לא בטוח שבדיסקונט ראו את זה בא, אבל לאחרונה התבשרנו שברלב"ד לא חיבבו כל כך חיבבו את הפרסומת החדשה שלהם ל"מפתח דיסקונט". במרכז הפרסומת - הצעת הערך היא חניה חינם בכחול-לבן ללקוחות הבנק בסופי שבוע. רותם סלע, במעמד הפרזנטורית, "מוכיחה" לזוג ברחוב שהיא יכולה לחנות את רכבה ברווח הצר שבין שתי מכוניות אחרות. לצורך כך, הרכב שלה מתועד נוסע לאחור בפראות על מנת לקחת "תנופה", ואז מאיץ במהירות תוך שהוא עף באוויר עד שהוא נוחת על צידו, ברווח בין שתי המכוניות. כמובן שמה שבחיים היה נגמר במוות אלים מתואר בפרסומת כאתגר מחוייך, כולל שיחת טלפון עם אימא מודאגת בעת השהייה באוויר.
"הזדעזענו לראות שבנק דיסקונט, חברה בבעלות הציבור, עושה שימוש באלמנטים מסוכנים לצרכי שעשוע, ובהתנהגויות בעלות דפוס עברייני לצרכי שיווק", אמרו ברלב"ד. "אנו מכירים היטב את כוחו של הפרסום במדיה, ואת מכפיל הכוח בשימוש בידוענים, שהציבור, ובעיקר הקהל הצעיר לוקח מהם דוגמה ומחקה את התנהגותם". והאמת? הם צודקים.
אחרי מאבקים חוזרים ונשנים על מקורות תקציביים וריטואלים קבועים של "דפיקות על השולחן" הציגו ברלב"ד לפני שנה תוכנית שיעדה הפחתת שיעור הנפגעים בתאונות דרכים ב-50% בתוך חמש שנים - עד 2027. ואכן, ברבעון הראשון של 2023 נרשמה ירידה בכמות תאונות הדרכים (12% לעומת התקופה המקבילה בשנת 2022). ויש עוד נתונים אופטימיים הרבה יותר: נתונים חלקיים על חודש אפריל 2023, מראים שבהשוואה לאפריל 22, באפריל 23 חלה ירידה של 32 אחוז במספר התאונות הכולל לעומת התקופה המקבילה אשתקד - ובנוסף נרשמה ירידה של כמעט 6 אחוז במספר המתים בתאונות.
המספרים הללו לא מגיעים בחינם: עם תקציב שצריך להאבק עליו כל שנה מחדש – בטח במציאות של אי-יציבות פוליטית וכלכלית – ברלב"ד משקיעים לא מעט מהכסף שלהם – ושלנו – בשיווק, פרסום וחינוך שוק. זאת לצד הקצאות נוספות שנועדו לקדם נהיגה בטוחה יותר בישראל ולצמצם את כמות תאונות הדרכים וקורבנותיהן. מדיה נקנית ביוקר, מסרים נבחרים בקפידה ועם הגשה נכונה נדמה שברלב"ד מצליחים "להזיז את המחט" ולהשפיע על המספרים - שמקרה שלנו הם חיי אדם יקרים במיוחד. ואם כך – מה הפלא על הכעס והזעם של מי שאפשר להסכים על כך שלא מונעים על-ידי "עשיית דווקא". ברלב"ד יושבים אנשי מקצועי רציניים, מומחים בתחומם שמבינים כמה מורכב, יקר וקשה לחנוך שוק, בטח ובטח בתחום של בטיחות בדרכים - אז כנראה, שכדאי להקשיב להם.
בין "בומריות", קריאייטיב ואחריות חברתית
ובעוד שאת הרלב"ד אנחנו מבינים, את דיסקונט קצת פחות. אפשר להתווכח על החלטות קריאייטיביות או קונספטואליות לפרסומת הספציפית, כמו למשל – האם היה צריך להעיף מכונית באוויר כדי לעשות אותה זכירה. ובכל זאת, דווקא בימים בהם המיתוג מבוסס על הרבה יותר מתכונות המוצר ומערכו החיצוני המיידי, מפתיע מאוד לראות בחירה שכנראה שלא חשבה מספיק על מידת "האחריות המותגית". בזמן שעוד ועוד בעולם מוציאים לפועל "שיווק מבוסס ערכים" ופעולות "אחריות חברתית של מותגים", דיסקונט עושים בדיוק ההיפך.
תאונות דרכים והומור הן טאבו? המספרים מלמדים שמדובר בנקודת כאב אזרחית אדירה: בשנת 2022 נהרגו בישראל 348 בני ובנות אדם. לשם השוואה וכדי להבין את האדישות שלנו (שהרלב"ד חייב להילחם בה), שימו לב שבשנת 2022 נרצחו 33 ישראלים בפיגועי טרור, מספר שיא בשנים האחרונות. מבחינה פסיכולוגית, היות שהאירוע הוא סנסציוני ופחות שכיח הוא צורם לנו הרבה יותר ונתפס כמאיים הרבה יותר – בצורה שהיא לא פרופורציונלית לאיום. הפער הזה ממחיש היטב את המספר העצום של קורבנות תאונות הדרכים - ועוד יותר – שם מראה מכוערת שמציגה תמונה מכוערת שלנו כמי שמסרבים להתרגש ממנו (ואיפה שפחות מרגש, אגב, קשה יותר גם לחנך). אם תחשבו על זה, כמעט כל אחד ואחת מאיתנו מכיר אדם קרוב שנפגע או מכיר קרוב אחר שנפגע בתאונת דרכים. מעבר לזה שמדובר במכת מדינה יש פה עניין מהותי: הפרסומת הזאת יכולה לפגוע פוטנציאלית ביותר מדי א.נשים.
ולמרות זאת - בדיסקונט הלכו הזה. שם, פחות חשבו מה יעשו תמונות של מכונית מתהפכת למי שחווה את זה ופחות שמו לב לעובדה שא.נשים נוטים לחקות דמויות מפורסמות, כמו רותם סלע, למשל.
ומה עם הצד השני? יש שיאמרו שמדובר ב"רגישות יתר" או "בומריות". הם יגידו שבסרטים כל זה קורה ממילא וכבר קרה שהיו פרסומות שנראתה בהם התנהגות מסוכנת. בנוסף, הם יצביעו על העובדה שהסרטון ניתן קודם לרלב"ד לביקורת (ונמתחה עליו ביקורת קשה) ושבתחילת הסרטון ישנה הבהרה שמסבירה כי מדובר בפעלולנים ו-"שאין לעשות את הפעולה בבית". כל הטענות האלו נכונות כמובן, אבל אם נהיה כנים תהיה בהם מידה של אי לקיחת אחריות. העולם מלא בתאונות קשות שנגרמו כתוצאה מחיקוי פעילויות בפרסומות.
"דיסקונט" פגע בעצמו פעמיים: פגיעה ראשונה היא בלקוחות שחוו תאונה בצורה טראומתית ויש לא מעט כאלו ("טריגר" פסיכולוגי ורגשי) וגם אם לא יתנגדו בצורה מודעת, עלולים לפתח תחושות שליליות בצורה לא מודעת ביחס לתוכן שהוצג. פגיעה שנייה, היא בערכי המותג ותפיסת המותג שמקבלים מכה נוכח ההבנה שלבנק היתה בחירה - והוא בחר לשים את האינטרס הכספי והפרסומי, לפני האינטרס החברתי והערכי. בין אם לגמרי בעייתי, או רק קצת בעייתי, מצופה ממותג ישראלי משמעותי ובנק ישראלי גדול כמו דיסקונט, לחשוב עם עצמו פעמיים: פעם אחת, האם היה שווה להשיק מוצר דיי זניח בכזאת פרסומת בומבסטית שמייצרת סנטימנט שלילי ונרטיב של מחלוקת אצל לא מעט אנשים ופעם שנייה - האם הוא מילא את חובתו החברתית-אזרחית-קהילתית כשקידם פרסומת כזו, על אף שגוף המנסה למנוע תאונות דרכים, הרים לו דגל אדום? בעינינו התשובה היא לא.
הכותבים הם אבי זיתן, מומחה שיווק ואסטרטגיה
ורמי ברגר, מומחה לסטוריטלינג וחווית משתמש אסטרטגיים