אמון מצד הצרכנים הוא אחד הערכים הכי חשובים למותג, עליו למעשה נבנית הפעילות העסקית, כי לקוח שמאמין במותג הוא לקוח חוזר, הוא לקוח ממליץ, והוא לקוח שמביא בסופו של דבר לצמיחה. אך מה קורה כשלקוח מאבד את האמון ומרגיש שהמותג הפר את החוזה הבלתי כתוב ביניהם, במיוחד בעסקה שעלותה מאות אלפי שקלים? ובכן, כך בדיוק מרגישים כעת לקוחות זועמים של מותג הרכב טסלה, שגילו להפתעתם שהנהלת המותג החליטה להוריד באופן דרסטי את מחירי כלי הרכב. המהלך בא כחודש בלבד אחרי שהם רכשו אותם במחיר מלא, וכעת הרכבים שלהם שווים הרבה פחות, הפסד מיידי של עשרות אלפי שקלים.
המהלך הפתיע לא רק את לקוחות המותג אלא את הענף כולו ובכללו גם את הצרכנים שמתעניינים בו, שכן עדכון מידי וחד צדדי כלפי מטה של מחירי המחירון הוא למעשה שבירת הכללים הנהוגים בתחום. שנים התרגלנו שלמחירי המכוניות בארץ יש רק כיוון אחד, והוא כלפי מעלה. בתחילת כל שנה מעדכנים היבואנים את המחירון, וכחלק מהצהרת עליית המחירים הקרובה הם יוצאים בקריאה "נרגשת" למהר ולרכוש רכבים במחירים של השנה המסתיימת.
המהלך של טסלה אמנם מפתיע בפתאומיותו ובעוצמתו, אבל למעשה כבר מתחילת דרכו פועל המותג ביצירת דיסרפשן של מודל המכירה. זה התחיל בכך שהמותג מכר את הרכבים אונליין, ישירות לצרכן, ללא סוכנויות ואפילו ללא נסיעות מבחן. המשיך עם מחירון מאוד גמיש, שהתעדכן מפעם לפעם באופן פתאומי כלפי מעלה באופן שנראה שהוא מגיב לביקוש וההיצע בשוק. וכעת, באופן פתאומי, הורדה דרסטית של מחירים, כפי הנראה מתוך רצון לשחרר מלאי ומן הסתם גם כאיתות לצרכנים שבוחנים דגמים של מותגי רכב שמתחרים איתה בשוק החשמליות. למעשה טסלה רואה את הרכבים שלה כמוצר קומודיטי. מוצר שהמחיר שלו משתנה בהתאם לביקוש בשוק, מוצר שלא יכול לעמוד במחסנים ולהעלות אבק, מוצר שצריך לתת פייט לתחרות באופן אקטיבי.
לא מוותרים על סיבוב דאווין
שבירת הפרדיגמה של ענף הרכב על ידי טסלה מעניינת עוד יותר בהסתכלות רחבה על הענף. אם צריך לאפיין במילה אחת את הצרכן הישראלי בכל הנוגע לרכישת רכב חדש, הרי שהמונח "שמרן" יתאים לו ביותר. מאז כניסתו של מותג הרכב היפני הראשון לישראל, סובארו, סוגד הישראלי לאמינות המופלגת שמיוחסת לרכבים מארץ השמש העולה. מותגי רכב מכל מדינה אחרת בעולם הושוו תמיד למותגי הרכב היפנים, אך אף אחד לא הצליח להגיע לרמתם.
אבל בשנים האחרונות משהו בתפיסת הערך של הצרכנים הישראלים כלפי רכבים ממדינות אחרות השתנה. תחילה היו אלו יונדאי וקיה, שאחרי שנים רבות של עמדת נחיתות החלו לתפוס את ההובלה בנתחי השוק כרכבים חדשים לצד פופולאריות גבוהה כרכבים יד שניה.
שיאו של המהפך, אם אפשר להתייחס אליו ככזה, הוא האימוץ בידיים פתוחות של מותגי רכב סיניים הפועלים בשוק הרכבים החשמליים. אם עד לאחרונה מותגים סיניים היו בתחתית ההיררכיה של מותגי רכב, ו-MG הוא דוגמה טובה לכך, הרי שכיום הלקוחות עומדים בתור, ברשימות המתנה, לרכבים סיניים שעד ממש לא מזמן הם אפילו לא שמעו עליהם. Maxus, Aiways, SERES, JAC, SKYWELL, Geely הם רק חלק ממותגי הרכב שכובשים בסערה את השוק.
איך זה שהצרכן הישראלי, שהלך תמיד על בטוח, שקנה את הרכב שהשכן שלו קנה, הפך פתאום את עורו והוא מוכן לקנות רכב חדש, סיני, שהוא מעולם לא שמע עליו? רכב, רק נזכיר, הוא המוצר השני בחשיבותו עם מעורבות רגשית גבוהה במיוחד, בעיקר בשל המחיר הגבוה אבל גם כי הוא מהווה סמל סטטוס. ואולי פה למעשה טמון השינוי. העולם צועד בקצב מהיר למעבר לרכבים חשמליים. החוויה של נסיעה ברכב כזה לא דומה לנסיעה ברכב עם מנוע בנזין או סולר, ומי כמו הצרכן הישראלי לא יפספס את סיבוב הדאווין שהוא יכול לעשות בשכונה כאשר הוא נוסע בדבר הבא. ועל כך נוסף החיסכון המשמעותי בעלויות השוטפות והרי את הישראלי לא יוציאו פראייר, וכשמזכירים לו שהוא עלול לאבד את ההפחתה של המס הירוק, לא פלא שהתורים לרכב חשמלי, כלשהו, ארוכים מתמיד.
כל השינויים האלו, הן מצד הצרכנים והן מצד מותגי הרכב עשויים לערער את מה שהיה מקובל בענף ומעניין יהיה לראות כיצד יפעלו בעקבות כך מותגי הרכב הוותיקים שהקרקע נשמטת מתחת לרגליהם. לנו הצרכנים, נותר רק לראות האם נזכה ליהנות מפירותיו של שוק תחרותי או שעולם כמנהגו ינהג.