מכירים את זה ש"היי! תודה שפנית לשירות ה-Whatsapp שלנו. מצטערים, אנחנו יודעים שהשעה רק 14:53 אבל השירות אינו זמין כרגע"? וגם את "חשוב לנו לדעת האם הסתדרת… 1 - כן, 2 - לא", ואתם מקישים את הספרה 2 שוב ושוב אבל הבוט לא מבין. בעצם עזבו, הכי טוב להמתין על הקו 40 דקות לקבלת שירות, כמו בומר ישן וטוב.

אם לשפוט לפי סקר חדש, סביר מאד להניח שאתם מכירים את הסיטואציות האלה היטב. על פי הסקר, שנערך עבור בנק מזרחי טפחות, 90% מהציבור התנסה בטיפול על ידי בוט במהלך פנייה לשירות לקוחות. 34% מהמשיבים ציינו שהבוט המתסכל ביותר לקשקש אתו הוא זה של חברות תקשורת, וכשמתמקדים בבני גיל ה-50 פלוס - השיעור מאמיר ל-40%. את בני דור ה-Z אלה דווקא הבוטים של הבנקים שמרגיזים - עם 25% מהמשיבים שהעידו שאלו הכי מתסכלים. אם כך, מהו סוד הקסם של שירותי לקוחות שמופעלים באוטומציה, שגרם ל-89% ממשתתפי הסקר להשיב ש"עם כל הכבוד לטכנולוגיה, בוט עדיין לא יכול להחליף שירות אנושי"?

לפני שנה וחצי, בעיצומו של גל הקורונה השלישי, רז גולן הייתה צריכה לחזור מארצות הברית לישראל. עוד היה מדובר בתקופה שבה השיבה ארצה הייתה באמצעות ועדות חריגים בלבד, וגולן, שנאלצה לקפל חיים שלמים למזוודה מבלי לדעת מתי תוכל לעבור את הגבולות, מצאה את עצמה מול שוקת בוטים שבורה.

"לא היה לי מול מי להתנהל לגבי רכישת כרטיסים. שוב ושוב הבוט השיב לי שאם יחזרו אלי זה יהיה תוך 72 שעות. בגלל הפרשי השעות, לא ישנתי בלילות. פחדתי שאפספס כשמישהו ישלח לי הודעה בוואטסאפ ב-4 בבוקר", משחזרת גולן את חווייתה המתסכלת כשרצתה לרכוש כרטיס טיסה מאחת מחברות התעופה המוכרות בישראל. "זה יצר תסכול שאין עם מי לדבר. שואלים אותך ׳טיסה? מאושר כניסה? לחץ 1, 2, 5׳, כשבפועל אתה לא יכול לעשות כלום כי אין לך איך לרכוש כרטיסים."


נתונים: בנק מזרחי טפחות

נתב, לא בן אדם

"את כל עולם הבוטים צריך לקחת בפרופורציה ולהבין מה הוא בא לשמש", אומר אלי ישראלוב, מנכ"ל חברת CommBox, שפיתחה פלטפורמה לתקשורת בין עסקים ללקוחות, ביניהם הוט, AIG, בזק ופלאפון, במטרה לשפר את חוויית הלקוח באמצעות שירותי תמיכה בערוצים דיגיטליים. "כשהתחילו את הדיבור שבוטים יחליפו אנשים, אז המוטיבציה הייתה להיות חברות מגניבות עם בוטים שמדברים. בפועל, בוט בסופו של דבר זה תסריט של אוטומציה."

להסבר הזה מצטרפת ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, ומייסדת הסטארטאפ Topicx שמפתחת בוט אנושי עבור תעשיות שונות, ביניהן משרד הבריאות, בנקים ואי-קומרס. "למרות שאנשים מתייחסים לנתב שירות לקוחות כבוט, הוא בעצם נתב. הוא באמת גורם לרמות תסכול מאד גבוהות מכיוון שאין שום אפשרות לגמישות, וזה אחד הדברים שאנשים צריכים להרגיש", היא אומרת, "כשאנשים יכולים לקבל מענה דרך בוט או אדם, תמיד תהיה העדפה לאדם, כי אם פתאום הם ירגישו שהם צריכים משהו - הם גם ירגישו שלבוט יהיה הרבה יותר קשה להבין אותם."  

במסגרת הסקר, 40% השיבו שהסיטואציה הנפוצה ביותר בה נתקלו היא שהבוט הציג להם תפריט אפשרויות שאינו הולם את בקשתם. ישראלוב מכיר היטב את המספרים מהצד השני: "בין 60 ל-70 אחוזים מהפניות הן פשוטות וחוזרות על עצמן. קביעת תור, לקבל העתק פוליסה וכדומה. את הדברים הלא מורכבים האלו בוט צריך לעשות", הוא אומר, "זה מסתבך כשהלקוחות אומרים ׳רגע, אני רוצה לדעת גם…׳ ובתפיסה שלנו אנחנו אומרים - תן לבוט לעשות את הפעולות הפשוטות, וברגע שהוא מתחיל להסתבך, תנו תפריט פעולות שבכל שלב ניתן לעבור לנציג. בסופו של דבר זה לא הבוט אשם, אלא היישום שלו. הטכנולוגיה נמצאת היום בשלבים שהיא מספיק חזקה בשביל לתת מענה, אבל זה לא יחליף אדם בשיחה."

"כשהתחילו את הדיבור שבוטים יחליפו אנשים, אז המוטיבציה הייתה להיות חברות מגניבות עם בוטים שמדברים. בפועל, בוט בסופו של דבר זה תסריט של אוטומציה"

ד"ר מרגלית ביקשה לקחת את כל זה צעד אחד קדימה עם עדי, הבוטית של משרד הבריאות. אתם זוכרים אותה בתור החוקרת האפידמיולוגית האמפתית שהצטערה לשמוע שאתם לא חשים בטוב. "בכובע אחד אני חוקרת את המקום של חוויית הלקוח ושביעות הרצון שלו, ובשני, בגלל הקושי שראיתי, פיתחתי בוט שאני קוראת לו בוט עם אינטליגנציה רגשית-אנושית, שיודע להבין מי נמצא לפניו ושיביע אמפתיה. אחוז האנשים שהשלימו חקירה אפידמיולוגית עם עדי היה גבוה יותר מאשר בחקירה אנושית. למדתי מזה המון מה אנשים צריכים: פידבק מידי ואמפתיה, כך שגם אם הבוט לא תבין הכל, הם יתייחסו אליה הרבה יותר בסלחנות מאשר התנהלות מול מערכת שלא מגיבה, אלא אומרת אלה האופציות שלכם, ואם יש בעיה אז תהיו חייבים להתאים את עצמכם."

ד״ר לירז מרגלית (צילום: ניב קנטור, יחסי ציבור)
ד"ר לירז מרגלית | צילום: ניב קנטור, יחסי ציבור

"כל המענה הוא אנושי"

ד"ר מרגלית, שבימים אלה מפתחת אוואטר שמטרתו לייצר חוויה אישית ללקוח ולהתאים עבורו מכשירים פיננסיים באמצעות בדיקה מקיפה של שאלונים ודאטה, מציינת שככל שהגיל יורד, לצעירים יש יכולת הכלה גבוהה יותר וסבלנות לבוטים, מאחר שאלו גדלו עם דיגיטציה ומראש הציפיות שלהם מותאמות. לשאלה איך טענה זו עולה בכפיפה אחת עם נתון הסקר שמדבר על 25% מהצעירים בני 18-29 שמוצאים את הבוטים של הבנקים כמתסכלים ביותר, היא משיבה: "לצעירים אין מושג מבחינת התנהלות פיננסית ואין מודעות של חיסכון. הרבה פעמים הם רוצים כאן ועכשיו, ובשום מקום לא מלמדים אותם איך להתנהל נכון. הם יודעים אמנם להסתדר מצוין עם בוט, אבל מבחינת פרסונליזציה הבנקים לא הפנימו שללקוחות שונים יש צרכים שונים, וכשהם פותחים חשבון בנק הם מרגישים שהם זקוקים לליווי, חיזוק ופידבק. כשזה מגיע לידע, אמנם הדיגיטל יכול לתת אותו, אבל זה לא מספיק להציג ריביות ועמלות."

אז מתברר שיש מקרים שבהם הדיגיטציה לא מספיקה, וגם צעירים צריכים חום אנושי, או לפחות בן אנוש. למקום הזה מבקש להיכנס בנק מזרחי טפחות, שעכשיו יצא בקמפיין גדול שמתמקד בדיוק בנושא הזה. "אנחנו הבנק היחיד שאין לו בוטים והמענה באמצעות כל הכלים, כולל הדיגיטלי, הוא אנושי", אומרת מיטל הרוש, מנהלת סקטור בנקאות ישירה ומרחב לייב, "אני חושבת שפיננסים ורפואה הם שני תחומים שמאד קריטיים לנו בחיי היומים, ולמרות ההתקדמות, אנחנו רוצים לאפשר בהם ללקוחות התייחסות אנושית."

מיטל הרוש (צילום: Q Elite Beauty)
מיטל הרוש | צילום: Q Elite Beauty

אף שהיום מידע על אודות ריביות, עמלות ופיקדונות מוצג באופן שקוף באמצעים הדיגיטליים של הבנקים, ואף שקיימים אמצעים להשוואת משכנתאות מותאמות אישית והמשתלמות ביותר באמצעות דאטה ואינטליגנציה מלאכותית, הרוש מאמינה שאין תחליף לידע והכוונה אנושיים, ומשמיעה קול דומה לזה של ד"ר מרגלית, אם כי מהצד השני: "דווקא בהחלטות החשובות אנחנו רוצים לקבל את הוודאות שאנחנו עושים את הדבר הנכון. לדוגמה, אם נתייחס לעולם הפיקדונות, אני יכולה לקבל את כל המידע ברשת, אבל אני לא אדע באמת מה הפיקדון הנכון ביחס לצרכים שלי, לנזילות שלי, לתכניות העתידיות שלי. כשיש בנקאי אישי שמכיר אותי ואת ההיסטוריה הבנקאית שלי ושאני יכולה לפרט בפניו את היכולות שלי, הוא יכול להתאים פיקדון שמתאים לי ולא בהכרח לכל אחד אחר. כשזה מגיע למשכנתאות, שזוהי בעצם עסקת החיים שכמעט כל משפחה מחכה ומייחלת לה, והיא מאד משמעותית, דווקא שם הערך של בנקאי אישי מומחה שיודע להתאים לך בדיוק את מה שאתה צריך - זה משהו שהדיגיטציה לא תוכל להחליף."


נתונים: סקר שנערך עבור בנק מזרחי טפחות

עד שהדיגיטציה, האוטומציות וגם האמפתיה הבוטית יצליחו לממש את הפוטנציאל והחזון העתידני למתן שירות טוב ומותאם אישית, נחזור בינתיים לרז, זו שנאלצה להדיר שינה מעיניה בגלל הבוטים. בוודאי תשמחו לשמוע שבסוף היא הצליחה לארוז את חייה ולעלות על טיסה לישראל, אולם למרבה האירוניה, זה קרה בזכות קשרים אנושיים באופן הכי ישראלי שיכול להיות: "יכול להיות שהייתי נתקעת בארצות הברית לעוד תקופה ארוכה אם לא היו לי סוג של מקורבים שקישרו אותי למנהל צוות השירות של חברת התעופה", היא מסכמת. נראה שבסוף הדרך, טיב השירות לעולם יהיה נעוץ בזמינות ובחומר האנושי שמעניק אותו - עם בוטים או בלעדיהם.