אנחנו הישראלים משוגעים על חדשנות במזון. נהיינו אומת "מאמצים מוקדמים", מנסים כל דוכן אוכל וכל מסעדה חדשה, טועמים כל מוצר חדש גם אם הוא רק אדפטציה למוצר ישן, אלופים ביצירתיות בבישול וטריקים במטבח וכמובן, עוקבים באדיקות אחר כל טרנד המשלב אוכל ברשת החברתית שכבשה את העולם, טיקטוק.
אחד הטרנדים שמשגעים עכשיו את המדינה הוא אתגר הרולאפס. הממתק כשלעצמו אינו חדש, אלא מוצר שקיים כבר עשרות שנים. שטיחון צבעוני רווי סוכרים. במסגרת הטרנד פיתחו גולשים בטיקטוק מתכון חדש העושה בו שימוש. את הממתק הצבעוני שעשוי כמו יריעה ממלאים בגלידה, עוטפים ומחכים קצת שהממתק הרך יהפוך לקשיח, וכאשר נותנים ביס בחבילה שנוצרה, נהנים (או שלא, תלוי את מי שואלים) משילוב מרקמים של רך וקשה עם שפריצים של גלידה.
עצם העובדה שמדובר במתכון או אם תרצו "אתגר", שצריך ליצור לבד ואי אפשר לקנות מוכן, ובנוסף על כך שהמתכון נוצר ע"י משתמשי טיקטוק, בשונה מהשקה של מוצר מסחרי חדש של מותג כלשהו, הפכו את כל הטרנד לוויראלי הרבה יותר.
עוצמת הטרנד מושפעת מאוד מכך שהוא נולד בטיקטוק. רשת הוידאו החברתית משמשת למעשה כעין "מגבר" המעצים את הטרנד ומהדהד אותו במהירות בקרב הגולשים בכל רחבי העולם. המהות של הטיקטוק, היותה רשת חברתית המבוססת וידאו קצר, היא גם היתרון שלה במקרה הזה. הקצב בה היא פועלת מצריכה את הסרטונים להיות קצרים, יצירתיים ומושכים. התוצאה היא סרטונים קצרים אך ממוקדים, המעבירים את המסר בצורה ברורה ונגישה.
את מה שמותגים מנסים שנים ארוכות לעשות בסרטוני הפרסומת שלהם בטלוויזיה, פיצחו הטיקטוקרים המובילים תוך זמן קצר בלבד – העברת מסר ממוקד ומניע לפעולה עם חשיפה עצומה בתקציב השואף לשבריר מזה שמשקיעים המותגים בהפקת הפרסומת ומזה של תקציב המדיה הנדרש לשידורה באופן אפקטיבי.
מאפיין נוסף שמגביר את הטרנד יושב על תובנות צרכניות וחברתיות מדויקות. טרנד הרולאפס, כמו הטרנד של שלגון הקראץ פיסטוק בקיץ שעבר (ומעניין לראות אם השנה יחזור המוצר למדפים, והאם מתחרים ישיקו גם הם שלגונים בטעם פיסטוק), הפך לעוצמתי במיוחד בעיקר בגלל שנוצר מחסור של המוצר, אם במכוון או בגלל אילוצים. במצב זה, כאשר הצרכנים מתמודדים עם קושי להגשים את האתגר, נוצרת אצלם תחושה של FOMO) Fear of Missing Out), חרדת החמצה המשבשת את דעתם, חשש שלא יצליחו להגשים את האתגר, חשש להיות אלו שלא התנסו, היחידים שלא יזכו לספר על כך לחבר'ה.
המחסור במוצר, הביא כמובן לאינפלציית מחירים, לסוחרים ומאכערים שמנצלים את המצב. הם מנצלים את הרשתות החברתיות, בהם פורח הטרנד, למכור את הסחורה שלהם במחיר מופקע, ברמה של מוצר אחד בודד שיקר יותר מכל חבילה המכילה 10 יחידות בימים כתיקונם. הצרכנים ששפר עליהם מזלם ויש ברשותם אמצעים זוכים לשים את ידם על המוצר הנחשק, אבל אלו שאין ברשותם, בעיקר ילדים, יוצרים לחץ בלתי הגיוני על הוריהם כדי שירכשו עבורם את הממתק, ובמצב הכלכלי של היום זו מעמסה בלתי הגיונית על כתפי ההורים שכורעים תחת נטל.
אבל אותנו הישראלים, לא ישברו כ"כ מהר ומעניין לראות שהמחסור ברולאפס הוביל ליצירתיות ומציאת פתרונות כך שכל אחד יוכל להתנסות בחוויה. בהיותנו אומת הסטארט-אפ, ישנם כבר לא מעט סרטונים, בטיקטוק כמובן, המציגים כיצד לייצר תחליפים לממתק במחירים הרבה יותר הגיוניים וממוצרים שקיימים על המדף בכל נקודת מכירה. למי שעוד לא מכיר נסביר שהרכיב שמחליף את הרולאפס הם סוכריות ודובוני גומי למינהם, אותם ממיסים בטוסטר ואז משטחים ליצירת יריעה בדומה לממתק המקורי. ומי שנבהל מאזהרות משרד הבריאות על הסכנות תזונתיות של הממתק, יכול גם ליהנות מהחוויה בצורה הרבה יותר בריאה, עם פירות כתחליף לסוכריות הגומי, בדומה ל'לדר' הוותיק, אותן יריעות מיובשות של פירות שנארזות בצורת גליל. חפשו בטיקטוק כבר אמרתי?
ועוד מילה אחת בנושא טרנדים והיכולת לצפות אותם... כיועץ שעובד עם לקוחות מגוונים בתחום, תמיד שואלים אותי אם ניתן להבא מגמות כאלו? מה הנוסחה? אז זהו! שאין ממש נוסחה!
ישנן תאוריות כאלו ואחרות על טרנדים של מוצרי מזון חדשים או וותיקים, שלגון הפיסטוק או הרולאפס לדוגמה, שכדי להגביר את ההנעה לפעולה ובעיקר את המכירות, יצרו אנשי המותג מחסור באופן מכוון. האם כן או לא זה המצב, כנראה שלא נקבל תשובה ברורה.
אבל זו כן הזדמנות להגיד מילה טובה ליצרני מזון שלא מנצלים באופן ציני את המצב. קחו לדוגמה את שטראוס, יצרני חטיפי השוקולד של המותג עלית. היא יכלה לנצל את המחסור בן מספר החודשים, המשבר שנוצר כאשר המפעלים נסגרו בשל תקלת איכות לייצר טרנד דומה. היא יכלה להחזיר בתחילה רק את אחד מחטיפי השוקולד האהובים, שוקולד מקופלת לדוגמה, וגם אותו רק אופן מצומצם ולהסביר זאת בתירוץ של קיבולת מוגבלת עד שתחזור לעניינים. וכדי להגביר את האש הייתה יכולה לפנות לטיקטוקרים ומובילי דעה להתנסות בדרכים יצירתיות להנאה מהמוצר.
תארו לכם מה היה קורה אז? המדינה הייתה משתגעת, המקופלת הייתה נמכרת מיד ליד כמו סם בפינות רחוב, והמותג עלית היה נהנה מעלייה בכל הפרמטרים התדמיתיים, שהיו משכיחים את כל התפיסות השליליות שדבקו למותג בזמן המשבר.
אבל הם לא עשו את זה, למה? אולי מתוך אחריות חברתית וצרכנית, במיוחד בתקופה הכלכלית המשוגעת שאנחנו נמצאים בה כעת. אחריות חברתית שמותגים מבינים שצריך לפעול בהתאם לה, אחריות חברתית שצרכנים מצפים ממוצגים לנקוט בה, ומותגים שעושים זאת נכון זוכים להערכה חזרה ולנאמנות גבוהה. וטיקטוק, יש לכם עוד דרך לעשות בכל נושא האחריות על "אתגרים" מסוכנים שמפעילים את הנוער שלנו.
אבי זיתן הוא מומחה לשיווק ואסטרטגי