"חשבו שאף אחד לא יעלה על זה": למה האומנים הגדולים בישראל עדיין מעיזים להעתיק?

כשצ'ארלי XCX הוציאה את האלבום Brat, העולם לא דיבר רק על המוזיקה, אלא על גוון ספציפי מאוד של ירוק. במשך חמישה חודשים עבדה צ'ארלי יחד עם המעצב ברנט דיויד פריני ובחנו יותר מ-500 גוונים של ירוק ושילובם עם פונטים. התהליך הזה, שנראה לכאורה פשוט - פונט אריאל על רקע ירוק - היה מלאכת מחשבת של קריאייטב שניסה לייצר אמירה חדשה על תרבות הפופ. לחדש. וזה עבד, העבודה הקשה השתלמה. הגוון הירקרק-זרחני הפך לטרנד הכי לוהט בעולמות האופנה והעיצוב.

בישראל, התמונה נראית אחרת. בעוד שמעבר לים משקיעים זמן ארוך בחיפוש אחר שפה מקורית, כאן נדמה שלפעמים כל מה שצריך זה חיבור לאינטרנט וחיפוש בפינטרסט. לצד עטיפות אלבום ועיצוב במות שניכר שהושקעו בהם מחשבה ומפוצצים ביצירתיות - בשנים האחרונות אנחנו עדים לגל של עטיפות אלבומים וקמפיינים של האומניות והאומנים הגדולים בישראל שנראים דומים באופן מחשיד (ולפעמים זהה לחלוטין) ליצירות קיימות מחו"ל. האם מדובר במחווה פוסט-מודרנית, לקיחת השראה לגיטימית או פשוט בעצלנות וזלזול בקהל?

מי שהחליטה להציב מראה מול התופעה הזו היא עו"ד רחלי זילברפרב-שרייבר, מומחית לזכויות יוצרים, שהעלתה את הנושא למודעות הציבורית בשבוע האחרון בחשבון האינסטגרם שלה _fashion_by_law. דרך סדרת פוסטים ושיחות עם עוקבים מהתעשייה, היא חשפה את הדינמיקה הבעייתית שמאחורי הקלעים. "אני לא בטוחה כמה הם מנסים", אומרת עו"ד זילברפרב-שרייבר. "משיחות עם עוקבים שעובדים בתעשייה בהקשרים של עיצוב עטיפות - הרבה פעמים אין איזה ויז'ן - הוא נותן למעצב למצוא משהו מגניב וזהו. חשבתי שיש תהליך קריאטיבי שקשור לתוכן של האלבום".

היא מסבירה שהתופעה נובעת משילוב של "אילוצי זמנים, לפעמים הכל ברגע האחרון ונכנסים לתמונה שיקולי עלויות. וזה יכול להיות פשוט איזושהי עצלנות של הנוגעים בדבר. אומרים לעצמם 'מי כבר יגלה?'". המקרה של אודיה שלקחה את תמונת עטיפת האלבום זוכה הגראמי של באד באני DtMF, לדבריה, היה נקודת מפנה: "העטיפה של אודיה התחילה להניע גלגלים. ראיתי פעם ראשונה שבאמת הבמה שניתנה לזה באינסטגרם הובילה לשיח משותף סביב התופעה הזאת. זו גם פעם ראשונה שהייתה איזושהי סנקציה חיצונית - הסרת השיר מספוטיפיי. אולי זו הייתה נורת אזהרה".

"יש כאן הרבה מאוד אומנים מוכשרים שיכולים ללכת יד ביד עם תעשיית המוזיקה ולייצר אסתטיקה של ישראל 2026"

אביה פרחי, אשת תקשורת ומוזיקה טוענת שהשקעה בפן הוויזאלי היא בגדר מותרות: "עומר אדם שם בעטיפה של האלבום תמונה רק כי צריך להעלות משהו. בארץ עובדים מעכשיו לעכשיו. אין באמת לו"ז מסודר. בחו"ל חושבים שנה או שנתיים קדימה. כאן כל הזמן סוגרים פינות. מי יודע אם יהיה איראן או לא יהיה איראן".

"בארץ, בגלל שהתעשייה קטנה, אין הרבה תפקידים למערך שבדרך כלל יש סביב אומנים בחו"ל: מנהל אומונותי, ארט דיירקטור. אנשים שזו העבודה שלהם זה לדאוג לפן הוויזואלי בשלמותו, עם מחשבה מאחוריו. בישראל המנהל האישי הוא המנהל האומנותי ולפעמים גם המלבישה", היא אומרת. "אני חושבת שהבידוד שלנו מהעולם בעקבות המלחמה, גורם לאומנים לחשוב שאנחנו לא בקשר עם מה שקורה בחו"ל, שהקהל פה התנתק. חזרנו להיות פרובינציאלים מאוד. לפני המלחמה היו דיבורים על אומנים מקומיים שהולכים להצליח בחו"ל בענק, חוזים נחתמו. התפכחנו מהחלום הזה. הפנים הם לכאן".

לשאלה האם לדעתה הבחנה של הקהל להעתקות יכולה לפגוע במוניטין של אומן היא אומרת: "לא. האם העטיפה של עומר אדם תגרום לו למכור פחות כרטיסים? לא. האם בגלל העטיפה המועתקת אודיה תקבל פחות השמעות? לא. במידה מסוימת זה תורם להייפ ולדיבור. זה לא פוגע במוניטין של אומן, אבל זה פוגע ביצירה הישראלית. יש כאן הרבה מאוד אומנים מטריפים ומוכשרים שיכולים ללכת יד ביד עם תעשיית המוזיקה - לייצר אסתטיקה של ישראל 2026. כרגע אני לא יודעת מה האסתטיקה הזאת, חוץ מהעתקות מוזרות מדברים שקורים בזה הרגע בחו"ל".

זלזול בקהל או מחסור במשאבים?

זילברפרב-שרייבר מצביעה על הפרדוקס הישראלי: "יש לנו מוחות מדהימים. למה זה קורה דווקא כאן בישראל? אני חושבת שיש איזשהו זלזול בקהל, מחשבה שהוא לא מכיר את העולם. שאם נשים רפרנס מתמונה בעולם - אף אחד לא יעלה על זה. מצד שני יש פה כל כך הרבה מוחות שהם הולכים ומובילים את הפרויקטים הכי קריאטיביים בחו"ל. זה פרדוקס. חבל".

דוגמאות נוספות שנתקלנו בהן לאחרונה הן עטיפת האלבום "ילדה של אמונה" של אודיה שמרפררת לאלבום SOS של SZA, כרזת ההופעה של נועה קירל בפארק הירקון שדומה באופן מחשיד לפוסטר הסרט "מתחרים", עומר אדם ועדן גולן משחזרים קמפיין של חברת Off White. אדם גם העתיק את התפאורה מההופעות בטור של באד באני. בישראל הקטנה נתקלנו לאחרונה במחווה שלא התקבלה יפה אצל האומן המקורי, כשפלד הציב בקאבר האלבום "כאב ודמעות" עיצוב המבוסס על עטיפת האלבום של אביב גפן מ-1992. גפן לא התחבר למחווה ובלסוף היא שונתה.

זילברפרב-שרייבר לא חוסכת בביקורת. על העטיפה של אפרת גוש לאלבום החדשה שלה "לרדוף אחרי השמש" (ששונתה אחרי הביקורת והדמיון לתמונה איקונית של ג'ניפר לופז) היא אומרת: "היא הייתה יחסית קיצונית, זה ממש היה אחד לאחד". על עומר אדם היא מוסיפה: "הקמפיין של אוף-ווייט - זו הפרה של זכויות יוצרים. כאן לפחות השקיעו לשנות אלמנטים. במקרה של העטיפה החדשה לאלבום 'חלק מהנצח' - לא היה שום דבר חוץ מלשים פילטר שחור לבן. זו עבודת פוטושופ בסיסית. מזלזלים בקהל של אותו אומן".

אופיר פרץ, במאי קליפים ופרסומות, מציע זווית של חמלה: "אנחנו בתעשייה שאין בה שקל ואין בה כסף. כסף קונה זמן לשבת ולחשוב. אלה דברים שאין בארץ". עבורו, המפתח הוא אותנטיות. "בעיניי הגבול עובר באותנטיות. כשהעליתי את הפרסומת שביימתי ל'טוונטי פור סבן' לאינסטגרם תייגתי את רוסליה. אני לא מסתיר את המקורות שלי. אבל יש לגנוב משהו שמתחבר לנשמה שלך ויש לגנוב כי משהו הוא טרנדי".

גם פרץ לוקח כדוגמה את עטיפת השיר של אודיה. "אם היא הייתה לוקחת כיסאות כתר ומניחה אותם בשיכון בראשון - הייתי אומר אוקיי, זה מהדהד לבאד באני, זו מחווה. אבל היא שמה עץ בננות - מה לה ולזה? זה העתקה ריקה. אומן צריך לקחת משהו ולהפוך אותו למקורי. לא להסתיר את המקורות - להביא אותו אליך".

על עטיפת האלבום של גוש הוא אומר: "יש גם קצת זלזול בקהל הישראלי. אומנם יכול להיות שלפני 10 שנים או 20 שנה הייתה הנחה שהישראלים לא מחוברים. אבל הייתה הנחה שאנשים לא יזהו את הצילום האיקוני של ג'יי לו? הישראלים מאוד מחוברים לדברים שקורים בעולם. כולם מבינים בתרבות. אלה לא יחידי סגולה".

"היום הסיכוי של מישהו מחול יראה ויתבע - במיוחד שזה לא חייב להיות האומן עצמו - קיים"

גורמים בתעשייה שעמם שוחחנו הזכירו גם את מהפכת ה-AI שאנחנו עדים לה. "המהפכה והכלים של ה-AI טשטשו את הגבולות. צריך לדעת להשתמש בכלים וגם להציב גבולות".

מבחינה משפטית, זילברפרב-שרייבר מבהירה שהקווים אינם תמיד ברורים. "זו מערכת של איזונים ובלמים. השאלה הכי חשובה היא כמה חד השינוי בין היצירה החדשה ליצירה המקורית. האם יש משהו חדש שפונה לקהל יעד אחר ושמשדר מסר אחר. מספיק כמה מעריצים או כמה אנטישמים שמחפשים את ישראל בדברים הקטנים בשביל להציף משהו שמתלקח במהירות שיא... היום הסיכוי של מישהו מחול יראה ויתבע - במיוחד שזה לא חייב להיות האומן עצמו - קיים".

אולי התהליך הארוך של צ'ארלי XCX ומאות גווני הירוק שלה לא בהכרח יכולים לקרות כאן בתנאים שמציעה תעשיית המוזיקה המקורית. אבל כן אפשר ללמוד ממנה שיעור חשוב - פשטות היא לא עצלנות, יופי הוא לא תמיד רפרנס מוכר וכשמחדשים באמת - ההשפעה שלך מכה גלים. ישראל רוויית כישרון ואין סיבה שכל אומן ואומנית לא ימצאו את הגוון הספציפי והמדויק שלהם.

מטעמה של אפרת גוש נמסר בתגובה: "אלבומה החדש והמצופה של אפרת גוש, 'לרדוף אחרי השמש', יצא לאור השבוע עם עטיפה מקורית. טרם יציאת האלבום עלתה בעמודיה של אפרת גרסה זמנית מתהליך עיצוב עטיפת האלבום, שהייתה הומאז’ לצילום אייקוני מוכר. בשל הדמיון הרב נבחרה גרסה שונה לעטיפת האלבום הרשמית".