ערוצי MTV עומדים להיסגר, אבל תעשיית הקליפים כאן כדי להישאר

כל חובב מוזיקה מושבע יודע שאת שידורי MTV ב-1 באוגוסט 1981 פתח הקליפ לשיר Video Killed The Radio Star של "הבאגלס". במקביל לחגיגת המימד החדש, שאפשר לקהל גם "לראות" מוזיקה, המפץ שהתחולל באותה תקופה לווה בחרדה של דור שלם מפני השתלטות החדש על המסורתי. אם נשווה זאת להיום, בדומה לאופן שבו מנועי בינה מלאכותית מחלחלים לכל תחומי החיים וכבר מחליפים בני אדם בעבודתם - כן, גם בתחום הווידאו קליפים.

לפני כחודש נודע כי פרמאונט גלובל, ענקית המדיה האמריקנית שבבעלותה רשת המוזיקה, החליטה להוריד את השאלטר בסוף השנה על חמישה ערוצי MTV, הכוללים את MTV Music, ערוצי האייטיז והניינטיז, וכן את ערוץ הקלאב ו-MTV Live. זאת, כחלק משינויים בתרבות הצריכה לצד מהלכי קיצוץ ותכנון מחדש של פרמאונט תחת ניהולו של הבוס החדש, דיוויד אליסון, בנו של המיליארדר לארי אליסון.

קצרה היריעה מלחזור לכל הניחוחות הנוסטלגיים שסיפק הערוץ, שהיה הראשון לשדר קליפים במשך 24 שעות ביממה, אך היו בכל זאת כמה רגעים היסטוריים ופורצי דרך: הבכורה העולמית לקליפ Thriller של מייקל ג'קסון, שידור בן 16 שעות של מופע הצדקה "לייב אייד", התוכנית MTV אנפלאגד שהולידה הופעות חיות בלתי נשכחות, בראשן של להקת "נירוונה" ב-1993, זמן קצר לפני התאבדותו של הסולן קורט קוביין, וכמובן - טקס פרסי MTV, המכונה VMA, אשר מתקיים עד היום. הערוץ הראשי של הרשת ימשיך לפעול כרגיל באירופה ובארצות הברית ויתמקד בעיקר בתוכניות ריאליטי, ובזמן שבעולם מדווחים כי ערוצי מוזיקה נוספים של MTV צפויים להיסגר גם באוסטרליה, פולין, צרפת וברזיל, האפיק המקומי הידוע כ-MTV ישראל, המשלב קליפים של אומנים מהארץ ומחו"ל, ימשיך לשדר כסדרו.

גם הבמאית והכוריאוגרפית קרן חכמה קיבלה קשה את הידיעה על סגירת ערוצי MTV שעליהם גדלה. "העליתי לפייסבוק שלי כמו דימוי של קבר בצורת MTV. זה כמעט כמו בן משפחה שנפטר", היא אומרת ומסבירה: "זה היה הלחם והחמאה של כל מי שגדל בשנות ה-80 וה-90. זה היה פתוח וברקע כל הזמן, וילדים בני מזל שהייתה להם טלוויזיה בחדר, פשוט לא היו יוצאים ממנו ורואים קליפים כל היום. אם ביוטיוב אתה מחפש את מה שאתה רוצה לשמוע, ב-MTV היית מקבל את זה וככה גם נחשף למוזיקה אחרת".

לימים, חכמה גם זכתה בפרס MTV על בימוי הקליפ "המרסדס" של להקת "מרסדס בנד", שאותה מוביל הסולן גל תורן, בעלה של חכמה. הסיפור של קרן עם ערוץ המוזיקה לא מתחיל כחובבת קליפים. "עד גיל 27 הייתי בעולם המחול, ובדיעבד הבנתי כמה אני זוכרת פריימים, קאטים וריקודים. את מדונה שטה בגונדולה, את השימוש במורפינג הראשון בקליפ Black or White של מייקל ג'קסון, את א-הא ב-Take on Me, את ג'נט ג'קסון, את הקליפ של דוראן דוראן מטפסים על האייפל. זכרתי לוקים וכוריאוגרפיות בעל פה, הכל היה מקוטלג לי בראש. היום, מרוב תוכן ורילים, אני לא חושבת שלילדים יהיו אימג'ים שייחקקו בהם ככה".

הקליפים ב-MTV הזניקו את הקריירה. מדונה שטה על גונדולה ב-Like a Virgin:

מטפסים על האייפל. הלהקה הבריטית "דוראן דוראן":

לפני כשנה וחצי התקשרה לחכמה יח"צנית מוכרת ואמרה לה: "תשמעי, אומנים לא עושים יותר קליפים. אנחנו הבנו שאנחנו לוקחים חתיכה משיר, אימג' חזק כלשהו, מפמפמים 30 שניות מהשיר ברשת, ומי שרוצה ניגש אחרי זה לספוטיפיי ושומע. אבל אין שום הצדקה להוציא על זה כסף". חכמה מספרת: "אמרתי לה שקליפ זה לא רק יחסי ציבור. קליפ טוב הוא יצירה עצמאית בפני עצמה. זה שזה משרת יותר או פחות, אני מבינה את האימפקט המיידי, אבל את בעצם הופכת את השיר לוואן טיימר. אנשים יכולים לצפות בקליפ ולחזור אליו 10 או 20 שנה אחר כך".

חכמה הופקדה בין היתר על בימוי הקליפ ל-Toy של נטע ברזילי, שהוכתר לקליפ האירוויזיון הנצפה בכל הזמנים עם יותר מ-170 מיליון צפיות. כדוגמה לקליפ בבימויה שהשאיר מבחינתה חותם, היא מבקשת לחזור 25 שנה אחורה ולדבר על "אריק", הקליפ שיצרה לשיר של שלומי שבן. "זה היה קליפ שעשינו בכלום כסף למען האומנות. נתנו לנו 1,500 שקל, והצעתי לשלומי שנעשה קליפ בסגנון מערבון, כמו השיר. שלומי שיחק חנון שעובד באיטליז, אריק היה קאובוי, והייתה ביניהם דואליות. ואז שלומי אמר לי, 'ואני רוצה שבסוף הקליפ אני אדפוק נשיקה צרפתית לאריק כי בעצם כל הזמן הזה רציתי אותו'. אנחנו מדברים על סוף שנות ה-90, על אומן מתחיל, על שיר שנבחר לשיר השנה במצעד הפזמונים בגלי צה"ל, ושלומי הלך על זה".

"אחרי שנים, שלומי ואני נפגשים, מעלים זיכרונות, ואני אומרת לו - 'וואלה, עשינו קליפ מגניב, הלכנו עד הסוף. צפיתי בו לפני כמה זמן, הוא קצת יותר איטי ביחס לקצב היום אבל זה עדיין מחזיק'. ואז שלומי עונה לי: 'כן, אבל האמת שממש התבאסתי. חשבתי שזה יתפוצץ, שאני עושה משהו נועז שכולם ידברו עליו ולא קרה עם זה כל כך הרבה'. אמרתי לו שאני לא חושבת ככה, שזה אחד הדברים הכי מגניבים שעשיתי ועכשיו הוא הוריד לי. ממש במקרה שבוע לאחר מכן ישבתי עם חבר תסריטאי שאמר לי: 'ראיתי אתמול ביוטיוב שאת עשית את הקליפ של שלומי שבן. לחבר שלי היה דייט עם בחור, והבחור הזה סיפר שזה קליפ ששינה לו את החיים'. אותו גבר היה ילד בניינטיז שראה את הקליפ, וזה מה ששחרר אותו. מיד כמובן התקשרתי לשלומי, ואמרתי לו - 'אתה רואה? אל תזיין לי את השכל'".

לכאורה קיים דיסוננס בין הצמצומים ב-MTV, שהיה חממה בין-לאומית לקליפים, לבין העובדה שתעשיית הקליפים בארץ ובעולם חיה ובועטת. למעשה, אותם סרטונים של אומנים ולהקות בסך הכל מצאו בית חדש: מהמסך הקטן למסך הקטן יותר שנקרא יוטיוב, שלימים הפך לפלטפורמת שיתוף הווידאו הגדולה והמובילה בעולם. החל מטיילור סוויפט שמרפררת לאופליה של שייקספיר בקליפ החדש שלה, ועד רוסליה הספרדייה שמגהצת ושרה אופרה כשלצידה התזמורת הסימפונית של לונדון - כמעט אין אומן שלא מוציא קליפים. יותר מזה, גם היום רבים מהם רואים בקליפ חלק בלתי נפרד מהיצירה השלמה.

טיילור סוויפט היא שואו גירל בקליפ The Fate of Ophelia:

ליוצרי הקליפים בישראל לקח זמן עד שהתייחסו אליהם ברצינות. אם למישהו היה ספק מה מצבה של התעשייה בארץ, אז השבוע אפילו תתקיים תחרות קליפים בפסטיבל "סאונדטראק" בתל אביב. "פעם הייתה את פינת הפופ של קוטנר ב'זהו זה', אחר כך את MTV, והיום אנחנו מבינים שהמדיום הזה לא הולך להיעלם אלא פשוט לשנות צורה לתוך תרבות הרשת שלנו", אומרת השחקנית ובמאית הקליפים מיטל נר, שיזמה ואצרה את התחרות. כשנר הציעה לפסטיבל לקיים אותה, אנשיו אכן הביעו סקפטיות אם יהיו מספיק מתמודדים. "הם חשבו שלא נגיע ל-20 קליפים, ובפועל בתוך פחות משבועיים מאז שפרסמנו קול קורא, קיבלנו קרוב ל-400".

"אם הקליפ ל'אריק' היה ריל, פרומו של 30 שניות, הוא היה נקבר ברגע שהוא מסתיים", אומרת חכמה, שתשפוט בתחרות בפסטיבל. "התבאסתי עם המחשבה שקליפים זה דבר שהולך ונעלם, ואז שלחו לי את 20 הקליפים המהממים האלה בתחרות. כמעט כולם מעניינים, מחדשים ומצחיקים. ממש נהניתי לצפות ולראות שזה תחום חי ובועט, ושעובדים על יצירות שהן לפעמים לא ממש על השיר".

ענף הקליפים ידע עליות ומורדות, ולעיתים גם התכווץ לנוכח לייבלים וחברות תקליטים שהעדיפו שלא לבזבז את כספם על תוצר ראוי אך לא רווחי. בהמשך, הגיעו חסויות ושיתופי פעולה מסחריים בין כוכבים לחנויות ורשתות אופנה ש"הצדיקו" זאת, אך הצמיחה הגיעה בראש ובראשונה בזכות ההתקדמות הטכנולוגית והקלות שבה ניתן להפיק היום קליפ, כמעט ללא אמצעים. בפסטיבל הקרוב יוקרנו 24 קליפים שעלו לגמר, הכוללים מנעד רחב של אומנים: מנועה קירל ואגם בוחבוט, דרך עמר גשן (עם אירוח כובש של נורית גלרון), הילה רוח בקליפ מחשמל עם סטודנטים מהמחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל, ועד קליפים של יוגי והראפר טדי נגוסה.

"צריך לזכור שיצירה בקליפים היא קרש קפיצה היסטורי", מסבירה נר. "חלק מהיוצרים הגדולים בקולנוע התחילו שם. גודאר שיחק עם עריכה ותנועה, ואחריו פינצ'ר, ספייק ג'ונז ומישל גונדרי, שפיתחו שפה ויזואלית דרך קליפים לפני שעברו לקולנוע. יש בהם חירות יצירתית שמאפשרת לבנות שפה משלך, ולשם אני נושאת עיניים".

"אמרו לי, 'לך תעשה חתונות. זה גם הרבה יותר רווחי וגם יישאר פה לעד'. המשפט הזה ישב עליי"

במאי הקליפים רומן בוצ'אצקי

החיבור של במאי הקליפים רומן בוצ'אצקי עם MTV, שישתתף באירוע הקליפים כאורח בפאנל, לא היה מיידי או טבעי. על אף שגדל בשנות ה-90, בני משפחתו כמעט הכריחו אותו לצפות בשידורי הערוץ כי "זה מה שהם רצו לראות וזה מה שנכפה עליי", הוא אומר. "כמי שגדל לתוך זה, אני לא זוכר שירים לפי המילים אלא רק לפי הקליפים שלהם. ככה גם בעבודות שלי. הייתי צופה אדוק של MTV גם בשנים האחרונות, אבל אני מבין למה הוא נסגר. לא בטוח איזה מודל כלכלי מצדיק את זה בדיוק".

בוצ'אצקי, כיום בעיקר בעסקי הפרסומות, עבד עם שורה ארוכה של אומנים, בהם נועה קירל, אגם בוחבוט, נתן גושן, עברי לידר, אנה זק ואליעד, אך המזוהים מכולם היו סטטיק ובן אל. בימי הזוהר של הצמד המוזיקלי בדימוס, זו הייתה מסורת שכל קליפ יצא ביום ראשון ב-10:00 בבוקר ורתח בתוך דקות ברשת. ב"טודו בום" הם הזמינו את הצופים לפזז כמו בריו רק בכיכר ביאליק עם רון חולדאי, ב"זהב" הם נשענו על מיוזיקלס כמו "גריז", וב"כביש החוף" הם - איך לא - נסעו בדרכים. במקרה של סטט בוי ובן אל תבורוש, כפי שהשניים נהגו לכנות אחד את השני בשירים, העניין לא רק היה לשמוע את השיר אלא גם לצפות בחלק הוויזואלי של המוזיקה - קליפים מושקעים ועתירי תקציב, שלא היו נפוצים אז וגם לא היום בפופ הישראלי.

ימי הזוהר של סטטיק ובן אל כצמד בקליפ "זהב":

"הגישה שלי היא שלא כל שיר צריך קליפ, וזה גם תלוי בנקודה בקריירה של האומן", אומר רומן. "זו הוצאה כספית גדולה, גם אם זה סרטון אומנותי דל תקציב. בסוף, בהרבה פעמים זה עקב אכילס של האומן. המוזיקה באה ממנו והוא אולי עובד עליה באולפן עם מפיק, אבל קליפ, לפני כניסת ה-AI לחיינו, דרש ימי צילום, תאורה, הפקה, איפור ושיער. פסיליטיז מסביב. ברמה הפרקטית, היום כבר לא מספיק להתחבר לאומן ולסגנון המוזיקלי שלו, אלא גם לאופנה ולסטייל הוויזואלי. אני זוכר את עצמי צופה לראשונה בקליפ של מייקל ג'קסון כילד, ונדהם. הוא הביא עטיפה של תנועה, של אופנה ושל אלמנטים. כמובן שלא כל האומנים חייבים קליפים בשביל שישמעו אותם".

בוצ'אצקי נכנס לתחום הקליפים דווקא בדעיכתו, במקביל למהפך שעבר ערוץ 24 מתחנה שמשדרת קליפים של רוק ומוזיקה מזרחית, לערוץ של "האולפן השקוף" ושידורים חיים הכוללים אירוח של אומנים ואת עינת שרוף שנחנקת משווארמה או את עינת שרוף בהתמוטטות עצבים בכיכר ציון בירושלים. "זו הייתה תקופה שבה לקחו הופעה חיה מקיסריה וערכו אותה לקליפ יפה. אמרו לי, 'לך תעשה חתונות. זה גם הרבה יותר רווחי וגם יישאר פה לעד'. המשפט הזה ישב עליי, וככל שהוצאתי עוד קליפ ועוד קליפ, שמתי לב שהם הדהדו ליותר אנשים".

כל האופי המקצועי של במאי הקליפים עומר אלוני מבוסס על הקליפ של ליידי גאגא וביונסה ללהיט Telephone שיצא ב-2010. בסרטון שנמשך כתשע דקות (והיום נדיר למצוא קליפים באורכים כאלה), גאגא נזרקת לכלא בעירום, עדה לאלימות קשה בין אסירות, עוזרת לביונסה להרעיל את הגבר שלה, עד שבסוף מופיעה ההבטחה "טו בי קונטיניוד". צרכני קליפים אמיתיים מחכים כבר 15 שנה לקליפ ההמשך שאכן אמור להגיע, לאחר שהשתיים פיזרו על כך רמזים בהזדמנויות שונות בשנים האחרונות.

עדיין מחכים לסיקוול. ליידי גאגא וביונסה ב-Telephone:

"זה היה הקליפ הראשון שראיתי וגם הבנתי מה אני רוצה ליצור. אפילו עשיתי רפרנס לקליפ הזה בקליפ חדש לאומנית מעניינת שאמור לצאת בקרוב", אומר אלוני (26). הוא נכנס לתחום הקליפים כשהיה בן 18, ומאז ועד היום עבד עם כוכבים שונים, בהם נס וסטילה, אודיה, נועה קירל, מרגי, סטפן, דודו פארוק, ג'יין בורדו, שחר טבוך ואגם בוחבוט. עבור בוחבוט הוא ביים את הקליפ לשיר "אם זה זה - זה זה" שיתחרה בפסטיבל לצד קליפ נוסף, "לחגוג ומגוג", שביים לשחר סאול, אלה לי והפשוטע. בתחילת דרכו גם ניתנה לו ההזדמנות לביים סרטוני תדמית ופתיחים לסדרות שונות, לרבות ב-MTV המקומי. כשהידיעה על הרשת הגיעה לפתחו, הוא לא היה מופתע.

"זה פשוט לא משנה את הצורה שבה אני או אומנים שאני עובד איתם ניגשים לקליפים", הוא מסביר. "סנטימנטלית זה ביאס אותי כי MTV הוא חוד החנית שהתחיל את כל הגל הזה. הייתי חוזר מבית הספר ושם קליפים ברקע. לא ייצגתי את הדור שלי, וחברים שלי די צחקו עליי".

בשביל מי קליפים נועדים היום? לקהל, לחבילה השיווקית של האומן?

אלוני: "לכל אומן עם אופי, שאתה מרגיש שהוא מחובר ליצירה שלו ולקהל שלו, חשוב לבוא לידי ביטוי גם בוויז'ואל. זה עולם שלם שאפשר להעביר בו סיפור. הרבה מצקצקים ואומרים 'למה צריך קליפים היום?'. בסוף יש לא מעט שירים מצליחים כמו 'מועבט' או את אודיה וזמרות אחרות שעד לא מזמן בכלל לא הוציאו קליפים. בגדול, הם צודקים. לא צריך קליפ בשביל ששיר יהפוך ללהיט מדינה. המשמעות של קליפ בעיניי היא יותר מיתוגית - כדי ליצור אייקון או משהו שאפשר להתחפש אליו בפורים, לצורך העניין".

משהו שידברו עליו.

"לגמרי. סף הריגוש של הקהל גבוה, לפעמים גבוה מדי, והיכולת שלו להתרכז במשהו מסוים - אם זה קליפ, אז בין שתיים לשלוש דקות - הוא הרבה יותר קצר. שירים לפעמים לא מספיקים לבד וצריך להגיע עם מעטפת שלמה. קליפ זו אחת הדרכים לעשות את זה, ובתרבות הפופ הקליפים לפעמים יותר מעניינים מהשירים עצמם. בעיניי, היום אתה חייב ליצור קליפים שהם לא רק יפים ולא רק תומכים בשיר, אלא אפילו קצת משחקים לקהל בראש. מד הקיצוניות עלה, והוויראליות היום מתבטאת בתגובות על תוכן שונה או חריג בנוף. אין דבר כזה פרסום שלילי, מה שנקרא. אתה חייב ליצור תוכן סוחף יותר, מרגש יותר, וגם כזה שיותר מערב את הקהל".

אודיה "מחפשת איש פשוט". הקליפ בכלל מתרחש במכולת שכונתית:

"המשמעות של קליפ בעיניי היא יותר מיתוגית - כדי ליצור אייקון או משהו שאפשר להתחפש אליו בפורים, לצורך העניין"

במאי הקליפים עומר אלוני

גם בוצ'אצקי סבור כי אם קליפ רק מלווה את השיר, לא בטוח שיש בו צורך מלכתחילה. "קיבלתי הצעות עם סכומים מטורפים לקליפים, ולא לקחתי כי לא חשבתי שזה יתרום".

תכניס אותנו לסכומים. כמה עולה להפיק קליפ של כוכבי פופ?

רומן: "התקציבים מאוד השתנו. אם פעם זה היה מאות אלפי שקלים, היום זה נע בין 100 ל-150 אלף שקלים, ויש קליפים פשוטים שמסתכמים ב-5,000 שקלים. אם אני אגיד לך The Lazy Song של ברונו מארס, אתה ישר תזכור את החדר ואת הקופים. כשנס (נסיה לוי) צילמה את עצמה שרה את 'תיק קטן' ברכב, זה לגמרי יכול היה להיות הקליפ. השאלה היא מה יישאר זכיר".

משודר בלופים ב-MTV. ברונו מארס והקופים:

"זה היה יכול להיות הקליפ". נס שרה את "תיק קטן" ברכב:

"שמונה שנים אחורה, בתקופה של 'זהב' ו'סלסולים', כשהיינו צריכים להמציא את זה מחדש, היו תקציבים גבוהים יותר בהשוואה להיום", נזכר רומן. "האומנים הרגישו שזה הזמן להביא משהו ויזואלי שעדיין לא ראינו - אבל גם היינו צריכים להוכיח למה קליפים זה דבר חשוב. סטטיק ובן אל היה סיפור - אם כל שיר שלהם התחיל בסטט בוי וג'ורדליש, אז החלטנו גם אנחנו לבנות את הקליפים ככה שהפריימים הם כמו הצגה בתיאטרון ולא בהכרח תואמים את המדיום הקולנועי או הטלוויזיוני".

זמרת מצליחה כמו אודיה, שעד לא מזמן לא הצטלמה לקליפים והסתפקה בסרטונים עם מילות השיר, נכנסה גם היא בתקופה האחרונה לזירה. "החיבור שלי עם אודיה נוצר ב'רשימת קניות' עם נס וסטילה", מספר עומר אלוני. "הצד הוויזואלי תמיד חשוב להם וגם להיות מעורבים בו. אחרי ש'רוקי' של אודיה התחיל להתפוצץ בטיקטוק ובאינסטגרם, היא כתבה לי: 'חייבים לעשות קליפ, זה צריך לצאת בתוך חמישה ימים, בהצלחה'. ככה יצאנו למסע הזה".

היום שירים יוצאים קודם כל לטיקטוק ורק אחר כך מגיע הקליפ. זה משנה את צורת העבודה שלך?

עומר: "בגלל שהכל אינסטנט היום, טרנדים מחזיקים יומיים ואז מתחלפים. אנשים רוצים לקחת פחות סיכונים. הרבה אומנים מוציאים מלא סקיצות, או 'הדלפות' כמו שהם קוראים לזה, ומה שמצליח אז הם משקיעים בו את הקלפים החזקים".

הקליפ ל"רוקי" צבר כ-2 מיליון צפיות בחודש הראשון שלו ביוטיוב, והוא מוצג כשיר נושא של סדרה באותו שם. השוטים, בהתכתבות עם המנגינה, שולחים את הצופים שגדלו בשנות ה-2000 לדרמות הנוער התמימות ששודרו באותה תקופה, כמו "החבר'ה הטובים", "השמינייה" או "האי", שאלוני נמנה עם צופיהן. היו מי שהתאכזבו לגלות כי "רוקי" אינה סדרה אמיתית, בדומה לסיטקום בקליפ ל-Denial is a River של הראפרית דואצ'י. "ממשיכים לשאול אותי אם יש באמת סדרה בשם הזה, ואין. אלא אם מישהו יקנה אותנו", צוחק אלוני. "במקרה הזה, ההשראה לתסריט הגיעה דרך המון אנשים שהדביקו את השיר לסדרות בסגנון של 'החבר'ה הטובים'. זה בדיוק מוכיח בעיניי כמה קליפ חשוב, וזה גם מציג את אודיה כאחת שמחוברת לשטח ולמעריצות שלה".

היום יש יותר חופש יצירתי מאשר בעידן ערוצי המוזיקה המסורתיים?

אלוני: "כן, אבל לא מספיק. לכל יוצר יש קו מסוים, ואני מרגיש שאני מנסה להביא את האדג' ואת מה שעדיין לא ראו. לרוב, התסריטים הראשוניים שאומנים מקבלים כוללים בתוכם צדדים הרבה יותר אקסטרימיים. יותר מיניים, יותר אלימים. אני חושב שזה חלק מיצירה ואומנות, אבל הקהל בארץ הוא מאוד שמרני. אני לא חושב שזה דבר רע בהכרח, אבל עם כל זה שקל יותר להגיד דברים - אנחנו עדיין שמרנים ביחס לעולם. אבל אני גם קצת שמח על זה, לא יודע אם הייתי רוצה שהבת שלי תשיר בעברית על איברי מין".

כבר מהיום הראשון של אביה פרחי כמנחה ב-MTV ישראל ב-2016, היא הבינה שזמנו של ערוץ קליפים לינארי הוא קצוב. "הרבה אנשים בוכים עכשיו על MTV ושואלים למה סוגרים את הערוץ. אתם בכלל לא צפיתם בשנים האחרונות. מרגיש לי שאנשים בעיקר מתאבלים על הזמן שעובר, ואיך הערוץ שהיה הכי בועט, שהיה בשבילנו העתיד, הפך לעבר הלא רלוונטי. בוא נגיד שאם הרבה אנשים היו צופים, הוא לא היה נסגר. אנחנו מחוברים למותג ולנוסטלגיה שהוא מעורר בנו, אבל המותג עצמו לא ייעלם".

קליפ אחד שזכור לך במיוחד והוא האסוציאציה הראשונה שלך כשזה נוגע ל-MTV.

"וואי, הקליפ ל-Ava Adore של סמאשינג פאמפקינס. הקליפים שחקוקים בי הם דווקא אלה שהייתי מפחדת מהם ובורחת מהם, אבל עדיין ממש סקרנית לגביהם. הקליפים שאמרתי לעצמי - טוב, אני אלך ואחזור כשיהיה בריטני. בסוף, לימים, שם הלב שלי היה".

"כולם ממשיכים לעשות קליפים ו-MTV היה זה שהביא אותם לשולחן כשהערוץ רק נפתח", אומרת פרחי, כיום מגישת תוכנית הבוקר של רדיו אקו 99, שתשתתף בפאנל בפסטיבל התל אביבי וגם תשפוט בתחרות הקליפים. "עד אותו זמן המימד הזה לא היה קיים, ואומנים היו צריכים להתחיל לחשוב על מיתוג בצורה שונה. גם בימינו, כשרוסליה עוברת ל-era חדש, היא עדיין חייבת קליפ כי היא חייבת משהו ויזואלי שבאמצעותו היא תמחיש את רוח האלבום. לכן, החשיבות של קליפים כמשהו מיתוגי זה דבר חזק וקיים, רק המדיום התחלף. אם ב-MTV היינו מחכים לקליפ מסוים כדי לצפות בו, היום אתה פשוט יכול לפתוח יוטיוב ולראות אותו".

אופרה, רפרור לשלגיה ותזמורת. רוסליה בקליפ ל"ברגהיין":

פרחי הצטרפה ל-MTV ישראל ב-2016 ובמשך שנות עבודתה במקום הנחתה, ניהלה את החשבונות של הערוץ ברשתות החברתיות ובשלב מסוים גם את הערוץ עצמו. יוטיוב, מיותר לציין, כבר הייתה מעצמת וידאו ושידורים חיים, אפל מיוזיק הושקה באותה שנה בישראל, ושנתיים לאחר מכן הגיעה דריסת הרגל של ספוטיפיי, שירות המוזיקה הגדול בעולם, שכיום גם מאפשר לצפות בקליפים תוך כדי האזנה לשירים. כל הסימנים הללו מעידים ש-MTV לא היה אמור אפילו לחגוג את יום הולדתו ה-40. "היינו צוות מאוד קטן שחולם חלומות יחד. בעיקר אמרתי - טוב, אין לנו תקציב או מערכת גדולה שעומדת מאחורינו, אז הדבר היחיד שיכולנו לעשות זה לבעוט. אז באנו ובעטנו".

מה ניסיתם לעשות כאן?

פרחי: "רוב הזמן ניסינו לשמר את הדנ"א של MTV. מבחינתי, זה היה לדבר לקהל בגובה העיניים ולהבין ראשונים את המגמות במוזיקה. לאן הרוחות נושבות. כשאני התחלתי לעבוד שם, לא סיקרו בכלל וגם לא השמיעו ז'אנר שהלך והתפתח באותה עת והוא הפופ הישראלי כמו שאנחנו מכירים אותו. אנחנו מדברים בשבוע החתונה של נועה קירל - אני זוכרת את נועה כנערה בת 14 שעושה לאפ דאנס על גבר מבוגר ממנה ואומרת - 'כשמדברים עליי דברים רעים זה עושה לי יותר הייפ'. אה! אוקיי, זה מרענן. וגם סטטיק ובן אל, שבהתחלה ידעת עליהם רק מהשטח, או סטפן לגר. זה הלך והתקדם עד למחוזות יסמין מועלם ונונו. אנחנו כל הזמן רצינו להיות הראשונים לפתוח את הדלת לאומנים שמביאים משהו חדש, מגניב ואיכותי למוזיקה הישראלית, אבל גם שיש להם כמובן את המימד הוויזואלי של קליפים".

את האלבום האחרון של נונו, "מה חוץ מזה", מלווה סרט קצר עם טעימה מכמה שירים מתוכו. הוא גם יתחרה בפסטיבל הקרוב, ואפשר לומר שזו עליית מדרגה אפילו מצידה של נונו, שכבר בימיה כיוצרת אנונימית השקיעה בקליפים כאילו הייתה רוני סופרסטאר. "כשישבנו לחשוב מה יהיה הצד הוויזואלי שמשלים את האלבום, מהר מאוד עלה לנו הרעיון של סרט", היא מספרת על העבודה המשותפת עם השחקן אדם גבאי, שמביים את הקליפים שלה וגם את המופע בבארבי (ההופעה הבאה, דרך אגב, תתקיים ממש מחר). "האלבום שכתבתי הוא עולם שלם. לתפיסתי קליפ אחד לשיר אחד לא היה מעביר מספיק טוב את כל החוויה. משהו בסרט שמכניס אותך לעולם האלבום הרגיש באופן הכי מדויק. הדמות שלי בסרט עוברת תהליך, מסע של רגשות, וזה מקביל לתהליך שעוברים כששומעים את האלבום מתחילתו ועד סופו".

מבחינתה של נונו, MTV הוא כמו ערוץ הילדים או סרטי דיסני. פלטפורמה שגדלה עליה, מבלי בהכרח לדעת שנכנסה לה לתודעה. מצד שני, אתמול היא חתמה על תקליטים לרגל השקת האלבום שלה במהדורת ויניל, כך שלא ברור באיזה עשור אנחנו.

"אני מאמין מאוד בפלטפורמה שמשלבת אודיו ווידיאו", אומר אדם גבאי, שייקח חלק לצידה של נונו בפאנל על קליפים בפסטיבל. "מוזיקה וקולנוע הם שניהם הדברים האהובים עליי בחיים ואני חושב שהשילוב ביניהם יתקיים לנצח. אנחנו צריכים לנסות להתעלות על הבומריות ועם כל הכאב - ויש כאב - להבין שהעולם משתנה ומתפתח, ושנצרוך את זה באופן אחר שישתנה עוד ועוד במשך השנים".

הקליפים שלכם שונים מאוד אחד מהשני, וכל אחד בא לספר סיפור אחר. איך אתם מחליטים על מה זה יהיה?

נונו: "הרבה פעמים כשאני כותבת את השיר, זה בא ביחד עם הוויז'ן של מה שיהיה בקליפ. אם זה דו-שיח בין נונו ליאיר ('ליבינג דה דרים'), או סיטואציות הזויות במסיבה כמו בקליפ ל'יש וייב שאין וייב'. בנוסף, יש את הרגע האהוב עליי שבו אדם ואני מנסים לחשוב מה יהיה בקליפ. אנחנו שמים את השיר, עוצמים עיניים ומתחילים לדמיין. אחר כך כל אחד משתף את השנייה מה עלה לו לראש ואז בונים את זה ביחד".

הקליפ החדש לשיר "פאק להיט" של נונו, נעמי אהרוני גל במקור, הוא ברזולוציית ריל/סטורי. כך גם כשנכנסים לצפות בו ביוטיוב. "זה בכוונה", היא מדגישה. "הקטע של 'פאק להיט' יועד מראש לריל כי רציתי שירגישו אותי מקרוב, ממש כאילו אני מדברת לאנשים מתוך המסך. זה משהו שלא היה עובר ברזולוציה של יוטיוב, הכל היה מרגיש קטן מדי".

גם ההופעות של נונו כוללות קטעים שבהם נראה כאילו היא מצלמת קליפ בעזרת האייפון. סגנונות דומים ניתן למצוא גם בסיבובי ההופעות האחרונים של כוכבות כמו צ'רלי XCX. "אומנות הלייב והבמה זה מימד מטורף", אומרת נונו. "זה שילוב של מוזיקה וקליפים אבל זה קורה בלייב בצורה חד פעמית על הבמה מול קהל. כשישבנו לחשוב איך ייראה המופע, ממש דיברנו בשפה של קליפים. יש אפילו כוריאוגרפיה שאני עושה על הבמה, שמשלימה אותה תמונה גדולה מאחוריי במסכים. לכל שיר יש שפה ויזואלית שונה. שיתוף פעולה בין תאורה, מסכים, כוריאוגרפיה וצילום באייפון משיק לעולם הקולנוע - פלוס הרבה אדרנלין כי אין עריכה ומה שקורה באותו רגע זה מה שרואים".

כל אחד הוא ערוץ MTV קטן: "הפיד הוא ג'ונגל"

"בימינו, כל הראיונות עם הצחוקים וההטרלות וכל השאלונים הקצרים עם אומנים, הם מאוד נפוצים", אומרת אביה פרחי. "כשאנחנו התחלנו עם זה ב-MTV, הסתכלו עלינו בתור גוף התקשורת שבא לעשות בלגן ולשאול את השאלות הכי דפוקות. לפני שהייתי מראיינת אומנים היו מזהירים אותם, 'שתדע שהיא לא רצינית'. בעיקר רצינו לשבור את השיטה ולהקדים את מה שמגניב בסושיאל. זו הייתה הדרך שלנו, והיום זה רוח הדברים. וגם לאו דווקא נשענו על הערוץ - ב-2022 הפקנו בשיתוף טיקטוק את סדרת הטיקטוק הראשונה כשהתארחנו בבתים של מפורסמים. האפליקציה לא הייתה פופולרית כמו שהיא היום".

מה איבדנו עם היעלמות הפלטפורמות הטלוויזיוניות לקליפים - ומה הרווחנו במעבר לדיגיטל ולטיקטוק בפרט?

אביה: "תכלס, לא איבדנו כלום. אני לא מרגישה שמשהו מת, אלא שדברים משנים את הצורה. רק הרווחנו נוחות לראות קליפים. אולי רק איבדנו את הרומנטיקה, אבל מי שישמע 15 שניות של קייט בוש בטיקטוק וזה יסקרן אותו, ילך לשמוע את השיר המלא ואז גם את האלבום. בשנים היפות שלו, MTV החליט מה טוב ומה לא טוב, מה יהיה להיט ומי יהיה כוכב שישודר בטלוויזיה. עכשיו כבר אין את מדורת השבט הזאת - הכל בחוץ והפיד הוא ג'ונגל. היום צריך אנשים שיתווכו המלצות מה טוב ומה לא. בגלל שמאזינים לא יכולים להגיע להכל, היום אפשר למצוא ברשת ממליצי מוזיקה מטעם עצמם. זה קצת כמו מנחי MTV שמגישים קליפים, ככה אתה יודע מה קורה ואתה עוקב אחרי המלצות של אדם אחר".

"עכשיו אנחנו צריכים להמציא את עצמנו מחדש שוב"

כשהבינה המלאכותית, הפילטרים והאלגוריתמים אוחזים כמעט בכל תחום ויוצרים סוג חדש של תרבות ברשת, עולה לסיום התהייה איך היוצרים מדמיינים את עולם הקליפים בעתיד הממש לא רחוק. חכמה מסבירה כי "קליפים זה מקום להתפרעות ויזואלית שאינה מחויבת לנרטיב. בגלל שזה פורמט קצר יחסית, הדבר הראשון שה-AI ישתלט עליו, או יהיה גורם מרכזי מאוד בשינוי שלו, אלה קליפים ופרסומות. האפשרויות הן בלתי מוגבלות וקלות מאוד ליישום".

"עכשיו אנחנו צריכים להמציא את עצמנו מחדש שוב. ללמוד מחדש, וגם להסביר לצוות איך לעבוד מחדש", אומר רומן. "לא מזמן עשיתי פרסומת לדלתא, והיו שוטים שהייתי צריך להשלים ב-AI כי פשוט לא היה לי זמן ביום צילום, או שזה עלה הרבה יותר כסף. פנטזיה אומנם נראית טוב ב-AI, אבל עכשיו דווקא אנחנו צועדים בכיוון ההפוך - לכמה שיותר אמיתי ואותנטי. לכן אני חושב שהפן האנושי יישאר פה, אנחנו נרצה שהיצירה תבוא מאיתנו. עם זה, אנחנו נגיע למצב שבו לא נבחין בין מה שבאמת צולם לבין מה שנוצר בבינה מלאכותית, ואם היום יש תווית AI ליד סרטונים אז בעתיד יציינו איזה תוכן הוא מציאותי. בעיניי, בעתיד הלא הרחוק זה יתהפך ותהיה כתובית מצד ימין: 'המציג הינו אדם אמיתי'. אבל לא צריך להימנע או לפחד מזה שנפסיק ליצור, אנחנו נהיה עוד יותר יצירתיים ועם כלים יותר פשוטים נוכל לדייק דברים".

אלוני אומר: "יש בי צד שמתלהב מאוד ומשחק עם Sora (מחולל וידאו המבוסס על בינה מלאכותית, ע"א) ואז אני אומר - וואו, זה ייתן לי כל כך הרבה כלים ליצור דברים שלא יכולתי לעשות. בטח לא במסגרת הזמן והתקציב שה-AI יכול לתת לי. מצד שני, אני בחרדה שהעולם צועד למקום אפל. שעכשיו אנחנו רואים חתולים חמודים באינטרנט והכל טוב ויפה, אבל בשלב מסוים זה יגדל ויגדל - ויהיה הרבה יותר גדול מאיתנו. אני רוצה לקוות שאנשים עדיין יחפשו את האנושיות בעולם שכולו פייק. שאנשים יחפשו להיאחז באמת".

אדם גבאי מבקש לצנן את ההיסטריה: "אני רוצה להאמין שכמו בכל מהפכה טכנולוגית, גם פה ההיסטריה תירגע ונבין איך משתמשים בבינה המלאכותית פשוט ככלי נוסף. אני ממש בן אדם של אנשים ומאמין גדול ביצירה האנושית, לכן היחסים שלי עם הבינה המלאכותית מאוד לא קלים. אבל נלמד להסתדר איתה או לא להסתדר. שמעתי מישהו אומר על הנושא הזה משהו יפה: 'בינה מלאכותית היא כמו סופה. אפשר להיבהל ממנה, אפשר להתכחש אליה, אבל בכל מקרה כדאי שתשים מעיל'".