מקדונלד'ס, כמו גם מותגים אחרים בגזרתה, מתמודדת מזה תקופה ארוכה עם לא מעט שינויים ומגמות צרכניות: הרגלי תזונה בריאה יותר, העדפה של מותגים שפועלים אקטיבית באחריות חברתית וסביבתית ועד להיותם של הצרכנים יותר פודיז - מבינים ומעדיפים אוכל, גם מזון מהיר, איכותי ויוקרתי ומפנק יותר.
בכל התחומים האלו רשת המזון המהיר הפופולארית לא הצטיינה במיוחד. נכון, מקדונלד'ס מציעה גם מוצרי מזון בריאים יותר, והיא עושה מאמץ להציע מוצרים איכותיים ומפנקים יותר, וממש לאחרונה אף יצאה בהצהרה שצעצועי הילדים שהיא מציעה בארוחות שלה יהיו עשויים מ-90% חומרים ממוחזרים. הכל טוב ונחמד, אבל לא באמת מספיק כדי להיות אטרקטיבית בעיקר בקרב הדורות הצעירים, ה-Y וה-Z, שכבר מהווים את הכוח הצרכני הגדול ביותר ואשר עליהם בעיקר משפיעות המגמות החדשות בתחום המזון.
תוסיפו לכך את התחרות הגוברת בענף ההמבורגרים - המזון המהיר הפך להיות הפופולארי ביותר בישראל ובניגוד למגמות של מזון שבאו, עשו הרבה רעש ונעלמו כלעומת שבאו (הי רול אנטריקוט), הוא כאן כדי להישאר. דוגמה מעניינת נוספת להצלחה והיציבות של הענף היא הכניסה המתוכננת של רשת ההמבורגרים הארדיז Hardee's, שיהיה מעניין לראות כיצד היא תתמודד עם הדרישות והטעם של הצרכן הישראלי, שידוע כלא סלחן במיוחד לרשתות מזון מהיר עולמיות, וכיצד יתמודדו מולה הרשתות שכבר תקעו כאן עוגן בהצלחה.
לפני מספר ימים חגגה מקדונלד'ס בישראל את ה- McDelivery Day, יום חג שהיא המציאה לעצמה לפני מספר שנים ובו מוצעים כל מיני תמריצים למי שמזמין מוצרים במשלוח. בארץ חגגה הרשת את האירוע בשיתוף פעולה עם מותג השליחויות הפופולארי Wolt.
החגיגה של מקדונלד'ס היתה אמורה לתת בוסט נקודתי למכירות של הרשת ובעיקר להזכיר לצרכנים שגם לה יש מה להציע להם - להחזיר את המותג למודעות ולהיות חלק מ"סט הבחירה" כאשר מחליטים במשרד מה להזמין לארוחת צהריים. המהלך היה חכם במיוחד לאור המצב בו צרכנים נדרשים לשלם ולא מעט על משלוח, הם כבר יעדיפו להתפנק ולהזמין מהמותגים היותר מפנקים ועכשוויים מאשר עוד מאותו מוצר מוכר ולא מחדש. אבל כאשר מורידים את דמי המשלוח ומעלים את ההימור בהטבות נוספות כמו "מק קוינס", או אז נוסף מימד חדש למשוואה אשר משנה אותה זמנית לטובת המותג הוותיק, ואכן הצרכנים הסתערו על המבצע.
אבל על החגיגה העיבו תלונות רבות של צרכנים שהזמינו משלוח ולא קיבלו אותו גם כעבור שעות, על צרכנים אחרים שניסו להזמין אבל לא הצליחו כי האפליקציה של המותג קרסה, ועל צרכנים אחרים שניסו לקבל שירות אבל נתקלו בבוטים לא מתפקדים אשר לא קידמו ולו במאומה את המענה והשירות לו ציפו הלקוחות.
לכאורה מק'דונלדס עשתה הכל נכון מבחינה שיווקית - בחרה בשותף הכי לוהט, הציעה את ההטבה הכי נכונה והוסיפה עליה הטבות נוספות. ואכן עבור צרכנים רבים הכל עבד כשורה וכנראה שאצלם נהנה המותג משיפור בתפיסה התדמיתית, אבל מצד שני משהו התפקשש מאחורי הקלעים והתוצאה היתה שלא מעט צרכנים לא רק שלא נהנו מהמבצע אלא אף הרגישו שנוצר להם עוול.
אם פעם מותג מזון היה יכול להסתפק באמירה: "נהנית ספר לחבריך, לא נהנית ספר לנו", הרי שכיום "לא נהנית" הפך לתפוח האדמה הלוהט של הרשתות החברתיות והרעש שנוצר מהדהד הרבה יותר מאשר הנזק אותו הוא יצר בפועל ועבור מותג שמתמודד בשוק כ"כ תחרותי, טעויות כאלו הן לא דבר שהוא יכול להרשות לעצמו, לא משנה כמה גדול וחזק הוא.