אם שואלים את אנשי אגף הכלכלנית הראשית במשרד האוצר, רפורמת הסימון הבריאותי של מוצרי המזון במדבקות אדומות וירוקות, הינה הצלחה, שכן על פי הדוח שפורסם ממש לאחרונה: "לאחר הרפורמה נרשמה ירידה מובהקת בנתח השוק של מוצרים עם סימון תזונתי אדום". לכאורה שאפו לשר ליצמן ולמשה בר סימן טוב וחבורתו במשרד הבריאות בינואר 2020, שהצליחו במטרתם "לאפשר לצרכנים בחירה מושכלת של מזונותיהם, לקידום בריאותם". אבל כמו שאנשי שיווק כבר יודעים, את גרף הנתונים ניתן להציג במספר דרכים, הכול תלוי במסר אותו מעוניינים להעביר. וגם במקרה הזה, אם מסתכלים על הגרף שסוקר את נתח השוק הכמותי של מוצרים עם סימון תזונתי אדום, ניתן לראות שמגמת הירידה בנתח השוק התחילה כבר ב-2015. אמנם בשנת 2020 ישנה ירידה חדה יותר ביחס לקו המגמה הצפוי, אך החריגה הזו עומדת על 0.6% בלבד, וב- 2021 גם ההפרש הזעום הזה מצטמצם. ושוב, הניתוח מתבסס על השוואה לקו מגמה חזוי, שכבר כשלעצמו הינו השערה בלבד.
אז האם יש פה באמת הצלחה? תלוי את מי שואלים. אם שואלים את הצרכנים, אז נראה שהרפורמה הזו והמדבקות האדומות שמייצגות אותה הפכו מבחינתם לשקופות. ברכישה של מוצרים מסומנים כדוגמת שוקולד, לא רק שלא נרשמה ירידה אלא ששנה אחרי שנה, נרשם בענף השוקולד גידול בצריכה, וגם ב 2022 נראה שהמגמה לא תעצור, על אף הריקול של חברת שטראוס עלית. גם בקטגוריות של מוצרים אחרים שעליהם מתנוססת תווית אדומה נרשמה עלייה בתום השנה הראשונה לרפורמה: ב 2020 המכירות של חטיפים מלוחים עלו בכ-3%, חטיפים מתוקים עלו ב-4%, מעדנים עלו ב-6%, ועוד.
אז איך זה שמהלך שלכאורה הציבור היה אמור לחבק, שכן המודעות למזון בריא ולאכילה נכונה נמצאים כל המזן בעלייה, נדמה שעבר ליד וכמעט ללא השפעה? ההסבר הוא שגם כאשר יש מהלך שהוא נכון, חשוב לדעת ליישם אותו מבחינה שיווקית, ובמקרה של רפורמת סימון מוצרי המזון נעשו לא מעט טעויות.
נתחיל בכך שכדי שמהלך כזה יצליח נדרש חינוך שוק מעמיק וארוך טווח. ירימו יד מי שזוכרים את הקמפיין שליווה את המהלך מטעם משרד הבריאות: "אדום-עצור, ירוק-עבור". כמו הרבה קמפיינים אחרים גם הקמפיין הזה הושק בקול תרועה ונעלם זמן קצר לאחר מכן.
דבר נוסף שכדאי לשים לב אליו הוא הרצון והנכונות של הציבור לקבל מהלך שלמעשה נכפה עליו. אם נקביל את המגפות הנובעות מתזונה לקויה כגון השמנה, סוכרת, מחלות לב וכלי דם, למגפת הקורונה, נראה הבדל משמעותי בדרך בה הציבור קיבל והטמיע את ההנחיות שמשרד הבריאות כפה עליו. כאשר הציבור ביוזמתו רצה למנוע מצב תחלואתי, הוא ביצע את ההנחיות כסדרן, ואילו כאשר ההנחיות ניחתו עליו בנושא שכנראה לא מספיק מזיז לו, הנטייה היתה להתעלם.
נראה שהמסר של הרפורמה נכתב ללא הבנה מעמיקה של קהל היעד. להגיד לציבור, ששנים רגיל לאכול מוצרים מסוימים שכעת כדאי להם להפסיק אותם כי סימנו אותם במדבקה אדומה, זה חוסר הבנה בהרגלי הצריכה והתפיסות הצרכניות. הציבור לא אוכל את המוצרים האלו כי הוא חושב שהם לא מזיקים, אלא להיפך, הוא אוכל אותם למרות הוא יודע שהם מזיקים כי הם מהווים עבורו פינוק, מפלט רגעי מטרדות היום יום.
ציבור שדווקא כן מאמץ את המסרים שמעביר משרד הבריאות הם דווקא הילדים והצעירים, שכבר מגיל צעיר סופגים את הערכים הללו בגנים ובבתי הספר, בצורה מסודרת, מקיפה ומעמיקה, הוכחה לכך שחינוך שוק, כאשר הוא נעשה נכון הוא בהחלט אפקטיבי.
ועוד דוגמה מעניינת שממנה ניתן להבין כיצד ניתן למנף את הלך הרוח של הציבור היא מגמת צריכת החלבון. הדרישה שבאה מצד הציבור גורמת לכך שיצרני המזון פועלים להשיק עוד ועוד חדשנויות בדמות מוצרים מועשרים בחלבון, ואם בדרך כלשהי משרד הבריאות היה רוכב על המגמה ומחזק שוב את ההקשר הבריאותי של המוצרים המסומנים או אז אולי דבריו היו נופלים על אוזניים כרויות.
ואם בכל זאת נרצה למצוא סיבות מקלות לחוסר ההצלחה, היחסי, של המהלך הרי שישנם שני אירועים משמעותיים שהתמודדנו איתם בשנים האחרונות. הראשון הוא כמובן מגפת הקורונה, אשר פרצה מיד לאחר רפורמת הסימון התזונתי, ואת חוסר ההצלחה של הרפורמה ניתן לתלות בכך שלצד תשומת הלב הציבורית שהוסטה, הציבור נזקק ליותר ויותר מסיחי דעת, כדוגמת שוקולד מפנק.
הסיבה המקלה הנוספת, זו שהופכת להיות התירוץ האולטימטיבי לכל כשלון, הינה הפוליטיקה, זו שמשבשת כל דבר במדינה בשנים האחרונות. במקרה הנוכחי ניתן לטעון שחילופי הגברי במשרד הבריאות שיבשו אף הם את המהלך, שכן מאז שליצמן עזב לא שמענו אודות הרפורמה דבר, והשרים שבאו בעקבותיו עסקו בעיקר בקידום עצמם באמצעות מהלכים חדשים שהם יזמו.
הכוונות מאחורי רפורמת סימון המוצרים היו טובות ובעיקר חשובות, אך נראה שהפתרון והביצוע לא היו מדויקים, אם כי לאור התהפוכות שעברו עלינו לא יהיה נכון לשפוט באופן חד משמעי את המהלך. נקווה לימים יפים יותר, בהם הממשלה תהיה יציבה ומשרד הבריאות ינוהל כמו שצריך ויוביל מהלכים שבאמת ישפרו את הבריאות של כולנו.
אבי זיתן הוא יועץ לשיווק ואסטרטגיה