כמה דקות לאחר פרסום דו"ח מבקר המדינה על כשלי הממשלות בטיפול בדיור, יצאו חברי הכנסת יעקב ליצמן ומשה גפני ממטה מפלגת יהדות התורה בבני ברק לחצר הבניין. עוזרו של גפני, שלמה פולק, שלף את מכשיר הסמארטפון והקליט את השניים מגיבים במלים חריפות לדו"ח. דקות לאחר מכן רטטו מכשירי הסמארטפון של חברי קבוצות הווטסאפ החרדיות, וקיבלו קובץ ווידיאו שהכיל את תגובת הח"כים.
טקטיקת גרילה זו, בעלויות אפסיות, היא דוגמה קיצונית למודל הפעולה של המפלגות בבחירות 2015: המון סרטונים, בהפקות זולות יחסית, שמופצים באופן ויראלי בעלויות נמוכות. גם מפלגות הליכוד, המחנה הציוני ומרצ השקיעו בסרטונים, רק עם תקציב יותר גדול ומשרדי פרסום שעומדים מאחוריהם.
אחרי הרעש התקשורתי סביב סרטוני הביביסיטר של הליכוד, החאפלה של מרצ, הדיבוב של יצחק הרצוג והשקופים של ש"ס - תעמולת הבחירות לכנסת תחל הערב באופן רשמי בטלוויזיה וברדיו, ותשודר עד 16 במארס. בערוץ 10 היא תשודר בכל יום ב–18:00, בערוץ 1 ב–22:30 ובערוץ 2 ב–23:00.
השיח בבחירות 2015 סביב הקמפיינים של המפלגות כבר מתנהל שבועות ארוכים, בעיקר לגבי סרטוני הווידאו והפוסטים ברשתות החברתיות, שהמפלגות והמועמדים מפרסמים. יותר כסף הוקדש לפעילות המוקדמת - ופחות יושקע בתעמולת הבחירות הרשמית. ובכל זאת, התעמולה הרשמית בטלוויזיה היא עדיין במה מרכזית לשיח סביב מערכת הבחירות, והמפלגות משקיעות בה לא מעט.
הכסף הגדול למימון פעילות המפלגות מגיע מהמדינה. רק לפני שנתיים, בבחירות 2013, המדינה שילמה למפלגות השונות כ–195 מיליון שקל בכספי מימון בחירות. המימון שמקבלת כל מפלגה אינו קבוע, ומתבסס על חישוב של מספר המנדטים שלה בכנסת היוצאת ובכנסת החדשה - הקובע כמה יחידות מימון היא תקבל.
הגובה של כל יחידת מימון הוא 1.37 מיליון שקל - נמוך מעט לעומת 2013. בסופו של דבר, אפשר לשער כי מימון המפלגות יסתכם ב–180–200 מיליון שקל, מתוכם כ–100 מיליון שקל יוקדשו לפרסום ותעמולה. בנוסף, כל מפלגה משיגה סכומים נמוכים יחסית מתרומות, בבחירות 2013 היה מדובר על עשרות או מאות אלפי שקלים בלבד.
דיגיטל: יש עתיד מובילה בבאנרים
הכסף הגדול של ההשקעה בפרסום הולך לפעילות בדיגיטל - רכש מדיה או הפקה של סרטונים. ניתוח מיוחד של יפעת בקרת פרסום עבור TheMarker מראה כי יש עתיד מובילה בהשקעה ברכש מדיה באינטרנט (באנרים באתרים) - לא כולל עלויות הפקת הפרסומות, יועצים וקריאייטיב - והשקיעה בפברואר יותר מ–500 אלף שקל - סכום דומה לסכום שהמפלגה השקיעה בחודש שלפני בחירות 2013. מפלגת המחנה הציוני, לעומתם, השקיעה 333 אלף שקל בדיגיטל - ירידה לעומת כ–400 אלף שקל שמפלגת העבודה השקיעה ב–2013.
שאר המפלגות השקיעו סכומים נמוכים אף יותר - המפלגות יחד, מרצ וישראל ביתנו השקיעו עשרות אלפי שקלים בלבד, ואילו הליכוד וש"ס בכלל לא הזרימו כסף לרכש באנרים.
יפעת גם יודעת לנטר את ההשקעה של המפלגות בפרסום וידאו באינטרנט. רוב הסרטונים שהמפלגות מעלות זוכים לתפוצה גבוהה בזכות הוויראליות והשיתוף של הגולשים, אבל במקביל חלק מהמפלגות גם משקיעות בפרסום בווידאו באתרים הגדולים.
המפלגה שהשקיעה את הסכום הגבוה ביותר בווידאו באינטרנט בפברואר היא יש עתיד, עם כ–349 אלף שקל. ההשקעה הזו הניבה למפלגה חשיפה של כ–1.2 מיליון איש. יש לציין כי 40% מההשקעה של יש עתיד הופנתה לאתר וואלה.
מחקר הווידאו נערך בין 1 ל–26 בפברואר, באמצעות הטכנולוגיה החדשה של יפעת - שמתבססת על ניטור פרסומות אצל כ–1,000 פאנליסטים. במקום השני ברשימת המפלגות שמפרסמות בווידאו באינטרנט נמצאת מפלגת המחנה הציוני, שהשקיעה כ–97 אלף שקל, 75% מהם באתר מאקו. ההשקעה הזאת הניבה למחנה הציוני כחצי מיליון חשיפות. במקום השלישי נמצאות הליכוד וש"ס, עם השקעה של כ–70 אלף שקל כל אחת.
לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "לצד הקמפיינים של המפלגות הפוליטיות, ניתן לראות כי ארגונים חוץ־פרלמנטרים (כמו הרוב החדש ו–V15, שמטרתם לעודד את החלפת השלטון בבחירות הקרובות) השקיעו בקמפיינים של וידאו באינטרנט יותר מחלק גדול מהמפלגות עצמן".
"רוב התקציב שלנו הולך לפעילות בדיגיטל", אומר שי אבן, יו"ר מטה הבחירות של מרצ. בתוך סעיף הדיגיטל, אבן כולל גם את הפקת הסרטונים - התחום הכי מושקע בבחירות 2015. בכל הקשור לרכש המדיה, במרצ השקיעו כמיליון שקל שהתחלקו בשווה בשווה בין הדיגיטל לבין פרסום בעיתונות או בשלטי חוצות.
"ההשקעה בוידיאו גדלה בצורה משמעותית, והטכנולוגיה איפשרה להיות יותר נגיש לצופים", אומר אבן. "זו לא מגמה שהתהפכה, אלא המשך הרחבת תקציב דיגיטל והעמקת הוידאו. עשינו השנה הרבה יותר סרטים ממה שעשינו בבחירות הקודמות. סרטון החתונה שלנו הגיע למאות אלפי צפיות. הוא לא שודר בטלוויזיה וגם לא ישודר - אבל אין כמעט בוחר שלא מכיר אותו".
אבן מסביר את ההבדל בין סרטוני אינטרנט לסרטוני טלוויזיה בהגדרה הבאה: "באינטרנט אתה יוצר סרטונים שאמורים להיות ויראליים - ואתה לא יכול לעשות בטלוויזיה. מצד שני, בטלוויזיה יש מסרים שהם לא בהכרח ויראליים, אבל עם מסרים מאוד מדויקים. בכל מקרה, ביצענו את כל הסרטים באותו פורמט בדיוק גם לטלוויזיה. יש סרטים שנשמרו לטלוויזיה - ובהמשך יופיעו ברשת. מערכת הבחירות הטלוויזיונית התחילה לפני שלושה חודשים - אבל היא פשוט 'בטלוויזיה החדשה'".
אף שרוב הדגש הועבר למדיה החדשה, אבן אומר כי "לתעמולת הבחירות בטלוויזיה עדיין יש תפקיד. מתלבטים רבים צופים בטלוויזיה - כדי לקבל החלטה. גם התקשורת עצמה עוסקת בצורה מרתונית בתעמולת הבחירות, וזה נותן אימפקט משמעותי".
פרסומאים ויועצים: "אין בוננזה בשוק הזה"
אחת מהסערות במערכת הבחירות הנוכחית היתה ההדלפות בקמפיין של המחנה הציוני. זה התחיל עם פרסום נתונים שלפיהם משרד הייעוץ, פאר לוין, קיבל כ–1.4 מיליון שקל לניהול מטה ההסברה, אך לאחר מכן הסכום קוצץ. בהמשך, ראובן אדלר מונה למנהל הקמפיין של המפלגה, ולפי פרסומים יקבל מאות אלפי שקלים.
יועצי תקשורת אומרים כי הסכומים שמופנים ליועצים במערכות הבחירות האחרונות נחשבים לנמוכים יחסית בהשוואה לעבר. "במקום מאות אלפי שקלים, הסכומים נהפכו לעשרות אלפי שקלים", אומר איש תקשורת בכיר. יועץ תקשורת נוסף אומר כי "אין בוננזה בשוק הזה". לדבריו, יועצים בכירים שמגיעים עם צוות רחב יכולים לקבל סכומים משמעותיים במפלגות הגדולות, אבל באופן כללי חל כרסום בשכר היועצים.
"הכסף הגדול נוטה יותר לפעילות דיגיטל ולהפקת של סרטונים, ופחות ליח"צנים", אומר מקור בתחום. "התקציבים ירדו. גם בפרסום הם ירדו - אצל כולם. המפלגות רוצות לחסוך, ולא להסתבך עם כספים. זה לא כמו פעם, שהיו תקציבים בלתי נגמרים".
עם זאת, יועץ התקשורת, משה דבי, אומר כי הירידה במחיר אינה מעידה על ירידה בביקושים. "אין ספק שתפקידם של היועצים האסטרטגיים הוא נחוץ מאוד וצריכים את הבכירים ביותר. הקשר בין המועמד, יו"ר המפלגה, לבין המנהל האסטרטגי שלו - הוא קריטי להצלחת הקמפיין. האמון צריך להיות גבוה. הוא מפקיד בידיו את עתידו הפוליטי", אומר דבי.
לדבריו, "זה להתחיל את היום ב–5 בבוקר, ב–6 כבר עושים שיחת ועידה - אחרי שקוראים את כל העיתונים - וככה עד 2 בלילה. כל הזמן צריך לקבל החלטות, מי מגיב לאן ומי מתראיין. הרבה דברים קורים בו־זמנית. דרושות תעצומות נפש כדי להתמודד עם הלחץ הזה".
דבי עבד בבחירות הקודמות עם ציפי לבני ומפלגת התנועה. לדבריו, בבחירות הנוכחיות הוא קיבל שלוש הצעות ממפלגות, אך דחה את כולן. הוא מעיד שיש גם צדדים פחות נעימים בעבודה בקמפיין בחירות. "זה פוגע בביזנס. אתה יוצא מחוץ למשרד לתקופה ארוכה - והלקוחות נפגעים", מסביר דבי. אף שחלק מהלקוחות אמורים להיות מרוצים מכך שהיועץ שלהם מקורב לפוליטיקאים, דבי אומר כי "לפעמים הם לא מזדהים עם המפלגה שאתה מריץ - ואז הם לא יישארו איתך".
עופר גולן, ותיק בתחום היח"צ המסחרי, עזב לאחרונה את המשרד שבו עבד - ומונה לתפקיד ראש צוות התגובות של הליכוד. כעת גולן מקווה להשתלב בעתיד בתחום הפוליטי. לדבריו, "השיקול הכלכלי היה משני. גם במחיר של ירידה זמנית בהכנסה (כשותף במשרד מסחרי), היה לי ברור שאני מעוניין בתפקיד. ההזדמנות להיות חלק מקמפיין ראש ממשלה, כמה חודשים בלבד לאחר שסיימתי את קמפיין המירוץ לנשיאות של מאיר שטרית, הייתה פסגה מקצועית - שמבחינתי אי־אפשר היה לסרב לה ורציתי לקחת בו חלק".
שילוט חוצות: מותק, התקציב התכווץ
בתקופת בחירות, מודעות החוצות נהפכות למוצר מבוקש במיוחד. במשך כל השנה, תחום שילוט החוצות נהנה מחלק קטן של 5% בעוגת הפרסום המסחרית - 198 מיליון שקל ב–2014. אך במערכות בחירות נעשה שימוש רב בשילוט חוצות, משום שלכרזה שנמצאת במרחב הציבורי הסואן יש אפקט רחב יותר בתחום זה.
"המצב בתחום שילוט החוצות חיובי, בלי כל קשר לבחירות", אומר רונן קימל, סמנכ"ל חברת מרקעים, מחברות שילוט החוצות הגדולות בישראל. "חודש ינואר היה מצוין גם בלי כל קשר לבחירות, ויש כל הזמן התחדשות עם פורמטים חדשים".
אך בכל זאת, תקציבי הפרסום שמופנים לשילוט החוצות מתכווצים מדי שנה, ועוברים לתקציבים לדיגיטל - שהיקפם גדל. "הכסף שמגיע מהבחירות זה כבר לא מה שהיה פעם. זה לא נותן לנו ערך מוסף", אומר קימל. "בנוסף, זה גם מבריח את הלקוחות המסחריים, שנוטים לא לעלות בקמפיין בתקופה עמוסה של בחירות".
למרות זאת, קימל מספר כי בשבועיים הקרובים עד לבחירות כל ההזמנות כבר סגורות בתפוסה כמעט מלאה - ואמורים לעלות קמפיינים של מפלגות הליכוד, כולנו, ש"ס והמחנה הציוני. מפלגת הבית היהודי רכשה קירות ענק לפרסום על גבי נתיבי איילון, ואילו מפלגת יש עתיד בכלל לא משקיעה כספים בקמפיין שילוט חוצות, אלא מפנה את כל התקציב שלה לדיגיטל. "המגמה היא לרכז את הפרסום חודש לפני מועד הבחירות - זאת בעוד שבעבר הכל כבר היה סגור שלושה חודשים לפני הבחירות", לפי קימל.
הביקושים הגבוהים גורמים גם לעליית מחירים בתחום שילוט החוצות. ההערכות הן שבתקופה זו המחיר עולה ב–10%–20%, אך "הבחירות לא יגרמו לעלייה בחלקה של מדיית שילוט החוצות", טוען קימל. "זה אותו מוצר - והגידול הוא לא מאוד משמעותי".
צלמים ומפיקים: עלות הפקה של כ-50 אלף ש'
חירות 2015 ייזכרו יותר מכל בזכות הסרטונים. עוד לפני שהחלו שידורי התעמולה הרשמית בטלוויזיה, כל מפלגה הוציאה סרטונים - חלקם בהפקות מאוד יקרות - שהביעו את המסרים שלה. העלות במקרה כזה היא בעיקר של הכתיבה, התסריט וההפקה - ואילו הסרטון עצמו לרוב ויראלי ולא משולם כסף עבור רכש מדיה. עלות הפקה של סרטון מושקע, כמו למשל הביביסיטר של נתניהו, יכולה להגיע ל–50–70 אלף שקל. עם זאת, כיום חלק גדול מהסרטונים שהועלו לאינטרנט נעשו באמצעות הפקה קטנה יחסית - צלם, מקליט ועריכה פשוטה - בעלות של כמה אלפי שקלים בלבד.
גורמים בתחום מספרים כי מפיקים ואנשי במה כבר לא מרוויחים את הכסף הגדול של פעם. "בעבר היו שוכרים עובדים, במאים וצלמים בכירים, לחודש וחצי - והיו שמים אותם בתוך אולפנים מיוחדים שנשכרו לתקופת הבחירות. כל אחד מהם היה מקבל בערך 100 אלף שקל", אומר עידן אור, מנכ"ל עמותת אקט המייצגת את עובדי הבמה. "כחלק מהשינוי הטכנולוגי, רוב הקמפיינים עברו לרשת - וכבר אין את הקמפיינים הגרנדיוזיים בטלוויזיה. אולי בתעמולת הבחירות עכשיו בטלוויזיה יעשו כמה, אבל זה כבר לא מה שהיה. אין את הצוותים שהיו פעם".
עבור יום צילומים, עובד במה יכול לקבל עד כ–1,600 שקל. "היום זה בעיקר גרילה ובתקציבים נמוכים יותר. מגיע צלם ואולי מקליט לבית של המועמד - ומצלם", לפי אור. "מצד שני, יש עדיין סרטים שהם ממש הפקה. בסרט של מושיק גלאמין, רואים שזה צולם בסטנדרט של פרסומת. אתה רואה את הלוק של איכות התמונה, עם הרבה איפור ותאורה. זו באמת הפקה יקרה יחסית".
מכוני סקרים: "לא עושים שום דבר בחינם"
התחרות בין כלי התקשורת בבחירות 2015 גורמת להפצצה בלתי פוסקת של סקרים - יותר מבכל מערכת בחירות קודמת. ערוצי הטלוויזיה, העיתונים הגדולים, אתרי אינטרנט וגופים נוספים - פירסמו מאז פיזור הכנסת כ–90 סקרים, כך לפי "פרויקט 61", מיזם העוסק בניתוח סקרי בחירות. אגב, את מספר הסקרים הקטן ביותר פירסמו דווקא שני העיתונים הגדולים בישראל, "ידיעות אחרונות" ו"ישראל היום". כל אחד מהם פירסם עד כה סקר אחד בלבד.
כלי התקשורת נוהגים לשלם למכוני הסקרים סכומים של עשרות אלפי שקלים. עסקה סבירה בתחום זה היא כ–15–20 אלף שקל לסקר אחד נרחב. במכוני המחקר נהנים בעיקר מההכנסות שמתקבלות מפעילות מול המפלגות. עבודה צמודה עם מפלגה לכל אורך תקופת הבחירות יכולה להגיע לעלות של מיליוני שקלים, תלוי בסוג העבודה ובתדירות הסקרים. בכל הקשור לפעילות מול כלי התקשורת, מכוני הסקרים אמנם מאוד שמחים לקבל את החשיפה, אך מדובר בסכום נמוך בצורה משמעותית.
"בסך הכל אנחנו עובדים כל השנה עם לקוחות מאוד גדולים, אז זאת תוספת עבודה לא מאוד משמעותית", אומר מנו גבע, שביחד עם מינה צמח עובד עם כמה מפלגות גדולות - וגם מספק את הסקרים והמדגם לחדשות ערוץ 2. "אין ספק שמערכת בחירות מספקת עבודה נוספת שיש בצדה הכנסה. אבל בסך הכל, זה לא משמעותי לחברה בסדר גודל כמו שלנו".
גבע מודה כי החשיפה בכלי התקשורת מעניקה לחברה נקודות בשוק. "בברנז'ה ובקרב הלקוחות שלנו אנחנו מוכרים - וזה לא מוסיף לנו", טוען גבע. "זה בעיקר תודעה בקרב הציבור. זו חשיפה חיובית שבהחלט יכולה לתרום".
הבעיה הקשה ביותר היא ניגוד העניינים שעלול להיווצר במכון המחקר, בין הלקוח הפוליטי לבין כלי התקשורת. לא מעט מקורות פוליטיים אומרים כי ניכרת השפעה בתוצאות הסקר, כאשר מכון המחקר עובד בצמוד למפלגה מסוימת - או לא. אמנם לא מדובר על הטיית הנתונים בוטה, אך כן עלולות להיות השפעות של הקשר, מאחורי הקלעים, בין המכון למפלגה.
"אם היינו עובדים עם מפלגה אחת, למראית עין זה היה בעייתי", עונה גבע לשאלה - האם אין אצלו במכון ניגוד עניינים שכזה. "אבל אנחנו עובדים עם מפלגות משמאל ומימין - ויודעים למדר בחברה את המידע שזורם בין העובדים השונים, ולהתנהל בשקיפות מול הלקוחות. בכל מקרה, אין סוקר ידוע שמוכן לעבוד רק עם כלי התקשורת".
כמה מכונים מרכזיים עובדים עם כלי התקשורת - כמו קמיל פוקס, פאנלס ורפי סמית. בחלק מהמקרים, סקר הבחירות מועבר לכלי התקשורת בעלות נמוכה מאוד, שמכסה את תפעול הסקר. "ברור שהתקשורת מעניקה חשיפה ומביאים זאת בחשבון, ולכן יש מחירים מיוחדים לתקשורת - אבל אין חיה כזו בחינם", טוען גבע.
במשך השנים מכוני המחקר מייעלים את שיטות הפעולה, ובעיקר מעבירים חלק גדול מהפעילות לאינטרנט - כמו למשל באמצעות חברת איי פאנל. חלק מהחברות משתמשות באופן מלא בסקרי אינטרנט, שנחשבים לפחות אמינים. "אנחנו משתמשים באינטרנט לפנייה לצעירים, שבכלל לא עונים לטלפון קווי", אומר גבע. מנגד, יש עדיין צורך בסקרים טלפוניים, בעיקר במגזר החרדי, הערבי והרוסי".
הפעילות המרכזית היא כמובן המדגם הגדול של ליל הבחירות, שגבע וצמח מפיקים לחדשות 2. במדגם אמורים להיות 60 קלפיות וכ–20 אלף מצביעים ישתתפו בו. "הפרויקט הזה הוא באמת עתיר כוח אדם", מוסיף גבע. רוב העלויות מושתות ישירות על ערוצי הטלוויזיה - והם אלה ששוכרים את כוח האדם שמנהל את הקלפיות.
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות: