"דור הג'ינס שותה קווינ'ס" - אתם בוודאי זוכרים את השיר, אבל לא ממש את המשקה. "נביא הביתה זיפ והמשקה מוכן" - את הזיפ שטעמו לא ממש היה שונה דווקא הצליחו הפרסומאים להחדיר לשוק, או לפחות את השריקה המזוהה עם המשקה. לפעמים זה הצליח, ולפעמים לא. העיקר למכור - זה בגדול תמיד היה המוטו של עולם הפרסום.
הימים ימי שנות ה-50, הצנע רק הסתיים, ולא רק שקשה לשכנע את העם לקנות דברים, קשה גם לשכנע סלבס של אז להשתתף בסרטונים. "אף שחקן ששמר על הכבוד שלו לא רצה. אני זוכר, ניגשתי לאנשים ואמרתי, 'אתה רוצה לשחק בסרט פרסומת?', אז היה תמיד צחוק אירוני: 'לא, אני שחקן תיאטרון'", נזכר במאי הפרסומות פרדי שטיינהארדט.
לקנות שדה חיטה בצ'כיה בשביל פרסומת
היום לכל קמפיין יש פרזנטור, כל מוצר והסלב שלו. כללי המשחק ברורים: אם אתה שחקן, זמר או סתם ידוען ולא הציעו לך למכור משהו, אתה צריך להתחיל לדאוג. לא רק "מי ימכור" אלא שאלת "האיפה?", השתנו לאורך השנים.
פעם הירקון או חוף הים בתל-אביב היו לוקיישנים מספיקים לפרסומות, אבל כשהתעשייה התחילה לחשוב בגדול, הכי גדול, פרסומת שצולמה בארץ נראתה פתאום פרובינציאלית. "קיבלנו המון כספים לעשות פרסומות. רצינו שהן יהיו נורא גדולות", מספרת המפיקה שולה שפיגל. "היה צריך שדה של שיבולים ובארץ כבר הכול היה חרב ומצאנו בצ'כיה שדה וקנינו אותו על שיבוליו".
הגל המשפחתי
אחרי שכבשו את פסגת האוורסט, פתאום התחילו להתגעגע הביתה. גל של פרסומות נוטפות נוסטלגיה ביתיות ומשפחתיות, שטף אותנו.
את התכונה שמשפחתיות בישראל מוכרת, מיהרו לתרגם גם לפוליטיקה. הרי גם שם יש מוצר, גם שם צריך למכור אותו. גם שם הפרסומאים הם אלה שמשנים את המציאות בהתאם למטרה. "קודם הוא היה קיצוני וצועק ואומר דברים קיצוניים ופתאום הוא נהיה סבא'לה", מספר הפרסומאי מוטי מורל על רה"מ לשעבר אריאל שרון. "מישהו יעץ לו לעשות את זה".
במקרה של שרון זה הצליח בגדול. גם במקרה של רבין. רק שאצל יצחק רבין נאלצו הפרסומאים
להילחם במוצר עקשן שלא מתאים את עצמו לדרישת השוק. אייל גפן, הבמאי והמפיק של קמפיין העבודה ב-1992, מספר: "שלושה חודשים עבדתי איתו מאוד צמוד, היו לי שעות אולפן איתו בלי סוף. הוא לא רצה לקרוא טלפרומטר והוא לא רצה לשקר. אנחנו אכלנו קש".
איך גורמים לרבין להזיל דמעה?
"ואז באיזשהו שלב אמרתי איך אני גורם לו בכותל לבכות? אני רוצה שיהיה עם דמעה. דמעה אחת שווה הכותל ואמרתי תביאו טייפ ותשמיעו. הוא דיבר בכותל והוא היה ככה עם תאורה בעיניים. הוא גמר לדבר והיה שקט, נתתי סימן להדליק את העוד ושמענו את כל השיר ויש לי את המצלמה עליו ונגמר השיר והוא אומר, 'סליחה אפשר לבכות פה?'. זה המשפט שהוא אמר, לא בכה", מוסיף גפן.
הפרסומאים בעצם מנסים גם למכור את המוצר ובמקביל להשאיר חותם. להיות היוצרים של הפרסומת שכולם מזמזמים שנים אחר כך. שהרי ממש כמו הקולנוע הספרות, או המוזיקה - הפרסומות מזכירות לנו תקופות בחיינו. ונוסטלגיה, כבר אמרנו, הרי מוכרת.