במהלך חיינו המקצועיים יש לנו לעיתים הזדמנות שניתן למנף לטובת המיתוג שלנו, לטובת חיזוק או יצירת המיצוב שאנחנו רואים לנכון ככזה שיקדם את הקריירה וההתפתחות שלנו.
בתקופת הקורונה נבנה המותג "משה בר סימן טוב". מי שהיה מנכ"ל משרד הבריאות הופיע על כל מסך אפשרי כמעט בכל יום ובעיקר במהדורות החדשות. האיש שהגיח כמעט משום מקום הפך לאוטוריטה שניהלה את משבר הבריאות הגדול באופן מעורר השראה – ללא התלהמות, בצורה ישירה וכנה, תוך הפגנת מומחיות ונאמנות לאמת המקצועית שלו. אין אדם בישראל באותה תקופה שלא היתה לו דעה לכאן או לכאן על משה בר סימן טוב, וזו עדות לכוחו של מותג, שלמרות שנבנה כהרף עין הצליח לבנות את עצמו כעוצמתי וחזק.
מותג טוב, מעבר להיותו נוכח, משפיע ומוערך הוא ביכולתו לשמר את כוחו ולמנף את מעמדו להישגים משמעותיים אותם הוא מסמן. כיום נראה שכמו שמשה בר סימן טוב פרץ לחיינו כך הוא גם נעלם, מסיבות השמורות עימו, קצת בדומה לקורונה שמתחילה להפוך לזיכרון רחוק.
בחודשים האחרונים, מאז שהקורונה הפכה לנושא שולי עד לא רלוונטי בשיח החברתי, תפסו את מקומה שני נושאים מרכזיים אחרים. הראשון היה גורלה של הממשלה, שנאחזה במקומה בציפורניה עד אתמול (שני) שהודיעה על פירוקה והשני הוא יוקר המחיה, הקושי של האזרחים, הצרכנים, לחיות את חייהם בצורה מכובדת.
נושאים כאלו מהווים בדיוק את אותן מקפצות למיתוג אישי, הזדמנויות לתפוס פוזיציה ולהעביר מסר שהציבור מייחל לו. בטח רובכם נחשפתם ללא מעט כתבות בתוכניות הכלכליות שבוחנות ומשוות ומנציחות את יוקר המחיה בארצנו הקטנה. כתבי הצרכנות וכלכלה כדוגמת מעיין פרתי, מיתגו את עצמם כאבירי התקשורת שזועקים את זעקתם של הצרכנים, נציגים אשר בכוחם התקשורתי להביא את הנושאים לסדר היום ולדרוש תשובות ולייצר גורם הרתעה.
אתם בטח זוכרים כמה שילמתם כל חודש לחברות הסלולר לפני הרפורמה של כחלון - מאות שקלים במקרה הטוב. לכל דקת שיחה היה תעריף משלה (דמי קישוריות), על זה הוספנו תשלום חודשי, תשלום על הטלפון, תשלום על כל מגה גלישה, ועוד ועוד. שנים על גבי שנים של רווח אדיר לחברות הסלולר על גבי הצרכנים חסרי האונים, עד שהגיע שר התקשורת דאז משה כחלון, והוביל רפורמה. הוא פתח את השוק לחברות נוספות, חלקן וירטואליות, והגביל את התשלומים המיותרים. התוצאה, כיום אנחנו משלמים כ 10% בלבד לעומת מה שהתרגלנו לשלם בעבר. והתוצאה עבור כחלון – הוא הפך למותג המוביל את המהפכה החברתית, לשר שכל ייעודו הוא לדאוג לצרכנים ולרווחתם ולהשמיע את קולם.
ואם נחזור לתקופתנו אנו, ולנושא יוקר המחיה, בכתבות רבות מוצגים המחירים היקרים שאנחנו משלמים על מוצרים לעומת המחירים נמוכים משמעותית שתושבי מדינות באירופה ובארה"ב משלמים על אותם המוצרים בדיוק, אחד לאחד.
ההשוואות האלו המציגות את הפערים המקוממים נראות לעיתים מופרכות ולא אמינות. אבל כאשר אנחנו קופצים לחו"ל, ובזכות רפורמת השמיים הפתוחים המחירים הפכו לנוחים עד מאוד, אנחנו נוכחים שאכן המצב באמת הזוי, אבל אמיתי ונכון להחריד. אנחנו, הישראלים, אלו שאף פעם לא יוציאו אותנו פראיירים, משלמים הרבה יותר על אותם מוצרים בדיוק. משחות שיניים, איפור, קונדומים, אופניים, עגלות לתינוקות ועוד.
איך זה קורה? לכאורה התשובה יכולה להיות שאנחנו מדינה קטנה, שכוח הקניה שלנו בהתאם, בטח למול ארה"ב או האיחוד האירופי. אבל לא, זו לא באמת הסיבה. הסיבה האמיתית היא עניין של היצע וביקוש. כאשר הביקוש גבוה וההיצע מוצע ע"י יבואן אחד בלבד, יש לו שליטה מלאה על כמה שנשלם. וכמו כל עסק, גם היבואנים רוצים להרוויח כמה שיותר.
הנה, לכאורה מצאנו את האשמים, היבואנים הגדולים שמתנהלים בצורה מונופוליסטית ודורסנית. אבל בתכל'ס, זה לא רק הם, זו גם המדינה שאפשרה להם להתנהל ככה. כי כאשר הגיע יזם חדש, שרצה לייבא אף הוא מוצרים ביבוא מקביל, הוא נתקל בחומה בצורה בדמות תקנים ותקנות שכדי לעמוד בהם הוא נאלץ, עוד לפני שייבא ולו שפופרת אחת של משחת שיניים, להוציא אלפים רבים של שקלים מכיסו. מכשול שמנע מרבים אפילו לנסות להיכנס לעסקי הייבוא.
ומי סובל מכך, אנחנו, הצרכנים כמובן. אז מה עושים? רפורמה. ומי יכול לעשות רפורמה? נציגי הציבור הנבחרים שלנו.
וכן, גם כיום יש פוליטיקאים שבאים לעשות למען הציבור שבחר אותם. אחת מהם היא שרת הכלכלה והתעשייה אורנה ברביבאי מטעם מפלגת יש עתיד, שהמאבק ביוקר המחיה הביא אותה להשיק את הרפורמה ביבוא, "שמיים פתוחים למוצרים" או אם תרצו "מיישרים קו עם העולם" בנושא המחירים. רפורמה שמטרתה היא צמצום הבירוקרטיה בכל הנוגע ליבוא מוצרים ומתן אפשרות לשחקנים חדשים להיכנס לתחום. ברגע שיהיו יותר שחקנים התחרות על כיסו של הצרכן תגדל, המחירים ירדו והיצע המוצרים יגדל, ואז אולי סוף סוף נתחיל להרגיש כמו שאנחנו מרגישים כשאנחנו נכנסים לסופרים בחו"ל – מגוון עצום במחירים הוגנים.
במהלך הזה ישנם לא מעט מרוויחים: הצרכנים שיוכלו לנשום קצת יותר לרווחה בכל סוף חודש, היבואנים הקיימים שיוכלו בנקל לייבא מוצרים נוספים בקטגוריות הפעילות שלהם, וכמובן יבואנים חדשים שייכנסו למעגל אחרי תלאות רבות שמנעו מהם לעשות זאת.
המרוויחה הנוספת היא המנצחת על התהליך והרפורמה, השרה אורנה ברביבאי אשר ברגע שהרפורמה תתחיל לתת את אותותיה עשויה להפוך ליקירת העם, בדומה לכחלון לפניה. ואין ספק שהעיתוי הנוכחי של השקת הרפורמה, בין אם מקרי או שתוכנן כך מלכתחילה, עשוי לשרת היטב את הפוליטיקאית, המכהנת כשרה בממשלה שמתפרקת.
אם כי, בניגוד לכחלון או לכל פוליטקאי משופשף שהזדמנות כזו נקרית לידיו, נראה שהשרה ברביביאי חייבת למנף את הרפורמה לטובתה ולדאוג לבנות את עצמה כמותג החברתי הבא של ישראל.