הקוריאניות באות: כך מאיימת מהפכת ה-K-ביוטי על תעשיית הקוסמטיקה הישראלית

בשנים האחרונות נדמה שצירוף האות K לתחומי צריכה רבים מייצרת הצלחה גלובלית. K-Pop (מוזיקה), K-Food (מזון), K fashion (אופנה) ו-K-Tech הן רק חלק מהדוגמאות. ה-K הפכה בשני העשורים האחרונים לסוג של מותג לאומי רשמי של דרום קוריאה, שאפילו הממשלה מקדמת.

אבל נדמה שאין תחום שבו ה-K הקוריאני תפס בעולם יותר מה-K-ביוטי , שוק מוצרי היופי והטיפוח תוצרת ארץ היין-יאנג האדום-כחול. מדובר בתחום ששם דגש על חומרים טבעיים או מועשרים - צמחים, תמציות, פרוביוטיקה וכיוצא באלו. המוצרים מאופיינים בדרך כלל בשגרת טיפוח רב-שלבית - ניקוי כפול, סרומים, לחות, הגנה מהשמש ועוד.

הפילוסופיה שמאחורי K-ביוטי שמה דגש לא רק על טיפוח, אלא על חוויה. חידושים ברכיבים, פורמולות מתקדמות ועיצוב חכם שמחבר בין נוחות לשימוש יומיומי. ולא ניתן להתעלם מהעיצוב והשיווק מושכי העין - אריזות מעניינות, חוויה, חיבור לטרנדים דיגיטליים כמוTikTok  ואינסטגרם והשפעה ניכרת של תרבות הפופ קוריאנית.

כל זה, בתוספת העובדה שמחירי מוצרי K-ביוטי נמוכים ב-30-50% בהשוואה למקביליהם האירופיים הביאה לכך שבעשור האחרון, תעשיית הקוסמטיקה הקוריאנית פרצה את גבולות אסיה והפכה לשחקן מרכזי בשוק הבינלאומי. מגמה זו לא פסחה גם על ישראל. הישראלים גילו את ה- K-ביוטי  דרך אתרים כמו I-herb וכעת הפכה נגישה אפילו יותר. הרשתות לא נשארו מאחור. השנה רשת KSP השיקה מחלקת K-ביוטי, וכמוה גם סופר פארם – שהבטיחה להרחיב את המהלך לסניפים רבים.

כעת, נשאלת השאלה – האם כניסתם של המותגים הקוריאניים תגרום להוזלת מחירים או אפילו תביא לקריסה בענף הקוסמטיקה בישראל? בחנו את הרגלי הצריכה החדשים של הקהל הישראלי, את תגובת השוק המקומי לייבוא הקוריאני, ואת האתגרים שניצבים בפני רשתות הפארמה והמותגים המקומיים.

הנגשת מורשת ושיווק דיגיטלי מתוחכם

דינה גז, מנכ"לית ORDINAX (אורדינקס), חברה ל-K-Commerce (מסחר, עוד K), ממפיקי פסטיבל 
Israel x Korea 2025, הגיעה הכי רחוק מהבית החרדי שגדלה בו בבני ברק לסיאול, בירת קוריאה הדרומית, שם היא שוהה לרגל כנס ענק שאליו באים מכל העולם ללמוד על הטכנולוגיות החדשות  והטרנדים החמים בתחום.

לדבריה, "מוצרי הטיפוח מקוריאה מערבים חדשנות, חווית שימוש ומחירים נגישים. לצרכן הישראלי שנחשף למוצרים דרך פלטפורמות כמו iHerb, נפתח עולם שלם של מוצרים עם איכות גבוהה במחירים נמוכים יותר מהמוכר ברשתות הפארם המקומיות".

מה הפתיע אותך בשוק הקוריאני?

"קודם כל, החדשנות", היא אומרת ומראה סומק שנפתח בנקישת אצבעות, וקרם לחות שמגיע כגולה, שבמגע עם מים הופכת לקרם. זה, כמובן, כדי שנוכל לעקוף את האיסור להעלות נוזלים לטיסה ונוכל לשאת איתנו את הקרם למטוס.

"הפתיע אותי גם הכבוד לתרבות הקוריאנית בהנגשת המורשת שלהם. הם מתייחסים מאד ברצינות לכל דבר שהם יוצרים, ויוצקים אליו משמעות רוחנית. וגם המחקר המקיף שלהם על השוק בישראל. הם מאד תומכים בישראל ולא נתקלתי כאן בבעיה כלשהיא בגלל המקום שממנו אני באה".

מה האתגר שהמגמה הזאת מציגה לשוק המקומי?

"הרשתות והמותגים הישראליים ניצבים מול תחרות שלא הייתה כאן קודם – תחרות שמבוססת על מהירות טרנדים, תמחור אגרסיבי ושיווק דיגיטלי מתוחכם. הם צריכים להתמודד גם עם הציפייה של הצרכן הישראלי ליותר מבצעים, וגם עם המעבר לקניות אונליין שמערער את כוח הפארמים הגדולים. יחד עם זאת, למותגים המקומיים יש יתרון בהיכרות עם השוק, בהפצה פיזית ובנאמנות של חלק מהקהל".

אנחנו לא פראיירים

לצד היתרונות, צריך לזכור שחלק מהמוצרים הקוריאניים אינם מותאמים תמיד לאקלים הישראלי או להרגלי הטיפוח המקומיים, וששגרת טיפוח של 10 שלבים עלולה להרתיע את הקהל הישראלי.

בנוסף, לא כל המוצרים המשווקים אונליין עוברים אישור מלא של משרד הבריאות הישראלי, מה שמעלה שאלות לגבי פיקוח, שקיפות רכיבים ואחריות במקרה של תופעות לוואי.

דמי וייס, יוצרת תוכן ברשתות החברתיות ובעלת קליניקה לטיפולי פנים, נחשפה לעולם ה-K-ביוטי  בעקבות סדרות ה-K-Drama, הדרמות הקוריאניות שהיא אוהבת מילדות. "תמיד הסתקרנתי מהדרך שבה הן מתאפרות ומתאימות גוונים בצורה שונה ומגוונת", היא אומרת. "כמובן העור שלהן תמיד זוהר ורווי".

בשנים האחרונות היא חושפת את כמעט 150 אלף העוקבים של ב- TikTokובאינסטגרם לנפלאות שמציעה הקוסמטיקה הקוריאנית. לדבריה, "החשיפה של מוצרים קוריאניים ברשתות החברתיות חד משמעית גרמה לעסקים בישראל להביא מותגים קוריאניים לארץ.

"בעשור האחרון, בעיקר, יש מודעות גבוהה יותר לטיפול בעור. תחום ה- K-ביוטי זוכה לחשיפה עולמית במיוחד ברשתות החברתיות ומגיע כמעט לכל בית".

איך את מסבירה את הפופולריות הגדולה ברשתות של מוצרי K-ביוטי ?

"הצרכן היום לא פראייר. אנחנו חשופים למגוון רחב של מוצרים וגם ליותר מידע. לפני שרוכשים מוצר אפשר להתייעץ עם בינה מלאכותית על רכיבים והתאמה. אחד מהמאפיינים של שוק הקוסמטיקה קוריאנית הוא שקיפות, שמאפשרת סינון של רכיבים שאינם מתאימים לעור".

המחירים הנגישים גורמים לעוקבים שלך לעבור ממותגים מקומיים או מערביים לכאלה קוריאניים?

"אני בהחלט רואה מעבר כזה. אני חושבת שמה שגורם להם לעבור זה פחות נושא הכסף, ויותר הרכיבים והחידושים תוצרת קוריאה. הקדמה שלהם בנושא מסקרנת את הקהל הישראלי מאוד".

התחזית: לא קריסה, אלא שינוי

מה אתן צופות שיקרה בשוק הישראלי בשנים הקרובות?

גז: "קודם כל, כניסה של עוד ועוד מוצרים החל משמן וזרע סלמון, שימוש באקסוזומים, סבון פנים אבקתי שהופך לנוזלי, וחידושים נוספים שאנחנו עוד לא רואים בשוק הישראלי".

"אני לא חושבת שכניסת ה-K-ביוטי  תוביל לקריסה של הענף בישראל, אלא לאבולוציה שלו. המותגים המקומיים יצטרכו להתייעל, להוריד מחירים במוצרים מסוימים, ולהכניס חדשנות  כמו פורמולות נקיות, שיווק חווייתי, התאמה אישית ועוד".

וייס: "בסופו של דבר, השוק ילמד לחיות לצד הקוסמטיקה הקוריאנית, וכמו שקרה בארצות הברית ובאירופה - המרוויח הגדול הוא הצרכן, שיקבל יותר גיוון במרכיבים ובמחירים תחרותיים".