לא הרבה יודעים, אבל לולולמון הוא מותג בגדי הספורט השני בגודלו בעולם אחרי נייקי. הסניף הראשון נפתח בשנת 2000 בוונקובר ומאז נפתחו יותר מ-650 סניפים ב-18 מדינות ברחבי העולם והיום שווי השוק של מותג ביגוד הספורט הקנדי נושק ל-50 מיליארד דולר – כמעט כפול משוויה של חברת אדידס. השבוע, המותג הפופולרי נחת בישראל. בריאיון ל-Business מספר רוני אירני, מייסד ומבעלי קבוצת אירני שמחזיקה בזיכיון הבלעדי על מאחורי הקלעים של הבאת המותג לישראל: "כבר 20 שנה רציתי להביא את המותג לישראל".
"הניסיון שלי עם המותג התחיל כשנתקלתי בחנות שלהם בניו יורק לפני יותר מ-20 שנה", משחזר אירני. "נתקלתי בהם ולא ידעתי מה זה. השם היה נשמע לי הזוי ולא קשור לכלום. כשנכנסתי החנות פשוט כבשה אותי".
היכולת של לולולמון להתרחב ממותג נישתי לחברת ענק ששמה עולה בקנה אחד עם ענקית כמו נייקי היא לא מובנת מאליה. המכירות של המותג צמחו בשנת 2022 ל-8.1 מיליארד דולר, זינוק של 30 אחוז ביחס לשנת 2021. "אנשים שואלים אותי על המותג, אף אחד לא יודע שמדובר בעסק ענק", מציין אירני על המותג. "החברה התחבאה מבחינת הציבור הישראלי כי הם אפילו לא עשו שילוחים לארץ, לאירופה הם הגיעו רק בשנים האחרונות".
אירני מסביר את ההצלחה של החברה, שהחלה כמותג נישתי לאימוני יוגה. "היא פשוט צמחה והתפתחה להמון קטגוריות", אמר. "טניס, ריצה, אופניים, אנשים גם הולכים עם הבגדים שלהם למשרד. המותג לא צורח עם לוגואים מאוד גדולים. הרבה אנשים אוהבים אותו כי אתה מרגיש טוב, נראה טוב וזה סוגר סיפור שלם".
בניגוד ללא מעט מותגי ספורט הבגדים של לולולמון מאופיינים בעיצובים קלאסיים כשלוגו המותג איננו בולט. "מדובר בתופעה", אומר אירני. "אין שואו אוף. קשה מאוד לשווק בלי לצעוק את הלוגו, ופה הערכים והמוצר עצמו עושים את העבודה"
מחנות הנידחת בוונקובר לאימפריית ביגוד ספורט
צ'אק וילסון, מייסד החברה שאליו נקשרו גם לא מעט אמירות מעוררות מחלוקת שהובילו בסופו של דבר לעזיבתו, הקים את המותג ב-1998 לאחר שזיהה את הפופולריות הגוברת של אימוני יוגה בקרב נשים. הוא החליט לפתח ביגוד מתאים לנשים שעושות יוגה ועל מנת למשוך את הקונות אל החנות הנידחת בקומה השנייה בקניון בוונקובר הוא פתח שם גם סטודיו שמתקיימים בו שיעורי יוגה. התפיסה של פעילות עוטפת ובניית הקהילה מלווה את המותג עד היום.
הקהילה שנבנתה סביב המותג היא אחד מסודות ההצלחה של המותג. החברה שפונה לקהל אמיד עם מחירים גבוהים שמה דגש על שיווק אורח חיים ולאו דווקא את המוצר עצמו. עיקר פעילות השיווק שלה מתרחשת בעיקר ברשתות החברתיות ובאמצעות שיתופי פעולה עם מותגים מעולמות הוולנס. המותג העולמי למשל, מקיים שיתוף פעולה עם מועדון החברים סוהו האוס. גם בישראל חבר המותג לרשת אימוני כושר ובחנות שהוקמה ברמת אביב הוקם גם סטודיו לאימונים.
"ניסיתי להגיע אליהם בעבר אבל הם לא היו נגישים", מודה אירני. "הם אמרו שהם לא פותחים את העסק למפיצים והם עושים את הכול בעצמם. הם המציאו משהו מעבר לביגוד. השנים עברו ולא הצלחתי להגיע אליהם אז למדתי את המותג ואת הדגש על הקהילה".
מכירות ביותר מ8 מיליארד דולר בשנה: "הקהילה היא הנכס הגדול שלהם"
אירני מספר על מאחורי הקלעים שהביאו את המותג לישראל. "לפני שנה וחצי הבנתי שכולם בקשר עם לולולמון", הוא מספר. "באיזשהו שלב הם פנו גם אלינו. הגעתי ללונדון ועשינו להם פרזנטציה על איך אנחנו חושבים שהמותג צריך להראות בישראל, הכול כבר היה לנו מאוד טבעי וישב לנו בראש. לשמחתי הם הבינו שאנחנו השחקנים שיכולים להתאים להם, שיש לנו הבנה רוחבית ושאנחנו יודעים לדבר בשפות שונות".
"הגדולה של הביזנס, הנכס העיקרי שלהם זו הקהילה, והיא ממשיכה להתרחב", מוסיף אירני. "האנליסטים רואים את זה, הם מצליחים לכבוש כל קטגוריה. הם הצליחו למכור ביותר מ-8 מיליארד דולר בשנה – כשכל זה נעשה מ-18 מדינות בלבד. יש ביקוש בלתי רגיל במדינות שונות, הם פשוט עדיין לא טיפלו בו. הם ראו לפי ההזמנות מחו"ל כמה הקהל הישראלי מתחבר למוצר".
החנות הראשונה של המותג בישראל, המתפרסת על פני 550 מ"ר, נפתחה בקניון רמת אביב ובקבוצת אירני מתכננים לפתוח עוד שבע חנויות בשלוש השנים הקרובות ובשנה הבאה להפעיל את אתר האינטרנט הרשמי של המותג בישראל. "כל החנויות יהיו באזור של 500 מ"ר כדי ליצור מסה קריטית בנקודת המכירה", מסביר אירני. "אנשים יבואו גם לקנות בגדים וגם להיפגש. הסיסמה בלולו זה החיבור הקהילתי, ואנחנו מנסים לייצר מנוף לקשר. עשינו צעד מאוד דרמטי, המחירים פה יקרים רק ב-5 אחוז מבארה"ב".