בנק לאומי ו-P&G ישראל זכו בפרס האימפקט החברתי של איגוד השיווק הישראלי

בנק לאומי ופרוקטר אנד גמבל (P&G) ישראל הם הזוכים בתחרות האימפקט החברתי של איגוד השיווק הישראלי. בנק לאומי זכה על פרויקט "לאומי מקום בטוח", ופרוקטר אנד גמבל ישראל זכתה על מהלך "צמה של עוצמה – העוצמה שלי בשיער שלך" של פנטן.

תחרות האימפקט החברתי מוקירה מהלכים שיווקיים שהצליחו לייצר ערך חברתי ממשי, לצד השפעה מותגית, עסקית או ציבורית. מטרת התחרות היא להאיר מהלכים שבהם האימפקט החברתי הופך לכלי שיווקי: כזה שמזהה צורך אמיתי, מפעיל את נכסי המותג, רותם שותפים ומייצר שינוי מדיד בשטח.

בנק לאומי זכה על פרויקט "לאומי מקום בטוח". עם פרוץ המערכה מול איראן, "שאגת הארי", זיהה הבנק צורך מיידי בקרב האוכלוסייה המבוגרת, בני 80 פלוס, אוכלוסייה שלעתים נותרת שקופה. בתוך זמן קצר יצר הבנק שיתוף פעולה עם רשת מלונות פתאל, שאיפשר למבוגרים לשהות במשך שבוע במלונות עם מרחב מוגן, ללא עלות וללא קשר להיותם לקוחות הבנק. במסגרת המהלך דאג לאומי לאלפים רבים של מבוגרים בתוך ימים ספורים מתחילת המבצע.

המהלך של לאומי נבחר בזכות היכולת לחבר בין צורך חברתי בוער, תגובה מהירה, פתרון אופרטיבי רחב והפעלה חכמה של מערך השיווק לטובת יישום המהלך. מעבר למענה הפיזי, "לאומי מקום בטוח" העניק לאוכלוסייה המבוגרת תחושה שרואים אותה, מוקירים לה תודה ופועלים עבורה ברגע של משבר.

בנוסף, בתקופת מלחמה, לא טריוויאלי שגוף עסקי גדול יעלה קמפיין, במיוחד כזה שאינו מקדם באופן ישיר מכירות, אלא פועל למען מטרה חברתית. מדובר במהלך עוצמתי, שהכה גלים גם מעבר לפתרון הנקודתי, בכך שהעלה את המודעות לקושי שחווים מבוגרים במלחמה והנכיח אותם על המסך בפריים טיים.

פרוקטר אנד גמבל (P&G) ישראל זכתה על מהלך "צמה של עוצמה – העוצמה שלי בשיער שלך" של פנטן. מדובר במהלך חברתי-שיווקי בשיתוף עמותת "זכרון מנחם", הפועלת למען חולי סרטן ובני משפחותיהם. לאחר ירידה של יותר מ-50% בתרומות השיער בשנתיים האחרונות, החליט המותג להקדיש לראשונה מזה כמעט 20 שנה קמפיין מקומי מלא לפעילות תרומת השיער, במטרה להחזיר את הנושא לסדר היום ולעודד תרומת שיער ליצירת פאות משיער אמיתי עבור נשים חולות סרטן.

הקמפיין כלל סרט טלוויזיה ודיגיטל, שילוט חוצות, פעילות משפיעניות, פעילות שטח, שיתוף פעולה עם יותר מ-400 מספרות ופעילות בנקודות המכירה. את הקמפיין הובילה גלי שחר, דוגמנית החולה בסרטן הלימפומה, שאיבדה את שיערה בעקבות הטיפולים. המהלך ייצר עלייה של 35% בתרומות השיער כבר בגל הראשון, ועל פי ההערכות תרם לכך שכ-10,000 נשים זכו לפאה משיער אמיתי.

המהלך של פנטן נבחר בזכות חיבור עמוק ואמיץ בין עולם התוכן של המותג לבין צורך אנושי כואב, ובזכות היכולת להפוך קמפיין שיער למהלך שמדבר על ביטחון עצמי, נשיות, תמיכה והחזרת תחושת הכוח לנשים המתמודדות עם מחלת הסרטן.

דרור בהט, יו"ר תחרות האימפקט וסמנכ"ל שיווק yes ופלאפון, אמר: "בתקופה שבה החברה הישראלית מתמודדת עם אתגרים רבים מורכבים, יש חשיבות מיוחדת למהלכים המחברים בין מצוינות שיווקית לבין אחריות חברתית. הזוכים בתחרות מוכיחים ששיווק איכותי יכול להיות גם מנוע לצמיחה עסקית וגם כוח משמעותי ליצירת ערך ציבורי".

סיגלית הורן גלפרין, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי, הוסיפה: "חשיבותם של מהלכים שיווקיים המשפיעים על החברה נובעת מכך שצרכנים, עובדים ובעלי עניין מצפים ממותגים וחברות לקחת אחריות רחבה יותר ולהיות שותפים לפתרון אתגרים חברתיים. כאשר הפעילות השיווקית מחוברת באופן אותנטי לערכי החברה ולפעילותה העסקית היא יכולה לחזק אמון, לבנות נאמנות ולהעמיק את הקשר עם מחזיקי העניין. איגוד השיווק מאמין שהשיווק אינו גורם המגיב למציאות, אלא, ברבים מהמקרים הוא זה שמעצב אותה".

פרס האימפקט החברתי: מתוך המציאות הישראלית

פרס האימפקט החברתי של איגוד השיווק הישראלי נולד מתוך מציאות ישראלית מורכבת ומאתגרת, תחת צל של אי ודאות מתמשכת שהועצמה מאז 7 באוקטובר 2023. בתקופה זו נרתמו חברות עסקיות לפעול למען החברה הישראלית, באמצעות סיוע כלכלי לנפגעי המצב, תמיכה רגשית וחינוכית לאוכלוסיות מוחלשות, ליווי למשפחות מילואימניקים, חיזוק לחקלאים וסיוע לנפגעי הלחימה עצמם. לפי איגוד השיווק, המטרה היא לעודד חברות עסקיות להמשיך ולבצע מהלכים בעלי ערך חברתי אמיתי, להבליט את ההשפעה החיובית שלהן, לחזק את תרומתו של תחום השיווק לחברה הישראלית ולהעמיק את הלמידה המקצועית בין העוסקים בו.

הפרס מחולק בכל רבעון, והזוכים נבחרים על ידי ועדה מקצועית הכוללת סמנכ"לי שיווק בכירים מהתעשייה לצד מומחי ESG ואחריות תאגידית. חברי הוועדה הם דרור בהט מ-yes ופלאפון, יו"ר; אבי לאופר משטראוס; אור אלנצויג מ-P&G; אלעד רביד מיקב קסטל; לירון הרשקוביץ ממגדל; לירון קנגון ממאוחדת; מיכל וינדזברג מאיגוד השיווק; נועה אוני מ-Goodvertising; נופר ממרוד מתדיראן; סיגלית הורן גלפרין מאיגוד השיווק; עברי ורבין מ-Good Vision; קרן ברזילי מרקיט בנקיזר; רותם ג'רסי-ברקו מקימברלי קלארק ושירלי קנטור, אסטרטגית עסקית חברתית.

הקריטריונים לבחירת הזוכים כוללים את האסטרטגיה, המטרות והרעיון הגדול של המהלך; מידת החיבור בין המותג, נכסיו וערכיו לבין המהלך החברתי; האופן שבו המהלך תוכנן לחזק את נכסיות המותג, להרחיב קהלים או ליצור הזדמנויות שיווקיות, עסקיות או אחרות; יישום הרעיון, החדשנות והיצירתיות שבו; שיתופי פעולה ומעורבות של עמותות, גופים ציבוריים, קהילות, עובדים ושותפים נוספים; ניהול רגישויות חברתיות או אחרות; וכן האימפקט, התוצאות והמדידה בפועל, בהם מספר האנשים שהושפעו, עומק ההשפעה עליהם, התרומה למותג, השילוב בין עשייה חברתית לפעילות שיווקית והיכולת של המהלך לשמש השראה ולמידה למותגים, חברות או ארגונים אחרים.