את הסניף הראשון של גוד פארם הקים אדם פרידלר יחד עם שותפו אוהד סנדלר בשנת 2016 ברחוב קינג ג'ורג' בתל אביב, חצי שנה בלבד מהרגע שחשבו על הרעיון להיכנס לתחום שנמצא בשליטה של סופר-פארם. מאז, פתחה הרשת קרוב ל-50 סניפים כשהאסטרטגיה ברורה – מחיר תחרותי. אדם פרידלר, מייסד החברה בשיחה עם דובי פרנסס חושף את ההחלטה להקים חברה בענף שנמצא בשליטה מלאה של סופר-פארם, את מאחורי הקלעים של ההחלטה למכור את החברה לרמי לוי, על ההיערכות בקורונה שהובילה לסגירת מכרז ענק עם המדינה ועל ההשראה שקיבל מקופיקס.
מה מביא אותך להחלטה לפתוח את גוד פארם?
אנחנו בתקופה של פוסט המחאה החברתית, אנשים אמרו שיקר לנו לחיות פה. באותה תקופה נפתחה רשת שהביאה בשורה, קופיקס, שאמרה 'אנחנו מוכרים קפה ב-5 שקלים', לא עובר הרבה זמן ונפתח גם סופר קופיקס. אני מסתכל על הדבר הזה ואומר יכול להיות שיש פה רעיון טוב. לא האמנתי בביצוע ובענף שהם נכנסו אליו כי בבתי קפה מרוויחים מעט מאוד כסף וסופרים זה שוק מאוד צפוף. וחשבתי לקחת את המודל לענף שמרגיש לי הרבה יותר שומני ונשלט על ידי שחקן אחד מאוד דומיננטי ואולי לקחת את זה לעולמות האלה.
כך מתחדדת לי ההבנה שזה מה שאני רוצה לעשות. אני זוכר את הערב שאני יושב בסלון ורואה את הראיון של אבי כץ מייסד קופיקס, זה היה הרגע שהחלטתי לפתוח את גוד פארם. עם הרעיון הזה יצאתי לדרך, בהתחלה רצינו לקרוע כל מחיר קיים. בהתחלה הייתי לבד ואמרתי שאני רוצה לצאת עם הדבר הזה. גייסתי אליי אנשים שעבדו בעולמות התפעול והקמעונאות.
בהתחלה הספקים לא רצו לעבוד איתי. הם אמרו לי שאני הוזה ושאי אפשר לעשות את זה, יש שחקן גדול מדי וחזק מדי, אבל התעקשתי ואחרי כמה ספקים התחילו להישבר וגייסנו כסף די מהר והחלטנו לצאת לדרך. כל האירוע הזה – מהיום שישבתי בבית ועד לפתיחת הסניף - לוקח חמישה חודשים.
בן כמה אתה היום?
35
אז אנחנו מדברים על שנות העשרים לחייך, איפה אתה עובד כשאתה מחליט לפתוח את העסק?
עשיתי כמה סיבובים, עבדתי בדיוק בדלויט כעוזר אישי לשותף. חשבתי שיש פה הזדמנות, היזמות בערה בי מגיל צעיר מאוד.
דיברת עם ההורים?
ההורים שלי לא מגיעים מהעולמות האלה, והיה קשה איתם. אבא שלי רופא, הוא לא היה בלופ, אפילו אמרתי לו פעם שמכרתי את החברה לרמי לוי אמר לי 'יופי, אני פה עם פציינטים אז נדבר אח"כ?".
אני בטוח שיש הרבה אנשים שמאזינים לנו עם חלומות במגירה ורוצים להקים עסקים, הרבה פעמים אנשים נתקעים בשלב הרעיון ומחקר השוק. אתה מדבר על חמישה חודשים שכללו מחקר שוק?
לא ממש. אני מאמין שלומדים בעשייה. אני חושב שבשבוע בשוק שאתה רוצה לפעול תלמד יותר מב-700 שנה של מחקר. לאחרונה פתחתי את התוכנית הראשונית שעשיתי ואין לה קשר למציאות. כשפתחנו את הסניף הראשון אנשים היו יום ולילה מחכים בתור.
למה?
אני חושב שמעבר למחירים, יש הצהרה שאני מרגיש אותה עד היום. יש לנו קהל שבא להגיד משהו – נמאס לנו, דפקו אותנו עד עכשיו, אנחנו הולכים איתכם כי אתם ישרים. יש קשר גם לשם, מציאת השם גוד פארם הייתה חלק מתהליך מאוד ארוך. הגענו לחברת מיתוג, בהתחלה רציתי לקרוא לנו מיני פארם והם שינו את המילה לגוד. הם אמרו שזו המילה שצריכה להוביל אותנו לאורך כל הדרך, עד היום זה ערך שמוביל אותנו.
איך אתה מתגבר על התחרות עם היבואנים הגדולים. איך עושים יבוא מקביל?
יבוא מקביל זה אומר להביא את אותו המוצר ממדינה אחרת ולא דרך היבואן הרשמי. זה דבר לא פשוט, יש בישראל לא מעט קשיים אבל פיתחנו רשת קשרים מאוד ענפה ואני חושב שבתחום ה'נון פוד' אנחנו היבואן הכי גדול בישראל. אנחנו פרוסים על שלל מוצרים.
מה קורה ב-24 חודשים מאז פתיחת הסניף הראשון?
עברנו בליץ בפתיחה, אשתי שנאה אותי. אמרנו לספקים תגיעו רק בלילה, אמרנו להם שיעזרו לנו לסדר גם את המדפים. הבנו שאם אנחנו רוצים להיות רשת אנחנו לא יכולים לעמוד מאחורי הקופה ולסדר מדפים כל היום, הבנו שצריך מרכז לוגיסטי. הקמנו מרכז, פתחנו סניף בפתח תקווה שגם הצליח מאוד, התיישבנו במטה, במשרד מסודר והיה לנו זמן לחשוב איך בונים עסק. הלקוחות מאוד אהבו אותנו, בכל סניף אנשים הגיעו.
הגענו ל-8-9 סניפים ואז התקשר אליי איזה בחור מהיכרות מוקדמות ואמר לי, 'מישהו מהענף שלכם רוצה לדבר איתך', שאלתי מי זה והוא אמר לי שהוא לא רוצה להזדהות, אמרתי לו אם הוא לא רוצה להזדהות אין לי כוח לפגישות. אחרי תקופה קצרה הוא אמר לי שזה רמי לוי, לא רציתי כלום. נפגשנו והיה קליק מהרגע הראשון. דיברנו באותה שפה והוא היה אחלה של בחור, בהתחלה הוא היה דפנסיבי כזה, הוא קורא לך ושואל 'מי אתה?' אמרתי לו 'לא יודע, אתה הזמנת אותי אני סתם באתי להכיר'. מהר מאוד נשבר הקרח, באותה מהירות שפתחנו, מכרנו את החברה.
זו הייתה ההחלטה הכי קשה שקיבלנו, התלבטנו נורא אם זה מהלך נכון. השוק השתנה בזמן הזה, ניו פארם התפרקה, עברה לשופרסל והפכה ל-BE. אמרנו שאם זה הולך להיות משחק של הגדולים אולי שווה לחבור אל הגדולים והיה כסף על השולחן שלא היה אפשר להתעלם ממנו – סכום לא מבוטל. חשבנו שבסוף זה אחלה ושווה לעשות את הניסיון. הרגשנו שזה הבן אדם ללכת איתו. מכרנו 50 אחוז מהחברה בהחלטה קורעת לב, זה כמו ילד שגידלת.
אנחנו פועלים מאז בסינרגיה מאוד טובה, אני חי ונושם את העסק, אני והשותף שלי אוהד, מנהלים את האירוע. היום אנחנו מעסיקים קרוב ל-700 עובדים.
אנחנו מדברים על למכור חלק משמעותי מהחברה, מעטים האנשים שיושבים בחדר שהם לא עורכי הדין. אני בטוח שהקהל חושב איך זה קרה בחדר? מה היה בלילה שלפני? קח אותנו לרגעים האלה.
אלה היו ארבעה ימי התלבטות שקבענו בסופם לשתות קפה. נפגשנו פעם ראשונה, אחרי זה דממה, אחרי זה הוא התקשר להגיד חג שמח ובפעם השלישית הוא שאל אותי איך אנחנו יכולים לשתף פעולה. אמרנו לו שלחת אותנו עם שיעורי בית, תן לנו לחשוב.
אחרי שבוע קבענו בבית קפה והגענו מוכנים. היו כמה לילות ללא שינה שבהן חשבנו והתייעצנו עם כל מי שליווה אותנו, גם עם המשקיע שהיה איתנו ואמרנו שווה לעשות את המסע הזה. נפגשנו בבית קפה, אמרנו זה לא נעים בואו נלך לפחות למשרד מאחורה. זה היה על דף קטן כזה, הוא שאל כמה אתם רוצים, רשמנו מספר, הוא לקח את הדף, רשם מספר עד שהגענו למספר ששנינו רצינו. הגענו ל-34 מיליון שקל ומפה עורכי הדין לקחו את זה וזה לקח להם כמה חודשים. ואז היה את הרגע להודיע לבורסה ואז כולם.
בסוף ביומיום עולם היזמות קשה מאוד. זה מסע שאי אפשר לתאר אותו. זה נחמד לתמונות לעיתון, חשוב לא לראות את התמונות האלה ולחשוב שזה העולם, זה מסע קשה שההסתברות להצליח נורא קשה שמתאים למעט מאוד אנשים.
אני חושב על השיחה שלכם בבית קפה, מישהו שאל אתכם איזה מספר יעשה אתכם מאושרים, מה היה הנוסח?
כשאני פגשתי את השותף שלי ביום הראשון, אמרתי לו יש לי חלום, יש חברה ואני רוצה שהמכירות יגיעו ל-100 מיליון שקל. אנחנו ניקח את מה שניקח ונרוויח בסדר. העסק התפוצץ כל כך מהר שהגענו ל-100 מיליון די מהר ואמרתי לאוהד שאנחנו צריכים לשנות את החלומות. אין מספר שעושה אותך שמח – הכול זה עניין יחסי.
עשיתי עסקה במרץ 2020 בקורונה על אלכוג'ל ואמרנו שזו העסקה הגדולה של חיינו ואז הגיע האירוע של האנטיגן מספרים זה הכול יחסי.
החיים מתקדמים, מה שנראה נכון באותה נקודה לא בהכרח נכון בהמשך.
זה יכול ללכת תמיד לשני הכיוונים. זה יכול להראות לקונה עסקה פחות טובה וזה יכול להראות למוכר עסקה פחות טובה, נדיר שהסטטוס קוו נשמר, נכון?
נכון. תמיד אוהבים להגיד win win אבל זה דבר שנורא קשה לייצר אותו.
מכרתם, נשארתם בעלי אחוזים משמעותיים והצטרפתם לרמי. האם מה שהוא הבטיח לכם בפגישה בבית קפה, שהוא יעזור לכם עם השם שלו והמשאבים, האם זה קרה אותו דבר בסוף או שזה שונה?
זה שונה. המציאות תמיד שונה. הם כעסק לא מתורגלים ברכישת חברות. אבל זה לטובה, אני קשה לי שמתערבים לי ביומיום. ואני מרגיש שלפעמים יותר מדי טבחים האוכל נשרף, אני טועה וטועה הרבה אבל אני מקווה שברוב הפעמים אני צודק. חלק מהדברים קרו וחלק מהדברים לא. אבל, חיים עם מה שיש.
הרבה שואלים, היום החברה מאוד גדולה, אתה לא מתחרט על זה? אני לא מתחרט. הייתה החלטה אז נכון לאותו הרגע הייתה נכונה. להגיד שהחברה לא שווה היום פי 13-14? כן אבל לא נורא. אני שמח בחלקי והתקדמנו.
אני חושב שלפעמים להוריד מתח פיננסי זה טוב למשפחה. אנחנו בשנת 2022, החברה מגיעה לתוצאות שיא
ניהלנו את הפרויקט של האנטיגנים של המדינה. סיפקנו כמעט לכל גוף במדינה, החוזה היה רק למדינה ב-300 מיליון שקל.
איך זה קורה? איך מגיעים לחוזה כזה?
היה מיני גל באוקטובר שנה שעברה, היה מיני גל כזה ופעם ראשונה נכנסנו לעניין האנטיגנים. הכרנו מפעל בסין והתחלנו לעבוד איתו. לקחנו איזה מכרז קטן של המדינה וזכינו בו, וזה עבד טוב. ואז הגיעה לאוזני השמועה שהולך להגיע האומיקרון בטווח סטייה של 10 ימים. הסתכלתי ואמרתי שאם זה הולך להתפרץ וסין יוצאת לחג, אז חייבים לסגור את זה עכשיו. אם לא סוגרים אין סחורה. הלכתי ל-3 מפעלים וסגרתי אותם. אני הרבה שנים בענף, אמרתי להם שזה הולך להיות עסקאות גדולות. אחד זרם, שניים אמרו שיביאו לי את השאריות.
ואז הגיע הגל ואני רואה שנדבקים 10 אלף ביום. ואני יודע מה קורה, אף אחד לא יתעסק עם ישראל. פנו אליי, ואמרתי למפעל כל בוקר לשלוח מטוס. זו פעילות ענקית, היה לחץ מאוד גדול. סיימתי את הסיפור הזה ממוטט נפשית. היה לחץ גדול מאוד, כולם מתקשרים אליך. זק"א אומרים לך שהם צריכים בדיקות לקבורה, ומד"א.
מה החזון שלך ל-5 שנים קדימה?
קשה לי לחזות. באופן השטוח ביותר הייתי רוצה לשרת עוד בתי אב בישראל. כרגע אנחנו מתקרבים ל-50 סניפים ואני חושב שנגיע ל-200. הגוף יכול לתת מענה יותר רחב, אנחנו פוגשים כ-40 אלף לקוחות בכל יום ואנחנו חושבים איך אנחנו יכולים לתת להם שירות? אנחנו נודיע בקרוב על שירות חדש אנחנו רוצים לתת עוד. יש לנו תוכניות לשנה הקרובה להתרחב.
יש המון דיבורים על אינפלציה, עד כמה אתה מרגיש את זה אצלך?
אני מוטרד מזה. אני מבין מה קורה למטה, ואת הבלגן ראיתי לפני חודשיים שיותר עובדים מבקשים העלאה. הנהג אומר לי, הדלק עלה לי, הכול עלה. לכולם יקר יותר לחיות פה. זה מדיר שינה מעיניי בצורה מהותית. אני חושב שמשקי הבית יהדקו חגורות. מצד שני זו הזדמנות, אני חושב שמי שמוכר בזול יש לו יתרון, אנשים יודעים שאנחנו נותנים הצעת ערך מאוד טובה ללקוח. אני בהחלט חושב שיהיה צמצום, כולם בקיטון. אצלנו זה עוד לא נגע, אנחנו גדלים אבל אני לא שיכור מזה. לדעתי אנחנו לפני תקופה לא קלה ולא קצרה.
הסניפים מתנהגים שונה?
זה עולם ומלואו. בסניפי הדברים זה שונה לחלוטין, כל סניף זה טיפוסים אחרים. הסניף מסודר אחרת ולמדנו את זה עם הזמן והתחדדנו. הקהילה מאוד שונה. בדרום אוהבים דברים קצת יותר יוקרתיים ובתל אביב יש ייחודיות: מאביזרי מין וקונדומים אתה לא רוצה פירוט עד הסוף.
מה עצת הזהב שלך?
העצה היא בעיקר ברמה הניהולית. כמנהל התחדד לי שלקבלת החלטות יש רובד טקטי ורובד אסטרטגי וכמנהל אתה חייב לחשוב על האסטרטגי. אם מגיע אליך אחד מהאתרים הגדולים במדינה ואומר בואו תמכרו אצלנו, ברמה הטקטית אני אגדיל את המכירות. ברמה האסטרטגית הם ילמדו על הגב שלי את כל התחום, אני אלמד אותם את כל הידע ואז הם לא יצטרכו אותי. בקבלת החלטה כזו צריך כמנהל לדעת שלהחלטה יש השלכות ארוכות יותר. תמיד אני מנסה לראות איך זה יראה עוד כמה צעדים.