בפעם הבאה שתזמינו משלוח ממסעדה, מה תבחרו - מנה שבן הזוג שלכם ניסה פעם ואמר שהיא לא רעה, או מנה חדשה ולא מוכרת שאולי תהיה טעימה יותר, אבל אולי גם תהיה טעימה פחות? כשאתם בוחרים לצפות בסדרה חדשה בנטפליקס, האם תבחרו בסדרה שחברים סיפרו לכם שהיא נחמדה, או שתהיו הרפתקנים ותבחרו סדרה חדשה לגמרי ולא מוכרת – שתהיה מוצלחת יותר, אך אולי פחות? והשאלה הכי חשובה – איך החברים שלכם משפיעים על הפתק שתשימו בקלפי.
לעדכונים נוספים ושליחת הסיפורים שלכם - היכנסו לעמוד הפייסבוק של החדשות
מחקר חדש של ד"ר שהם חשן-הלל, מביה"ס למנהל עסקים ומרכז פדרמן לחקר הרציונליות באוניברסיטה העברית, יחד עם ד"ר יוג'י ווינט ופרופ' איילת פישבאך מאוניברסיטת שיקגו וד"ר יאנפינג טו מאוניברסיטת פלורידה, בוחן את המתח שבין הסתמכות על המוכר והבטוח ובין השאיפה לחקור ולגלות אופציות חדשות שהן פוטנציאלית מסעירות יותר. המחקר פורסם בכתב העת היוקרתי Journal of Personality and Social Psychology. במחקר בודקים החוקרים אילו החלטות אנשים מקבלים במצבים בהם האפשרות המוכרת היא בינונית (למשל, סרט שמדורג בינוני), והאפשרות הבלתי מוכרת אינה ידועה, ולכן יכולה להיות טובה או גרועה יותר. הם מנסים למצוא מה מוביל אנשים ליותר או פחות הרפתקנות או לקיחת סיכונים בבחירות שלהם.
בסדרה של 4 ניסויים שכללו 2,333 משתתפים מארה"ב, אנגליה וסין, הגיעו החוקרים למסקנות מעניינות על הדרך בה אנו מקבלים החלטות. המסקנה העיקרית היא שההחלטה שאנשים יקבלו במצבים אלו תלויה באופן משמעותי במקור הידע שממנו הם לומדים על האפשרות המוכרת והבטוחה יחסית. אנשים נוטים להיות הרפתקנים יותר, ולבחור יותר באפשרויות הלא מוכרות, כאשר המידע לגבי האפשרויות המוכרות מגיע מחוויות של אנשים אחרים, מה שהחוקרים מכנים "מידע חברתי", לעומת כאשר אותו מידע מגיע ללא הקשר חברתי (למשל מהמלצות היצרן).
למשל, נמצא שאם דירוג של סרט בינוני, 7 מתוך 10, מגיע מאנשים אחרים שצפו בו, משתתפים ייטו יותר לבחור לצפות בסרט אחר שאיננו מדורג (51% מהנשאלים), לעומת אם המשתתפים נחשפו לאותו דירוג (7 מתוך 10) באתר אינטרנט (במקרה כזה 41% מהנשאלים בחרו בסרט שאיננו מדורג). כלומר, למרות שהמידע שבידיהם לגבי הסרטים הוא בדיוק אותו מידע, הם יפעלו בצורה שונה, אם ניתן להם על ידי אדם אחר ואפילו אם הוא זר ממקום מרוחק, מאשר על ידי מקור אינפורמציה לא חברתי – אתר אינטרנט, אלגוריתם, עיתון.
"תחושת שליחות, למען הקבוצה ובשמה"
אותו הדבר נמצא גם בהחלטות כלכליות על כסף אמיתי שנבחנו בניסוי. למשל, באחד הניסויים משתתפים העדיפו ללכת על הימור כספי שיכול להניב הרבה כסף – אבל גם מעט – לעומת זכייה כספית ודאית בסכום בינוני, כשהמידע על האפשרות הבינונית והבטוחה הגיע ממשתתף אחר (72% מהמשתתפים בחרו באפשרות ההרפתקנית), ולא מההוראות של הניסוי (55% מהמשתתפים בחרו באפשרות ההרפתקנית).
מדוע אנחנו מגלים הרפתקנות ובוחרים בבלתי ידוע, דווקא כשהאפשרויות ה"ידועות" נוסו על ידי אחרים? ד"ר שהם חשן הילל מסבירה את התוצאות: "ההרפתקנות מתעוררת משום שכשאומרים לנו שהאופציות נוסו על ידי אחרים (אפילו אם מעולם לא פגשנו את האחרים האלה), אנחנו באופן אינטואיטיבי נוטים להרגיש חלק מקבוצה. כל אדם הוא מיוחד ושונה, אך מסתבר שבקבלת החלטות יש לנו נטייה לראות את עצמנו כחלק מהכלל. כחברים בקבוצה הבלתי נראית הזאת, אנחנו חשים מחויבות חברתית, מעין תחושת שליחות, לצאת ולחקור אפשרויות אחרות למען הקבוצה ובשמה".
במחקר נמצא כי הגברת המודעות לכך שהמידע הקיים הושג באמצעות חוויות של אנשים אחרים, עודדה אותם לחקור בעצמם ולהשיג מידע חדש. "המסקנה המעשית מן המחקר היא לפיכך שאם אנחנו רוצים לעודד אנשים – עובדים, תלמידים, צרכנים – להתנסות בחוויות חדשות ושונות, עלינו להדגיש בפניהם שהאפשרויות האחרות כבר נוסו על ידי אנשים אחרים", ממשיכה ד"ר חשן-הלל. "כך, למען המידע הקבוצתי, אנשים יבחרו להתנסות באפשרויות החדשות – ואולי יגלו דרכים חדשות ואלטרנטיבות מסעירות. אם יוצאים מגיעים למקומות נפלאים".