קצב המכירות השנתי של רכבים בשנת 2023 נראה כהולך לשבור שיא חדש, ולעבור את מחסום 300 אלף רכבים בשנה. במחצית הראשונה של השנה נמכרו כמעט 175,000 רכבים חדשים, שמעמיסות עוד על הפקקים בכבישים, על ההוצאות הגדלות על נסיעות ועל הזיהום והפגיעה באיכות הסביבה.
בדומה לכל שנה כמעט, המותגים הנמכרים ביותר הם המוכרים והפופולאריים: יונדאי, קיה, טויוטה ומאזדה. את המקום החמישי, עם כ 10,000 מסירות, תופס המותג BYD. ולא, זו לא טעות הקלדה, זהו שמה של יצרנית רכב צעירה, סינית, שנוסדה בשנת 2003, ואשר רק לאחרונה נכנסה לישראל, ומשמעות שמה הוא ראשי תיבות של "Build Your Dreams". ואם בחלומות עסקינן, אני לא זוכר מצב בו חלומו של נהג הרכב הישראלי היה לרכוש רכב מתוצרת סין. ואולי דווקא להיפך.
כיבוש המקום החמישי על ידי יצרנית סינית הוא לא ההפתעה היחידה - 3 מתוך חמשת הדגמים הנמכרים ביותר הינם של מותגים סיניים: BYD, צ'רי (CHERY) וג'ילי (Geely). ואם מסתכלים בניתוח כולל של מסירות לפי מדינת יצור, סין לוקחת את המקום השני אחרי דרום קוריאה והרבה לפני יפן.
איך זה קורה? כנראה בשל העובדה שרובם של הרכבים הסיניים הינם חשמליים – נתח השוק של רכבים אלו עומד על 16.3%, כלומר כל מכונית שישית שנמכרה הינה חשמלית.
סין זיהתה את הביקוש לרכבים חשמליים ושמה לה כאסטרטגיה לכבוש את השוק האמריקני והאירופאי תוך מינוף היכולות והידע שלה בתחום החשמל והתוצאה היא שיטפון של מותגים סיניים לא מוכרים, עם הצעות שהמותגים הוותיקים לא יודעים להתמודד עימן.
ועדיין, מה גורם לכך שעם ישראל נוהר בהמוניו למכוניות החשמליות? מדוע הוא החליט לנטוש את מנוע הבעירה המוכר והאהוב לטובת מנוע חשמלי נטול ריח דלק ורעש אגזוז? איך זה שפתאום לא אכפת לנהג הישראלי ממקור הייצור של רוב המותגים החשמליים? הרי סין נחשבת לשם נרדף לאיכות זולה וחיקוי לא מוצלח. למותגים הקוריאניים שניסו להיכנס לארץ לקח המון זמן עד שקיבלו את אישורו של הנהג הישראלי השמרן, איך נעשתה פתאום קפיצת דרך תפיסתית עבור המותגים הסיניים?.
ויותר מזה - רכב הינו הרכישה הצרכנית השנייה הכי גדולה, עם מעורבות גבוהה במיוחד. הפרמטרים הכי חשובים בבחירת רכב הינם אמינות וסחירות. אז איך זה שאנחנו מוכנים לרכוש רכב חדש, ללא היסטוריה של שנים על הכביש, בלי לדעת מה האמינות שלו ובלי לדעת מה תהיה הסחירות שלו עוד כמה שנים? וכל זאת כאשר הרכבים החשמליים יקרים משמעותית מהמחיר הממוצע של רכב משפחתי סטנדרטי.
כדי להבין איך השתנה לנו בת אחת שוק הרכב, או יותר נכון הרגלי הרכישה של הנהג הישראלי, ניתן לבחון מספר מאפיינים שכנראה היו מעורבים בתהליך:
- חסכון - אחת ההגדרות של ישראלי זה שהוא לא פראייר. ובשנים האחרונות, במיוחד מאז הקורונה, הצריכה החכמה נוכחת יותר כאשר אנחנו מושיטים יד לארנק. הקורונה גרמה לנו לנסוע יותר ברכב פרטי, לרכוש יותר רכבים ולבזבז הרבה יותר על דלק. נסיעה ברכב חשמלי חוסכת הרבה כסף כל חודש, שמצטבר להרבה מאוד כסף כל שנה ולהמון כסף במשך מספר השנים שמחזיקים את הרכב. החישוב הכולל מטה את הכף לטובת רכב חשמלי, גם אם הוא מתוצרת סינית לא מוכרת.
- סמל סטטוס – טסלה היתה ועודנה המכונית החשמלית המדוברת ביותר, מותג רכב חשמלי שפרץ את הדרך מבחינה תפיסתית ונתן גושפנקה להשאיר מאחור, תרתי משמע, את ההנעה באמצעות מנוע בעירה. טסלה הינה מותג שהפך לסמל סטטוס כבר מרגע עלייתו לכביש ואף לפני. סמל שלא מציג בהכרח את הסטטוס הפיננסי של הנהג אלא גם ובעיקר את היותו חדשן ומבין בדבר הבא, ובשפה השיווקית - מאמץ מוקדם. רק שעבור רוב הישראלים טסלה מתומחרת מאוד יקר. המחיר האטרקטיבי של הרכבים הסיניים החשמליים לעומת זאת, לצד הנראות העתידנית משהו, אפשרה להמון נוסף של נהגים להצטרף לאלו שנהנים להראות לשכנים בחנייה ובפקק שהם עשויים מהזן הנכון.
- עקרון העדר – וכאשר הטפטוף של רכבים חשמליים סיניים הפך לזרימה שוטפת, נוצרה התחושה שרכבים אלו קיבלו את תו האיכות הצרכני – "אנחנו אמנם לא מבינים ברכבים אבל אם כולם קונים כנראה שזה בסדר".
בתכל'ס, אם תשאלו מבינים באמת בתחום, הם יגידו שמותגי הרכבים החשמליים שהגיעו לארץ הגם שהם לא מוכרים הם בהחלט טובים, מותגים שמוכרים מיליונים רבים של רכבים. חלק מהמותגים מגיעים מבתים מוכרים כדוגמת ג'ילי, הבעלים של וולוו, אשר ממקדת את מאמציה בשווקים אירופאיים חזקים עם אחוז חדירה גבוה של רכבים חשמליים. מותגים אחרים משווקים באמצעות יבואני הרכב הוותיקים בישראל, אשר לא היו לוקחים על עצמם לייצג מותגים שהם לא בטוחים ביכולותיהם: סמל"ת (היבואנית של סובארו, פיאט, מזראטי ואחרים) לדוגמה, המשווקת את הונגצ'י, מותג יוקרה וותיק בסין או חברת מאיר (הונדה, וולוו) המשווקת את Lynk & Co.
בשורה התחתונה, השינוי התפיסתי שעובר הנהג הישראלי ראוי לציון וללמידה. אם בתחום כ"כ שמרני ונוקשה כמו רכב נשברו החוקים בצורה כ"כ מהירה וחדה, מעניין יהיה לראות כיצד נפעל בעתיד כולנו, כצרכנים, גם בתחומים אחרים.
אבי זיתן הוא יועץ לשיווק ואסטרטגיה