יש בשיווק בשנת 2023 מגמה של מעורבות חברתית. מותגים מרגישים שהם יכולים בקלות רבה יותר, לעומת העבר, להביע דעה או סט ערכים שמתכתבים עם מגמות חברתיות-ערכיות שנמצאות בשיח הציבורי. אנחנו קוראים לזה "שיווק מבוסס ערכים". אלא שפה יש יותר מזה, אם תרצו, "סיכון מבוסס ערכים". כי בדרך כלל, ואנחנו לא נולדנו אתמול, אנחנו לא תמימים: מותגים לא יביעו דעה שמסכנת אותם בצורה. בד"כ, מותג ינקוט עמדה כשהוא יודע שיש לו "רווח", שיכול להיות מיידי או כזה לטווח ארוך. הרי, אין הרבה "בן אנד' ג'ריס" בעולם? נכון?
"ביג" לקחו סיכון מאוד גדול. הם נכנסו לבד, בגפם, ולא כחלק משביתה כללית של רשתות דומות או מתחרים שלהם - ובחרו צד. הבעיה שלהם, ואני מדבר מבחינה אסטרטגית-שיווקית נטו, היא שאין פה קונצנזוס. יש פה, לצערנו וכמו שאנחנו יודעים, חצי-חצי.
הכל חצי-חצי. בהפגנות, בפוליטיקה, במשפט - ועכשיו זה פולש גם למגזר הכלכלי. במצב כזה יש לך הרבה מה להפסיד, פשוטו כמשמעו. אז מצד אחד זועמים, מאיימים לא לקנות יותר ומארגנים הפגנות מול הבית של המנכ"ל.
ומצד שני, תומכים, יש התחלה של קמפיינים ברשת לקנות ב"ביג" ואפילו קריאה לקנות מניות של החברה. הכל מאוד רגשי, שאנשים מוכנים לוותר מצד אחד על הנוחות שלהם ולקנות במקום אחר, ומצד שני, זה כל כך עוצמתי, שאנשים ממש קונים מניות של חברה בלי שום ניתוח שכלתני.גם אם זה סמלי בלבד, זה מעיד על הרגש העצום שיש פה סביב הנושא הזה.
מצד אחד זה מרגש לראות מותגים כל כך מעורבים - מרגש טוב ומרגש רע. מרגש טוב כי בעולם אוטופי של שינוי חברתי וברנדים שמחוברים רגשית לבעיות של הקהל שלהם - זה מדהים. ומצד שני, העובדה שא.נשים מרגישים שמותג לא רוצה את הכסף שלהם, שאומר להם: "אנחנו בוחרים צד ולכן נהיה סגורים עבורכם לקניית מוצרי מחייה בסיסיים (בין השאר) - זאת לא תחושה נעימה.
לסיכום, ערכית - מעורר כבוד שמותג לוקח על עצמו מעורבות חברתית-פוליטית עמוקה כל כך ומצד שני
מוסרית - יש פה צד צרכני שלם שמאוד פגוע מזה. מעשית - היועץ האסטרטגי-שיווקי, במצב כזה, לא היה מעודד נקטית עמדה שכזאת, במצב שיש חצי וחצי, כמו שאנחנו חווים.
אנחנו במערבולת,וכרגע היא נכנסה גם לזירה המסחרית. נקווה שיסתיים בטוב לטובת כולנו למרות שהמגמה היא שביג יתקפלו לסוחרים אצלם. בסוף הם קניון.