הקהל לפני הגודל: מאחורי ההצלחה של קשת טעמים

לקינן ממן, מנכ"ל רשת הסופרמרקטים הפרטית קשת טעמים, לא דחוף בכלל להכניס את הרשת לחמישייה הראשונה של הרשתות הקמעונאיות בישראל. חשובים לו יותר הבידול והנאמנות לקהל הליבה של קשת טעמים, דור ראשון ושני של יוצאי ברית המועצות. על הדרך יש לו גם בשורה בשבילכם: אפשר להוריד את יוקר המחיה במדינת ישראל, ואפילו די בקלות.

ממן, כמעט בן 50, נשוי ואב לשלושה ילדים גדולים, הוא רואה חשבון בהשכלתו, עם תואר שני במנהל עסקים. אחרי לא מעט שנים כמנהל הכספים הראשי בקבוצת גד זאבי, הוא הצטרף כסמנכ"ל כספים לקשת טעמים באוגוסט 2022.

בקבוצת זאבי הוא צבר בעיקר ידע וניסיון בחילוץ גופים עסקיים גדולים ממינוף יתר וחובות. לא בדיוק מה שנדרש בהקשר של קשת טעמים, רשת רווחית וצומחת שהכנסותיה, לפי פרסומים שונים שממן לא מכחיש, עמדו על 1.5 מיליארד שקל ב-2025, עם רווח מוערך של כ-50 מיליון שקל וצמיחה שנתית של כ-20%.

אחרי שנתיים במחלקת הכספים, ממן מונה באוגוסט 2024 למנכ"ל קשת טעמים. "הייתי מגדיר אותנו כקבוצה קמעונאית בעולמות הסופרים הלא-כשרים", הוא מספר בריאיון מיוחד ל-N12 ביזנס. "יש לנו כיום 26 סניפים ברחבי הארץ, מבאר שבע עד נהריה, וכמעט 2,000 עובדים. העוגן של כל הדבר הזה זה רשת הסופרים, אבל מתחתיה יש לנו חברת ייבוא, שמייבאת עבורנו את כל המוצרים המיוחדים שאנחנו מוכרים. יש לנו גם חברה של מפעל של אוכל מוכן, שמייצרת אוכל ביתי ברמה מאוד גבוהה. כמו כן, ב-2023 רכשנו 70% ממניות רשת הקונדיטוריה דודו אוטמזגין, והתחלנו בפעילות מואצת להרחיב, להגדיל ולשפר אותה".

אתה מרוצה מהרכישה הזאת?

"אסטרטגית, זו רכישה שתהיה טובה לקשת טעמים. השנתיים הראשונות שלאחר הרכישה היו מלוות בהמון קשיים. היה לנו המון דברים לתקן, לשפר, דברים שלא עבדו טוב. התאמה של ה-DNA של הגוף הנרכש לגוף הרוכש זה משהו שלפעמים לוקח קצת זמן, אבל בטווח הארוך זו רכישה שמדגישה מאוד את הבידול שלנו".

עם זאת, יומיים לאחר קיום הראיון, נודע כי קשת טעמים החליטה לסיים לחלוטין את ההתקשרות עם אוטמזגין ולפטר אותו מתפקידו כשף קונדיטור של החברה, על אף שהוא עדיין מחזיק ב-30% ממותג הקונדיטוריות הנושא את שמו.

ההחלטה באה לאחר תקופה ממושכת של חילוקי דעות וסכסוכים פומביים בין הצדדים, כולל תביעה משפטית מצד אוטמגזין נגד קשת טעמים בטענה שהחברה סירבה לממן את שדרוג רכב היוקרה שלו.

לממן, בלי קשר לסיום הלא נעים, ברור מה היה ההיגיון הראשוני בעסקת אוטמזגין: "אנחנו רשת שמאמינה מאוד בבידול, ולא רוצים להיות או להיראות כמו עוד סופר. כשאתה נכנס אלינו אתה מקבל הרגשה שאתה בסופר בחו"ל מבחינת המגוון והנראות. יש לנו מעדניות של נקניקים וגבינות יותר עשירות ממעדניות פרטיות, עם 300-400 סוגי נקניק ו-300-400 סוגי גבינה, מכל סוג, מכל מין ומכל מקום בעולם. מחלקת האלכוהול שלנו מאוד מפוארת, עשירה יותר מחנויות מתמחות באלכוהול מבחינת יינות, בירות ומשקאות חריפים. עוד נקודה שבה אנחנו נבדלים מאחרים זו מחלקת האוכל המוכן. יש שם ממש אוכל של מעדנייה, מגפילטע פיש מזרח אירופאי עד חריימה מרוקאי. יש שם מנעד רחב של מנות באיכות מאוד טובה".

מי הלקוחות שלכם?

"לקוחות ליברליים, שחופשיים ממגבלות של כשרות. זה לא שאני לא פוגש אצלי בסניפים לקוחות דתיים, אני בהחלט פוגש גם אותם, הם פשוט קונים מהמגוון הכשר אצלנו".

לאדם דתי לא מפריע שהוא קונה ברשת שמוגדרת כלא כשרה?

"יש כל מיני רמות של דתיות: יש אנשים שלא מוכנים אפילו להיכנס אלינו בגלל שאנחנו פתוחים בשבת או מוכרים חזיר. אחרים אומרים: פשוט אקנה אצלם רק מוצרים כשרים. בגדול, קהל הליבה שלנו זה יוצאי ברית המועצות לשעבר, אבל במהלך השנים נפתחנו לעוד ועוד קהלים. אנחנו מזהים כיום שגם הדור השני של יוצאי ברה"מ באים וקונים אצלנו. יש להם איזה געגוע לאוכל של פעם, לדברים שהם ראו בבית. יש לנו גם קהל ישראלי גדול, שמחפש חומרי גלם איכותיים ואוכל בסטנדרט גבוה".

בשבועות האחרונים התפרסם יותר מדיווח אחד בתקשורת הכלכלית שייחס לקשת טעמים כוונות להנפיק מניות לציבור. ממן מאשר בהסתייגות: "התחלנו לבחון את המוכנות שלנו להיות חברה ציבורית, אבל אנחנו עוד לא באמת שם. ככל שנרגיש שאנחנו מוכנים מבחינת התוצאות הכספיות ויכולת החברה להיות ציבורית, יבוא השלב שבו נצא לציבור. אני עוד לא יודע להגיד אם זה יקרה ברבעון השני, השלישי או הרביעי של 2027, אבל נבחן את נושא ההנפקה במהלך 2027".

הדיווחים דיברו על שווי חברה של מיליארד שקל.

"אנחנו שואפים הכי גבוה שאפשר ועובדים קשה כדי לשפר את התוצאות בכל רבעון. אם לא נשיג שווי שמצדיק יציאה לציבור, נחכה עד שנגיע לשווי כזה. ההנפקה נועדה להכניס כסף לפיתוח החברה, לא לבעלים. הבעלים של הרשת (אריאל לכט - ד.א) מתפרנס מאוד יפה מהרשת, והרשת היא רשת רווחית ויציבה, שגדלה וצומחת".

המטרה: בידול

כשאומרים קשת טעמים, השם המתחרה הראשון שמזנק לראש הוא כמובן שמה של המתחרה הוותיקה, טיב טעם. קינן דווקא סבור ששתי הרשתות כבר לא כל כך דומות. "אנחנו", הוא מסביר, "מאוד מאמינים בחיזוק הקשר עם קהל הליבה שלנו, יוצאי ברית המועצות. אנחנו כל הזמן בודקים מה הם רוצים, מה הטרנדים החדשים בעולמות שלהם. טיב טעם אמנם כבר מאוד מעורים בקהל הישראלי, אבל הקשר שלהם עם קהל הליבה נחלש עם השנים".

"מעבר לכך", הוא ממשיך, "יש נושא המיקומים: אנחנו עם פחות נוכחות בתוך העיר, וזה מבחירה. אנחנו לא חושבים שלהיכנס לתוך העיר ולהתחרות עם כל הפיצוציות זה משהו שיביא לנו בשורה. זה גם קשה מבחינה תפעולית, כי קשה להשיג עובדים בתוך העיר וקשה אפילו לפרוק ולהעמיס סחורה, כי אין חניה. העיר מתאימה יותר למקומות קטנים שמנגישים את עצמם עד בית הלקוח. אנחנו, לעומת זאת, רוצים לתת חוויה של סופר, חוויה של חו"ל - וזה פחות מתאים בתוך העיר. אנחנו מעדיפים אזורי תעשייה ומתחמים פתוחים".

מה עוד מבדל אתכם?

"בנינו שני מרכזים לליקוט והפצה רובוטיים, אחד בקריית חיים ואחד בפתח תקווה, שאפשרו לנו להוציא את כל הליקוט מהסניפים. אני מדבר על כל העובדים האלה שמסתובבים בין הרגליים בסופר ומתחרים עם הלקוחות על הסחורה על המדפים, ובדרך כלל גם מנצחים. העובדה שהמלקטים לא נמצאים שם יותר משפרת מאוד את חוויית הקנייה. מעבר לכך, היום, כשלקוח משדר הזמנה באתר אינטרנט, ההזמנה מגיעה לאחד משני המרכזים ומלוקטת באופן רובוטי כמעט מלא, למעט פירות וירקות. האונליין היום עומד על 7%-8% מהמכירות שלנו".

"זה שירות משלים לאנשים שלא רוצים לצאת מהבית, או שיותר נוח להם לקבל ככה את הסחורה. כקשת טעמים, אנחנו כן רוצים שהלקוח יגיע לסניף וייהנה מכל העושר והחוויה שאנחנו מציעים, שיהיה לו שמח בעיניים. אונליין זו חוויה פחות מרגשת מהפיזי. אנחנו נותנים את זה כשירות, אבל המטרה העיקרית שלנו היא כמה שיותר לקוחות בסניפים".

"פופוליזם זול"

אחרי כחצי שעה של שיחה עם ממן קלטתי שבראשי מהבהבת כל הזמן שאלה אחת: "למה המזון בישראל כל כך יקר?"

"תפנה את השאלה הזו לממשלה", הוא עונה לי במהירות. "בשנים האחרונות היו כאן ממשלות שלא נראה שהנושא של יוקר המחיה עניין אותן. הן לא התעסקו בזה ולא דאגו לזה. גם כשהן ניסו לעשות רפורמות צרכניות, אלו היו רפורמות שמלכתחילה נועדו לכישלון, כמו 'הסל של המדינה'. קרפור הייתה הרשת היחידה שהשתתפה, וגם הם הבינו די מהר שהם צריכים לצאת מהפרויקט הזה".

למה בעצם?

"כל מי שפנו אליו הבין שזה פרויקט שאין בו שום דבר חוץ מפופוליזם זול. לא היה לפרויקט הזה שום סיכוי להילחם ביוקר המחיה. כדי להילחם באמת צריך לטפל בחסמי יבוא ובמחסור בכוח אדם בענף. הישראלים לא רוצים לעבוד בסופר, או להתחייב לעבודה כזו. הם באים, רואים שהעבודה טיפה קשה ולא נוחה להם, משהו לא מסתדר אצלם עם החיים האישיים - והם פשוט הולכים ומחפשים מקום אחר".

אבל הממשלה מאפשרת לך כיום להעסיק עובדים זרים.

"נכון, וזה הישג חשוב, אבל מדובר בהליך מאוד איטי, מסורבל ויקר. עובד תאילנדי בסופר עולה לנו היום ב-50% יותר מעובד ישראלי. בנוסף לכך, אותו עובד זר לא משלם מיסים בארץ ואפילו את הכסף שהוא מרוויח הוא מוציא מכאן ושולח למשפחה שלו. המדינה מפסידה מכל הכיוונים".

למה לא לתת הטבות לעובדים ישראלים?

"בדיוק. אפשר לבוא לחיילים משוחררים, או לכל אוכלוסייה שרוצים לעודד אותה לשוק העבודה, ולהסיט לכיוונם את תקציבי העתק שמושקעים בכיוונים לא נכונים. לדוגמה, העלאת שכר המינימום. כל פעם בא איזה שר ואומר: 'בואו נעלה את שכר המינימום, אנשים ירוויחו יותר ויהיה להם יותר כסף לחיות ולגמור את החודש'. אבל מה קורה דקה אחרי שמעלים את שכר המינימום? כל המעסיקים מעלים את המחירים, כי הם משלמים לעובדים הרבה הרבה יותר כסף".

מה היה צריך לעשות?

"אפשר היה להעלות את שכר המינימום, אבל שהמדינה תשלים את ההפרש. כך אתה מעודד את המעסיקים וגם את העובדים. בסופו של דבר, הממשלה ממילא משלמת את הכסף הזה בדמי אבטלה ועל פרסום כל מיני פרויקטים כושלים כמו הסל של המדינה. מבחינתי כקמעונאי, אם הייתי משלם 20% פחות בשכר עבודה, לא הייתה לי מוטיבציה להעלות מחירים".

אתה בטוח?

"כן. אנחנו נאלצים להעלות מחירים משתי סיבות: התייקרות עלויות היבוא והתייקרות עלות השכר. גם כשכבר אפשרו לנו להביא עובדים זרים, מישהו החליט שהעובד הזר בישראל צריך לקבל כמו עובד ישראלי. למה בתאילנד עובד יכול לעבוד ב-200 דולר לחודש ובישראל הוא מקבל 8,000 שקל לחודש? אפשר לשלם לו גם 5,000 שקל וזה עדיין יהיה הרבה מעבר למה שהוא צריך. עם כל התנאים הסוציאליים, טלפון, שכר דירה וביטוחים, עובד תאילנדי בסופר מגיע בעלות מעביד ל-65 עד 70 שקל לשעה. זה לא סביר".

לכם, הקמעונאים, אין שום חלק בעליית יוקר המחיה?

"אין במדינת ישראל חשיבה כלכלית לאורך זמן. העלאת שכר המינימום נועדה לאפשר לעובדים לגמור את החודש, אבל ברגע שמעלים את השכר גם המחירים קופצים ואז אותם עובדים שוב מתרחקים מהיעד. הגלגל ממשיך להתגלגל, והבעיה לא נפתרת. אין פה חשיבה אסטרטגית ארוכת טווח, שמביאה בחשבון את כל המשתנים. לאחרונה שמעתי שיצאה אמירה ממשרד האוצר לא להכריח אנשים לחסוך לפנסיה. מה זאת השטות הזאת, למען השם? כאילו, את החיסכון היציב היחידי שהיה לאנשים, גם את זה אנחנו אומרים להם שלא חייבים? הם יגיעו לגיל פנסיה חסרי כל".

מה השתנה במסר הכלכלי לאזרחים?

"פעם היינו מדינת רווחה, שדאגה לאזרחיה וראתה אותם. הפנסיה שמרה אנשים בפוקוס, היא לקחה כסף לבן ושמרה אותו ליום שחור. היום אומרים לך: תחיה את הרגע, כי אף אחד לא יודע מה יהיה מחר. אולי תתרסק במטוס מדובאי, אולי יפגע טיל איראני בבית שלך, אולי תפרוץ מלחמת עולם. כולם פתאום חיים בשיטה של בוא נחיה את הרגע, אלוהים גדול. זו לא חשיבה כלכלית נכונה".

אתה לא נשמע אופטימי במיוחד.

"על פניו, לא נראה שזה הולך למקום טוב, כי בסוף אנשים ממנפים את עצמם עוד ועוד. אנשים שזוכים בדירה למשתכן משעבדים את כל העתיד שלהם בשביל זה. הבעיה היא לא במגזר ההיי-טק או באנשים שהתעשרו מאוד מכל מיני נישות טכנולוגיות כמו AI או סייבר. אני מדבר על אנשים עובדים ממעמד הביניים, שהעומס עליהם מאוד כבד. רק פתרון מערכתי שכולל את היבואנים, הקמעונאים, התעשיינים ובעיקר ובעיקר את הממשלה, יפתור את בעיית יוקר המחיה".

הקושי שאתה מדבר עליו כבר מתבטא בהרגלי הצריכה? לקוחות מוותרים על מוצרי מזון, עוברים למוצרים זולים יותר?

"לא, לשמחתנו אנחנו עם תאב חיים. הדבר האחרון שנפגע אצלנו במדינה זה האוכל. אנשים יפגעו בהרבה דברים אחרים, אבל לא יפגעו בשולחן או במקרר שלהם. בשוליים בהחלט יכולה להיות ירידה בצריכת מוצרי מותרות, אבל ממשיכים לקנות כרגיל מוצרי מזון בסיסיים".

אתם כיום הרשת העשירית בגודלה בישראל?

"אנחנו בין עשר הגדולות. אני לא יודע אם עשירית או תשיעית או שמינית, אבל אנחנו איפשהו בעשירייה הראשונה".

יש לכם סיכוי להגיע לחמישייה הראשונה?

"אנחנו עובדים מאוד קשה כדי לגדול בקצב יחסית מהיר, גם דרך פתיחה של חנויות חדשות וגם דרך מיזוגים ורכישות. בימים אלה אנחנו בוחנים עסקה מאוד מעניינת שאני עדיין לא יכול לדבר עליה, אבל תוסיף לנו עוד נפח לחברה. עם זאת, אין לנו שאיפה להיות הכי גדולים או בין הגדולים. השאיפה היא לשמור על האיכויות והבידול".

אם הייתה כאן ממשלה שאכפת לה מהבעיה, אפשר היה להוריד את יוקר המחיה?

"כן, חד-משמעית, ואפילו די בקלות. זה רק עניין של תשומת לב ניהולית. להערכתי גמרנו את הרזרבות של המדינה ל-20 שנה הבאות עם כל הכסף שהלך למענקים בקורונה, הוצאות מלחמה ותשלום למילואימניקים. היו פה עכשיו 4-5 שנים שאני לא מכיר הרבה מדינות שהיו עומדות בעומס כלכלי כזה. ומה אם תפרוץ עוד מלחמה? נראה שהקריבו את העתיד שלנו לטובת ההווה".