזו תלונת סרק. אנחנו הלכנו לכנסת ונלחמנו בהם". ברוכים מסכם: "עברנו הלשנות למכון התקנים ולמשרד הכלכלה. הם שיחדו אנשים שלא ימצאו ניירות ומה לא. היינו גם במשפט על זה. זה אגב לא תמיד, תלוי באנשים שמנהלים את החברה. פעם ניופאן מאוד נלחמו בנו, אבל האנשים שם התחלפו אז הניחו לנו. היום המצב דווקא השתפר מבחינה רגולטורית - יש מדיניות יותר מקבלת של משרד הכלכלה אז הכל יותר רגוע".
יודעים מה הסיפור הבא של mako כסף? כתבו אלינו money@mako.co.il
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
ההתרסקות של חברות הסלולר: מי תקרוס, מי תחזיק מעמד - ומי רמז להן להעלות מחירים
"כמעט לא היו לי חיים, צריך להיות זמין 24/7": האנשים שוויתרו על שכר גבוה לטובת קריירה חדשה - וברחו