הסרט ברבי הוא הצלחה מסחררת אחרי שאתמול חצה את רף ה-700 מיליון דולר הכנסות ברחבי העולם ובכך הפך לסרט הרווחי של השנה. המעבר של הבובה האייקונית למסך הגדול לא היה מובן מאליו – והוא התחיל כחלק מהמהפכה של המנכ"ל הישראלי של יצרנית הצעצועים מאטל ינון קרייז.
קרייז הגיע לחברה בשנת 2018 כשהמכירות של ענקית הצעצועים היו בירידה. המכירות ב-2017 עמדו על כ-4.8 מיליארד דולר (ירידה של 11%) והפסד תפעולי של 342 מיליון דולר כשהחובות הלכו וגדלו. המנכ"ל הישראלי שינה כיוון והחליט על מהלך של פיטורים וסגירת מטה החברה בניו יורק במטרה לקצץ עלויות בכ-650 מיליון דולר ולשנות את התרבות הארגונית הבירוקרטית של החברה. לדבריו של קרייז בפודקאסט של מגזין Fortune, בשלוש השנים הראשונות הוצאות החברה נחתכו בכמיליארד דולר: "היום זו חברה שונה".
אחד ההישגים המשמעותיים שהחזירה את החברה למסלול היה החזרת הזיכיון לשיווק הבובות הרשמיות של הנסיכות של דיסני, שאותו איבדה למתחרה המושבעת הסברו ב-2014. "אמון שיחק תפקיד חשוב פה", אמר קרייז על השבת הזכויות על הנסיכות של דיסני וכוכבות פרוזן. "מאטל התפתחה ובנתה פלטפורמה נהדרת גם מבחינת העיצוב והפיתוח בשילוב שרשרת אספקה חזקה שאנחנו רואים בה את היתרון התחרותי שלנו".
דבר נוסף שעשה קרייז, שלו ניסיון עשיר בתעשיית המדיה, היה להקים ב-2018 את חטיבת הסרטים של מאטל. בשנה שנכנס היה להקים מחלקת סרטים במאטל והעמיד בראשה את המפיק הוותיק רובי ברנר, שהצליח להחיות את הפרויקט של ברבי שבמשך שנים עבר מאולפן לאולפן בהוליווד ולא יצא לפועל. מאטל כבר הכריזה שתפיק עוד 13 סרטים המבוססים על הצעצועים שלהם. "העובדה שיש לנו עסק בריא בעולם הצעצועים מאפשר לנו לפתח ולחזק את הקשר הרגשי שיש לנו עם המעריצים שלנו", הסביר. "מעריצים זה קהל. ברגע שאתה מבין וזה הופך לחלק מה-DNA שלך, נפתח בפניך עולם של הזדמנויות".
קרייז מציין שלא מדובר בזכיינות בלבד. החברה מעורבת מאוד בהליך יצירת הסרט. "אנחנו לא נותנים את הזכויות והולכים", הוא מסביר. "אנחנו במשחק. אנחנו משחקים תפקיד מפתח בצד הקריאיטיבי, בצד ההפקתי ובאופן שבו הפרויקט מתפתח".
ואכן, הפרויקט של ברבי הוכתר כהצלחה מבחינת החברה. "זה הסרט הראשון של מותג השייך למאטל", אמר קרייז בריאיון לבלומברג. "אנחנו מתכוונים להמשיך עם המתכונת הזו. ההזדמנות לברבי היא ברורה לאור ההצלחה של הסרט, זה למעשה מקרה בוחן לנוכחות התרבותית של המותגים שלנו וליכולת שלנו לייצר שיתופי פעולה ולייצר מעורבות עם הקהל שלנו. אנחנו הולכים ליישם את הגישה הזו למותגים נוספים".